第二屆中國旅游企業家年會 | 白長虹：以場景創造激活文旅新業態

6月4日，第二屆中國旅游企業家年會系列活動——“激活文旅存量資產”學術交流活動在廈門舉辦。行業專家、文旅操盤手齊聚現場，聚焦文旅行業由增量開發轉向存量提質的關鍵階段，深入探討閑置物業盤活與資產價值重構的現實痛點。中國旅游協會專家委員會委員，南開大學商學院院長、幸福與創造實驗室首席科學家白長虹以《以場景創造激活文旅新業態》為題作分享，現刊發視頻及全文如下：

各位領導、嘉賓，昨天一天饕餮盛宴，企業家的分享給了我們非常多的啟發。今天我按照第二屆旅游企業家年會設定的主題，針對現實的重大問題，就存量資產怎么去激活，來分享這樣一個題目。

從昨天的年會大會場景和我們日常的觀察來看，今天事實上幸福產業創新創造成為中國文旅的時代命題，一大批全新的現象不斷地涌現，大概中國旅游從未像現在這么熱鬧，各種全新業態探索以及旅游整個形態都改變了，我們分不清旅游行業在哪里，實際上文體旅商大規模進行了交叉融合，國內的頭部互聯網企業都紛紛入局。所以有人說旅游遇到了危機，但是這些頭部和資本入局應該給了我們非常鮮明的信號。昨天，國家的政策更是給了我們堅定的愿景和方向。當然，今天這么多的現象，段會長等協會領導持續給我們提出要求，說我們既要看到這些現象，分享經驗，總結這些故事。同時這種全新探索背后它的市場邏輯在哪里，哪些是曇花一現的熱鬧，哪些是具有規律性的全新的模式，希望我們學者們加以研究和總結。我想今天也算是給會長和協會領導的一個答辯，把近期一些觀察和研究所形成的發現來回答今天這樣一個命題。

其中一個命題就是幸福。因為我們已經戴上幸福產業的帽子，然而幸福產業不僅是一個產業的標簽，我們的旅游行業同行清楚，我們干的有時候不那么幸福，我們的員工未必都那么美滿，游客也經常會出現抱怨。所以它不僅是按行業來定義的，說你是哪個行業，哪個行業就屬于幸福產業，我們需要抓住它背后何以如此、從哪里來。幸福的研究是一個人類持續了2000多年的命題，但今天不要說從行業，從全社會、全世界來講都仍然是在苦苦探索的一個事情。因此，我們也看到世界一流的名校也都在做相關的研究。當然，幸福是人的事，主要從心理學、哲學等這樣一些個體層面來研究。

當我們提出幸福產業的時候，這種產業視角是缺乏的。剛才主持人也提到我們建立了一個幸福與創造實驗室，事實上就是以這樣一個角度來命題。我們的產業、我們的組織、我們的企業、我們的城市就從組織的角度，如何做、怎么辦，能夠帶來更高的幸福價值，回答幸福的命題。這就是我們實驗室要突破的事情。

我們已經建立了五個方面的中心，包括企業，作為市場的主體，我們目的地城市、鄉村、空間以及今天的節事，很多的活動，我們從五個不同的領域來探索。

我們的基本方法就是案例。因為我們發現在今天對產業來加以認識，我們就不能光看一個具體的事帶來了游客臨時性或短暫的感動，而是什么企業家做了什么樣的產業創新，在產業的重新定義上形成了力量，它涉及的產業的技術利用、生態的重構、意義的詮釋。昨天我們一大批企業家之所以受尊敬，是因為他們不僅創新了一個產品，更是重新定義了這個產業，重新創造了全新的產業內涵。這正是我們認識的一個工具。

另外，傳遞幸福價值也要看到有一些是幸福賦能，有一些是幸福共創，還有能做到可持續的守護，不只是瞬間的感動，瞬間的幸福感。所以我們從這樣一個角度去認識到底哪些主體，企業也好，城市也好，在這個方面有什么突破，形成我們的認識。

基本方法就是案例，因為這些事情很難從學理當中推導出來，正是在鮮明的實踐、全新的現象、業態的創新中很多先鋒的組織他們所做的事情背后的邏輯正在回答這樣一個問題。因此我們從先鋒組織實踐當中找答案，通過案例的范式上來創造全新的理論和知識。段會長長多次提出希望，要我們把這些年來行業和社會涌現出的全新實踐能夠加以整理，能夠進行深刻的挖掘，能夠進行理論的總結和提煉。我們基于這樣一個事情，做了一些工作，上面列舉了從產業的角度、城市的角度、鄉村、場景、節事等。這里面所列的基本上都已經進入案例庫，我們逐一進行拆解和分析，從而形成一個認識。

回到今天這個話題，我們當然也是從案例和大家的經驗中，而不是一個教授用國際先進理論告訴你怎么把存量資產盤活，而是從先鋒實踐探索中看有哪些做得非常好的案例，包括昨天一天分享的很多故事，其實都給我們很好的啟發。今天看到的現實是市場很繁榮，數據可以告訴我們。但是冰冷的現實也是我們行業共同面對和需要解答的問題。

今天從一個角度和一個路徑，就是從場景創造來解決問題，用沉浸式體驗來重構人與空間的關系，將閑置資產轉化為高價值消費場景。這也是我們昨天很多優秀企業家創新的故事給我們的啟發。

場景創造大體上有幾個主要的內涵：第一個首先是空間，閑置資產經常是景區、房子、特定項目，所以我們需要從空間中怎么樣把閑置物理空間改造為沉浸式的體驗場域，用敘事邏輯重構空間，空間不再是一個物理概念，而是用文化把故事用游客進入空間，就是進入故事，使得空間消費轉成故事消費，這是第一步。

第二步，當人來了以后還要設計交互界面，應用好數字技術、互動設計，建立人與場景的深度交互。換句話說改造出來不光是為了人看到驚艷，是為了人在其中有活動、有情感的觸點，可以用AI換裝、NPC對話，劇情任務，讓游客獲得個性化的體驗，從一次性的觀光到重復性的消費，他本身就是故事的局中人。

第三步，讓游客來了以后不再只是一次消費，而是變成通過社交傳播成為內容供應者或者產業的共同參與者，設計出片率高、話題性強、傳播場景、游客本身為他的消費推廣，因為他推廣的是為自己在那里，為自己進入了，所以這樣的情形就變成今天場景創造的商業閉環。從閑置資產通過場景改造加以努力，沉浸體驗帶來用戶黏性，用社交傳播帶來流量的裂變，然后商業變現、資產增值、數據反饋、持續迭代的改變，這就構成場景創造全新的模式，來解決很多閑置資產如何激活，如何重置的問題，重構資產的價值。

這里有很多故事，比如烏鎮大家也都很熟悉，烏鎮做了很多事，其中一個是就很高級，戲劇節。大家注意到戲劇節不僅僅是它的疊加產品，而是用戲劇節重新定義了古鎮的價值，所以去古鎮不只是觀光，也是文化體驗和交易，是事件驅動。一旦搞國際戲劇節吸引全球戲劇團隊，馬上把整個古鎮變成了沉浸式藝術的場域。在街巷、橋梁、水岸，大家各顯其能，都參與到創造。人群也重構了，很多人為觀戲劇節而去的，高價值的文化消費就成為全新的流量驅動力量，而且全年活化。

對企業的啟示是什么呢，諸多的案例告訴我們，今天要做旅游的文章，一定要做好文化的文章，文化事件是激活存量與空間最低成本更高杠桿的手段，這幾乎成了一個規律性的認識，也不需要大規模的基建，內容植入就可以重構空間，我們又得改造，其實文化的融入相對是低成本的。

事件、IP+場地資源的模式就可以復制到任何有文化稟賦的存量項目，當然不是有樣學樣，而是規律，是文化的IP，你發現的IP。像昨天印象特別深的瑯琊古城，城就是那個城，故事的挖掘卻讓有全新的力量。

米哈游，游戲里面講場景和現實世界形成互動，因為《原神》大家也玩過，虛實雙向賦能，把現實中張家界、桂林、黃龍，通過數字化進入到游戲。玩游戲的過程就是種草的過程，玩游戲的過程就是突破的過程，再把虛擬回到現實，游戲推廣、游戲種草，走到現實，雙向強化之后對企業也是有啟示。今天我們一定要用好數字技術，數字內容的IP可以實現文旅的前瞻體驗，情感入口。

再比如字節跳動這樣的平臺企業僅僅是一個傳播的平臺嗎？不盡然，它把傳播邏輯改變了以后，它也成了場景營銷的核心主體，它的算法推薦重構了人、場景、流量的關系。

我們看到有三重機制。第一內容引爆，今天我們幾乎各類的東西都一般是由抖音給抖起來的，泉州簪花、英歌舞，本來早就存在，被抖音短視頻抖起來以后就成為了巨大的影響，降低了消費的決策門檻。因為短視頻不需要那么非常復雜的，把東西來擺給你推廣，有時候僅僅15秒、頂多一分鐘的東西就很強地幫助你做出決定——我要去。算法加上放大，它精準的能夠去推向需求的人群，海量的UGC形成社交證明——我來過，我打卡。所以這種文旅場景營銷的全新范式，從發現機制到內容共創到效果完全可以量化，POI、點擊率、轉化的路徑、ROI可全程追蹤，我都能推給你，這樣的過程就形成了全新的模式。它改變的不僅是傳播方式，而是深刻重塑了場景創造本身。

我們看到不同的場景有邊界屬性決定了資源配置和內容生產的底層邏輯，我們有聚合型的場景。比如正佳廣場就是Mall，我們的烏鎮、迪士尼，就是在界域內產品疊加、創造，形成組合，所以它是組合型的創造。另外一類是開放場景，比如我剛才說的米哈游、字節，是無固定邊界，但是它是動態發散，與虛擬環境，加上延伸性的創造形成這個業態，無止境，可以持續延伸，不斷的疊加，形成可持續的發展模式。

具體我們怎么干？我們發現有五種場景類型，也就構成了五種商業模態。我們發現昨天企業家分享的很多的故事都可以從中對應起來。經比如實體場景，我們可感知的物理空間，無論是Mall，還是唐山宴，一個爛尾樓等。這里面往往是重資產、高投入、長周期，形成了它的盈利模式，代表的一些案例。第二個就是數字場景，這方面大家也聽到了很多，今天數字場景加上未來科技，比如無人機表演，它沒有固定特定的場域運用了很多東西創造。比如融合場景，把數字和實體結合在一起，比如洪崖洞看上去是實體，實際上更大的是在自己的手機里，是結合在一起的。還有北京的“采育小鎮”。流動的場景。今天很多快閃閃、音樂節、市集，快速的集成，快速的又可以重置，所以很輕便。另外是虛實共生，五種場景構成了五種商業模式，各自有自己收入的方式。

如果我們講清楚了這個背后的邏輯，企業家們更關心的是怎么干。從這些優秀的先鋒企業那里我們得到了一些認識。

一個要看明白場景創造的特點。首先是空間敘事，讓故事成為連接人與地方、人與空間的紐帶。第二個互動參與，游客不是光買票來看風景、看故事，如何設計讓他這種參與不僅僅是行為上的投入，而且是情感的共鳴，意義的共創，在這個過程中能夠成為年輕群體非常向往和非常喜歡的消費方式。第三個叫文化重構，怎么讓傳統文化元素煥發當代的生命力。

如果從實踐過程來看，大體分成這幾個階段。第一個怎么生成體驗的空間。一個是物理空間要搭建，物理空間要服務于敘事邏輯。昨天我們聽到設計師出身的企業家分享，概念當中有相當多的敘事是圍繞自己心中要怎么樣來設計空間。不是完全按照建筑，按照過去我們專業的角度來理解的，所以整個就調整了建筑的形態、材質的選擇、尺度的控制，都承載著文化表達的功能，每個角落都是敘事的節點，每條動線都是情節的推進。第二個有了空間的設計，還要加上環境氛圍的營造，聲、光、氣、溫，這些要素精密編排，形成符號化的情景語法、多感官的協同，視覺景觀、聽覺范圍、嗅覺記憶、觸覺的感受形成共鳴，那這個力量就強大了。第三個往往再高一點，還要形成獨特的意義建構，表層這些符號確定的是認知的錨點，一看就能看到建筑的性質、裝飾的紋樣。中層要用敘事轉化為IP的互動語言，你就有故事和角色的設定，深層的價值喚醒集體文化的基因、精神的內核、情感的共鳴。

所以核心要點，我們也套用公式，不是數學公式，是一種表達的簡明方式，那就是體驗的空間應該是物理空間建骨架、環境氛圍長血肉，加上獨特的意義有靈魂，這樣的地方當然是吸引人的。

這里面也舉一些例子，最好的例子是巴黎奧運會。巴黎奧運會驚艷世界，我們沒想到它能夠打破場館邊界，把奧運的體育賽事變成巴黎主要文化空間敘事，全部加持進來，塞納河以及兩岸都為舞臺，場景邊界被打破了，不再是競技場，敘事路徑延伸了，運動員沿途經過巴黎地標的路線，成為動態的敘事軸，賽事過程被藝術化、劇情化，賦予體育形式與故事的張力，文化意向得以重構，盧浮宮、巴黎圣母院、奧賽博物館等等象征法國文明的符號都編進奧運的敘事中。

這樣的經典案例是可以學的，我們國內也有，采育本來是北京很邊遠的小鎮，有300畝工業用地，原來是倉儲物流園區，通過數字+時尚+文旅三維融合，在這個過程中形成數字體驗區、時尚產業區、文旅消費區。所以商業模式就是產業導入加上內容運營，加上品牌輸出全鏈條的模式。先聚產業再引人流，最后向品牌授權，構成了全新的商業模型，那就是技術賦能場景的體驗，用產業驅動內容的供給，消費實現商業的變現。所以工業存量是很多城市更新，很多老廠區等等都在探索的事情。這里也有很好的案例。昨天我們的陶溪川也是這樣的案例，從工業遺存轉化到這么有吸引力的故事。

第二個階段，物理空間沉浸化設計好一定要建立交互界面，從場到境，體驗活動到嵌入，通過任務進行引導，參與者按故事脈絡進行，配合敘事、背景、時空進行交互性體驗組織，每個觸點都是情感投資。我們知道情感投資，我們知道情緒價值、情感力量，但是哪里有情感，哪里有觸點，這些東西都是可以經過創造得以實現的。加上交互技術的賦能，數字手段不是用來炫技的，應該讓體驗很流暢、很深刻、很難忘地進入到消費者游客的心中。現在加上新的技術完全可以實現個性化內容的生成，基于客戶畫像不再是已經成套的既成的，而是提前對你的客戶信息對應性的調整，幫助你設計更適合你的動線。所以這樣的過程正在實現。

洪崖洞，昨天何董事長深情給我們介紹了艱難的故事。其實我們背后研究它真的不僅僅是一個故事，洪崖洞說不可復制，地理位置不可復制，人物不可復制，當然就有樣學樣而言，不僅不可復制，也不該復制，文旅最怕有樣學樣，但是背后給我們提示的規律還是可以學的。首先是資源活化，建筑資源的活化，危舊吊腳樓變成符號文化消費的載體，建筑本身成為敘事的載體，建筑資源的活化，巴黎文化轉化為可體驗可消費可傳播的當代產品。社會資源也在活化，交互界面線上線下，用戶自己生成，洪崖洞也是用戶把它共同打造出來的，而且現在進行擬像社會的建構。

第三個階段就是擬像社會。擬像社會就是從境到事，游客身份，如果自己的產品從游客身份實現重構，你就厲害了，他主動進入場域，空間秩序也可以重新設計，社交情景也可以創設，所以底下都有核心公式，關鍵點就是這些。

萬歲山，大家也熟知，總的來講是創造很多全新的規律，它自己也可以迭代，但它形成高密度互動、身心高度融入，技術賦能的場景是具有基本的市場邏輯。

行知探索，干脆是無中生有，甘肅瓜洲，一片戈壁上搞出這么有文旅活動性的品牌，20多年來影響了這么多人，完全是重構的過程，真正的無中生有，體育場景、體驗產品，現在從商學院MBA學員開始，包括還有院長加持，我去了三屆，搞完了以后還有歌友社群化，形成的故事再借著這個事情又把青海冷湖，什么叫火星冷湖，那個地方寸草不生，看著像外星，竟然可以將這個概念變成旅游目的地，變成全新的產品進行打造，這些事情都出現在我們國家。

場景創造，未來有一些趨勢，前面總結了一些經驗，

未來一個是AI的影響。AI讓千人千面可以成為標配，太容易做了，昨天有設計師說我不用AI，那是個人的自信，事實上絕大多數從行業來講沒法回避AI，AI不是替代設計師，而是強化設計師，輔助設計師。當然對于大量的低成本的社區也的確可以替代設計師，分情況的。

三大商業應用，一個是個性化應用，二是生成式設計，三是交互式敘事，都是借助AI可以實現的。所以對于企業來部講沒有用不用，而是必須擁抱，早學習早應用早擁抱，這是趨勢，這是社會基本的底色。這個過程中，行業事實上也在這個領域挺先進的。

第二個是元宇宙，最近不太熱了，但是趨勢正在改變，6G一出來，元宇宙的BUG都會瞬間技術性的消失，剩下就是創造、創意，讓虛和實形成聯系，這就是未來的空間，元宇宙不是過氣的話題，而是正在迎來新的機遇。

第三個是五感全開。過去看就行了，旅游就是看，有時候聽，現在要全身進入，從視覺主導到五感全開，包括視覺，視覺方面有很多新技術：8K投影、全息顯示、光影Mapping，超真實的視覺場域帶來的影響。聽覺，空間音頻、骨傳導。還有觸覺，觸覺反饋服、溫控地面，讓身體的感知非常有感。還有嗅覺，智能的香氛系統、場景的氣味，還有強化的記憶。還有味覺，分子料理、地域風味等等今天看到零零散散已經在出現了，成為體驗升級的一個方向。當然，是不是一個地方，一個項目，五感全上來，你要看發展階段，但抓住這里面的新變化就是我們的機會。

第四個綠色低碳成為場景新的創造力。這是國家倡導，全球趨勢，這并不是外界強迫你。在“雙碳”的目標下，綠色建造、綠色運營、綠色體驗、綠色治理正成為我們這個發展的新賽道。先發者獲得政策紅利，也可以品牌議價并獲得年輕客群的認可。這不是被迫，是一個新機會。

最后一個是在地文化與全球敘事的融合共創。昨天有企業家發言談到今天入境的機會來了。所以事實上在全球化和在地化的張力當中，全球敘事、在地文化的場景創造正在涌現。所以各位如果重置資產現在有很多項目在等著大家去投資，去創造。今天你的全新機遇一定有全球化視野，你正在等來海外的游客，他要的場景，前面的一些經驗也未必一直就好。今天可以在文化轉譯、技術平權、社群共創方面等來做。

事實上這個方面有一些很好的范式，比如說在地IP全球化，李子柒、《黑神話：悟空》《哪吒》。《哪吒》為什么是全球票房第四，它用我們熟悉的哪吒做了一個片子，用技術渲染出去，IP重構、敘事重構。另外全球IP在地化和共創內容，都將構成我們未來大的趨勢。

總結一下，以場景創造激活文旅的閑置資產，以及創新業態，可以說是有無限的可能。

我們說到場景，場景本身就是一個引擎，它是一種顛覆式的商業模式的重構，不是我們的記事手段之一。它要求我們跳出傳統的資源開發邏輯，以用戶體驗為中心，將文化、情感、空間深度融合，為市場提供具有獨特記憶點和強鏈接力的新型文旅產品。未來是價值定勝負，我們以無限的創造力，激活文旅存量價值，為用戶創造感動，為行業開拓未來。

創造即幸福。這也是我們實驗室的一個定義，定義幸福，不光是財富、健康、休閑時間多。從個人的角度來說，事實上哲學家早就講過，人這個物種極特殊，他的幸福最主要根本的來源是來自創造，愿意搞新的東西。

因此，我們做了一些努力來響應產業界的需求。這就我們階段性給產業交的作業，把先鋒企業的創新實踐持續地動員學界來研究。剛才提到的這份教材大家也看到，它是通過案例來講創新實踐。未來的范式不光是AI，也應該是基于案例，因為沒有經驗、沒有重復性就沒有經典性，我們要用案子需抓新的知識，形成昨天我們的企業家年會看到了一些企業，我們把它定義成創造型企業。它首先是一批創造型的企業家，看他的精神特質里除了冒險、勇氣，其實他有極大的創造力。高效人才團隊、創意型的、激發型的創意場景等，構成了這類企業的特征，我們已經發展出了一個工具，看哪些企業具有創造型企業的特質，看怎么做能邁向創作型企業。

我們今天談的數字創造力、社群鏈接和場景創造都構成了具有范式意義的可學習（注意不是移植），并借以再創造的理論方式、知識工具。按照會長的要求，作為應用性的學科，旅游管理、工商管理、產業創新等這樣一些知識力量，作為學者，應該很好地利用今天我們的產業大變革。科技革命帶來產業革命，帶來商業模式、管理革命的機會，能夠貢獻更多的工具，能夠響應我們產業的變革和高質量發展的需要。