盒馬“納涼冬瓜”海報(bào)翻車，第一批受害貓出現(xiàn)了！

作者 | 凌風(fēng)

來源 | 廣告案例精選

最近這天氣，真的是出門五分鐘，流汗兩小時(shí)。全國各地的“高溫蒸籠模式”一開，人類在空調(diào)房里茍延殘喘，寵物界的貓主子們也沒閑著，紛紛加入了“物理降溫”的內(nèi)卷大軍。

就在前不久，一股“抱冬瓜納涼”的復(fù)古邪修流派在小紅書、抖音瘋狂刷屏。

據(jù)說冬瓜含水量高達(dá)95%，表皮涼絲絲的，去皮抹毛刺后就是純天然無公害的“涼感大抱枕”。

這股風(fēng)一吹，原本在菜市場(chǎng)默默無聞的冬瓜瞬間身價(jià)倍增，甚至成了寵物圈的硬通貨。

而作為生鮮界最會(huì)整活的“弄潮兒”，盒馬自然不可能放過這個(gè)潑天的熱點(diǎn)，火速上線了“納涼迷你冬瓜”。

然而，誰能想到，一張看似人畜無害的宣傳海報(bào)，竟然引發(fā)了一場(chǎng)波及全網(wǎng)的“首批受害貓”慘案。

1

官方下場(chǎng)玩梗翻車

你管這巴掌大的叫“冬瓜山”？

事情的起因，得從盒馬那張極具欺騙性的宣傳圖說起。

眾所周知，盒馬的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)向來是互聯(lián)網(wǎng)沖浪的一把好手，這次“貓咪抱冬瓜”爆火，他們反應(yīng)極快，線上海報(bào)、線下門店電子屏一夜之間全部“貓化”。

為了營造那種“貓咪愜意趴窩、天然涼感抱枕”的氛圍感，官方極其敬業(yè)地請(qǐng)來了幾位“貓模特”，拍了一組歲月靜好的大片。

在最初的主推宣傳圖里，一只圓潤發(fā)腮的成年橘貓，四仰八叉、舒舒服服地趴在一顆碩大的冬瓜上，兩者體型近乎等大，冬瓜看起來像個(gè)小型冬瓜山，橘貓一臉享受。

配文更是精準(zhǔn)拿捏鏟屎官痛點(diǎn)：“天然涼感‘抱枕’，貓咪抱著不撒手”，售價(jià)只要5~6元一斤，約1kg。

這圖一出，鏟屎官們沸騰了：“幾十塊的寵物冰墊主子看都不看一眼，6塊錢的冬瓜它不香嗎？就算貓不趴，我還能燉湯！”

于是大家懷著對(duì)“貓瓜共枕”美好畫面的憧憬，手指一滑紛紛下單。

然而，快遞拆開的那一刻，人和貓都沉默了。

大量網(wǎng)友收到貨后發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重貨不對(duì)板。

宣傳圖里那是“冬瓜山”，到手后這只是個(gè)“巴掌大綠土豆”啊！

實(shí)物迷你小冬瓜全長也就十幾二十厘米，重量標(biāo)注雖然是1kg，詳情頁其實(shí)寫了，但誰下單蔬菜會(huì)盯著重量腦補(bǔ)體積呢？

在成年貓普遍8~10斤甚至更重的龐大身軀對(duì)比下，顯得無比袖珍。

第一批受害貓就此誕生：

有的貓?jiān)噲D模仿海報(bào)姿勢(shì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)冬瓜還沒自己肚子大，只能尷尬地把兩顆前爪搭在上面，像個(gè)在路邊等客的摩的司機(jī)；

有的英短、布偶往那一坐，冬瓜仿佛是它胳肢窩里夾的一個(gè)綠色小包，比例詭異到分不清誰才是真正的冬瓜；

網(wǎng)友：孩子不是很喜歡

貓咪完全趴不上去，更有網(wǎng)友銳評(píng)：“這哪是貓抱冬瓜，這是卡車停在了高爾夫球旁邊。”

“盒馬啊盒馬，你對(duì)我家貓的體重是不是有什么誤解？2斤的瓜配10斤的貓，到底誰才是那個(gè)冬瓜？”

社交平臺(tái)上瞬間涌現(xiàn)出大量“買家秀暴擊賣家秀”的對(duì)比圖，貓咪們一臉懵懂無辜的表情，配上那個(gè)渺小到可憐的迷你冬瓜，喜感直接拉滿。

大家一邊吐槽盒馬“照騙”，一邊戲稱這些無辜被擺拍的貓是“盒馬納涼計(jì)劃首批受害咪”。

2

盒馬連夜改圖

從巨型冬瓜山到小冬瓜

面對(duì)排山倒海的吐槽和“詐騙”質(zhì)疑，盒馬的運(yùn)營顯然慌了。

畢竟這波輿論如果再發(fā)酵下去，就不只是搞笑段子，而是要上升到“虛假宣傳”和“AI圖未標(biāo)注”的合規(guī)紅線了。

于是，盒馬上演了一出“連夜求生欲拉滿的改圖連續(xù)劇”。

不僅給小貓瘦身，而且對(duì)小貓與冬瓜的比例做了大調(diào)整，新的宣傳圖里，冬瓜稍微大了一丟丟，貓咪也從“趴姿”改成了“環(huán)抱坐姿”，整體比例勉強(qiáng)趨近現(xiàn)實(shí)中1kg迷你冬瓜與成年貓的體型差。

網(wǎng)友：盒馬的策劃是不是在小紅書有房

更有意思的是被騙之后的“冬瓜歸宿”：

既然貓抱不動(dòng)、趴不下，這6塊錢的冬瓜總不能浪費(fèi)吧？大量憤怒又幽默的網(wǎng)友開啟了“冬瓜自救計(jì)劃”。

有人當(dāng)場(chǎng)把冬瓜去皮切塊，做了一鍋冬瓜湯。

一時(shí)間，，全是又氣又好笑的買家返圖，盒馬雖然在尺寸上翻了車，但在UGC傳播度上，簡直是白撿了一波潑天的流量。

甚至還帶動(dòng)了七鮮等平臺(tái)開始賣貓咪抱冬瓜。

3

自看似翻車，實(shí)則贏麻

盒馬的“貓系經(jīng)濟(jì)學(xué)”

如果我們跳出“照騙”的情緒化吐槽，冷靜下來扒一扒數(shù)據(jù)和新動(dòng)向，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，盒馬這波操作看似是運(yùn)營重大事故，實(shí)則可能是一次低成本高曝光的“黑紅”營銷范本。

首先，“冬瓜搭子”真的賣斷貨了。

據(jù)多方報(bào)道和盒馬數(shù)據(jù)顯示，在這場(chǎng)“受害咪”風(fēng)波鬧得最兇的幾天里，盒馬的迷你小冬瓜銷量環(huán)比增長了77%，部分地區(qū)甚至直接顯示缺貨待補(bǔ)。

大家一邊在評(píng)論區(qū)罵“圖文不符”，一邊誠實(shí)地下單想去看看這傳說中的“巴掌大冬瓜”到底有多離譜。

5~6塊錢的試錯(cuò)成本極低，買回來就算貓不稀罕，人還能吃，這種“情緒價(jià)值+實(shí)用兜底”的組合，精準(zhǔn)拿捏了年輕人的消費(fèi)心理。

其次，成功打入寵物圈層，完成破圈傳播。

近年來，萌寵營銷幾乎是品牌流量的萬能鑰匙。

從麥當(dāng)勞的貓窩、宜家的鯊魚玩偶，到各大咖啡品牌的寵物杯套，品牌們都深知：搞定貓，就能搞定背后的兩腳獸鏟屎官。

盒馬這次雖然海報(bào)比例翻車，但切入點(diǎn)極其精準(zhǔn)，抓住了“高溫+養(yǎng)寵焦慮+復(fù)古消暑梗”的三重?zé)狳c(diǎn)。

即便是在吐槽“照騙”，無數(shù)寵物博主和鏟屎官曬出的“貓瓜對(duì)比慘案圖”，本身就成了極具傳播力的搞笑素材。

盒馬沒花多少錢，就讓這顆平平無奇的迷你冬瓜成了2026年夏天的“頂流生鮮單品”。

再者，危機(jī)公關(guān)的“聽勸”姿態(tài)挽回了一些好感。

雖然改圖改得有點(diǎn)笨拙，但盒馬沒有裝死硬剛，而是連夜調(diào)整、客服回應(yīng)“詳情頁已標(biāo)尺寸，圖片僅供參考”，并在監(jiān)管約談后表態(tài)完善審核。

在當(dāng)下網(wǎng)友眼里，“翻車不可怕，嘴硬才致命”。這種快速響應(yīng)的態(tài)度，反而讓一部分人覺得“這品牌還挺有人味兒，至少?zèng)]裝瞎”，一定程度上消解了負(fù)面攻擊性。

當(dāng)然，我們也不能把翻車全美化成策略。從營銷倫理和合規(guī)角度看，這次教訓(xùn)是實(shí)打?qū)嵉模?/p>

利用AI合成圖過度拉扯比例、制造視覺錨定誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品大小的判斷，即便標(biāo)了重量，也存在“美感凌駕于真實(shí)”的嫌疑；

但不可否認(rèn)的是，“冬瓜納涼”這個(gè)場(chǎng)景被盒馬徹底打透了。

在這場(chǎng)鬧劇中，沒有真正的輸家：貓咪收獲了大量關(guān)注，網(wǎng)友收獲了快樂的下飯梗圖，盒馬用幾塊錢的蔬菜換來了全網(wǎng)熱搜級(jí)別的曝光，連冬瓜供應(yīng)商都因?yàn)闊岫缺q而貨源售罄。

所謂的“受害貓”，或許只是在鏡頭前配合主人演了一出夏日喜劇，而幕布后面的盒馬，看著蹭蹭上漲的銷量，心里大概在偷著樂：這車翻得值，畢竟黑紅也是紅，何況我還把瓜賣完了。

所以，如果你在這個(gè)夏天也沖動(dòng)下單了盒馬的迷你冬瓜，別太糾結(jié)貓抱不抱得下了。把它放在貓旁邊拍張反差萌大片，發(fā)去朋友圈吐槽一句“盒馬詐騙實(shí)錄”，然后轉(zhuǎn)身走進(jìn)廚房燉個(gè)湯——這，就是2026年夏天獨(dú)屬于打工人的完整納涼儀式感。

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