官媒公開點名于東來，釋放3個強烈信號，讓劉強東和商超界沉默了

7月13日晚間，不少觀眾在收看《新聞聯播》時，目光驟然停駐——畫面中正舉行一場高規格的國家級經濟形勢分析會議，總理端坐主位，對面一排嘉賓席上，端坐著數位重量級企業家。

中國石化董事長侯啟軍、山東重工集團掌舵人王志堅、中科曙光總裁歷軍悉數在列。

每一位身后都牽動著數千億資產、數十萬就業崗位與龐大產業鏈條。

而就在這一排行業巨擘中央，卻坐著一位穿酒紅色Polo衫、理著利落平頭的超市經營者——胖東來創始人于東來。

一家僅在河南許昌、新鄉布局十余家門店的區域零售企業，何以躋身如此核心的政策對話現場？

更令人深思的是，就在此次亮相前幾日，商務部聯合八部委共同印發《關于加快零售業創新發展的意見》，其中多處條款直指胖東來長期踐行的運營準則。

一家未跨省、無資本運作、不追求規模擴張的本土商超，為何躍升為國家層面推廣的標桿樣本？

7月9日，《關于加快零售業創新發展的意見》正式發布，全文涵蓋二十項重點舉措。

當天下午的政策解讀會上，商務部流通發展司司長李佳路兩次點名“胖東來”，語氣堅定：“各地超市與社區便利店應主動借鑒其服務邏輯，回歸零售本源，切實提升商品質量與顧客體驗。”

這并非首次被官方高頻提及。早在2025年12月召開的全國零售業高質量發展推進會上，商務部副部長便明確指出：“要系統梳理、全面推廣胖東來的管理范式與價值主張?！?/p>

細讀文件條文，處處可見胖東來實踐的投射：生鮮去皮去托稱重、公共空間配置母嬰關懷區、推行“零門檻”退換貨機制、嚴控售后安裝維修環節亂加價現象……這些早已在其門店落地多年的細節，如今成為全國性政策倡導的硬性要求。

時間再往前推至2025年8月，《人民日報》刊發專題報道，標題為《以真心筑信任，以信任拓市場》，聚焦于東來經營理念。

該報道隸屬“新時代企業家談發展”系列第三期，前兩期主角分別為泡泡瑪特創始人王寧與宇樹科技CEO王興興。

一位深耕潮玩IP，一位突破四足機器人技術邊界，皆屬前沿賽道代表。

夾在其間的于東來，經營的卻是最傳統不過的線下零售業態——實體超市。

而到了7月13日，他本人直接步入國務院會議室，在《新聞聯播》鏡頭下與總理面對面交流。

短短十五天內，胖東來從地方民生品牌躍升為國家戰略級觀察對象，完成從區域實踐到頂層設計的三級跳。

這場密集亮相釋放的深層信號，已令整個消費服務業、平臺經濟圈乃至資本市場重新審視增長邏輯。

靠話術和規則漏洞獲利的時代正在終結

近年來走進超市購物，不少人心里都泛起一絲疲憊感。

水果連盒帶膜一起計重，肉類稱重時塑料袋也計入凈重，促銷標語寫著“滿200減30”，結賬才發現疊加門檻層層嵌套。

商品出問題后退貨流程繁瑣，客服電話難接通，維修人員上門后臨時加價……業內曾默認：商業博弈中，“聰明”就是合理利用信息差與制度縫隙。

胖東來卻選擇把所有“聰明”反向使用。

所有果蔬一律脫包裝、去托盤、濾干水分后再計量；每件商品價簽清晰標注進貨成本與毛利區間。

蘋果口感偏澀、土豆質地粉糯異常，哪怕只剩半顆也能全額退款，并額外補償交通費用。

羽絨服穿著兩個月出現鉆絨、電飯煲使用三個月突發故障，均按原價退還并承擔往返運費。

執行308項農殘檢測標準，遠高于國標上限，一旦某批次抽檢不合格，整類商品立即下架清退。

這些看似微小的操作，實則精準擊中消費者多年積壓的委屈與疑慮。

商務部此次寫入政策文本的，正是上述可復制、可量化、可監督的服務動作——去皮稱重、無條件退換、售后價格透明化。

國家正在重新校準“優質零售”的衡量刻度。過去比拼的是誰補貼更猛、誰開店更快、誰能把競對拖垮出局。

如今強調的是誰把產品做扎實、誰把流程做溫暖、誰讓消費者每一次消費都有尊嚴感。那種透支員工、犧牲品控、擠壓供應鏈的粗放打法，正被政策導向悄然扭轉。

對人的尊重，是胖東來最鋒利的競爭力

過往十年，評價一家零售企業是否成功，指標高度趨同：市值數字、門店總數、營收體量。

為達成規模目標，多數企業采取標準化降本路徑——壓縮一線人力預算、延長工時、削減福利保障，導致基層員工流動率常年居高不下。

胖東來選擇了截然相反的路徑。

截至2025年底，其8200余名員工稅后月均收入達8960元；進入2026年第一季度，該數值提升至9598元。

店助崗位月薪穩定在4.88萬元區間，店長層級平均薪酬達7.81萬元。

全年享有40天帶薪休假，每周二強制閉店休整，明令禁止任何形式加班，違規一次即罰5000元。

另設“委屈津貼”，專用于撫慰因顧客情緒宣泄而承受壓力的一線員工。

2026年3月，于東來主導完成一次震撼行業的資產分配：將公司估值約38億元的凈資產，等額劃分為兩份——一份歸屬管理層，另一份面向全體職工。

普通員工人均獲得約20萬元現金權益，12位核心店長每人分得2000萬元股權激勵，于東來本人僅保留約5%權益份額。

此舉在現代商業治理結構中，堪稱極具實驗性的價值重置。

成效隨之顯現：2026年上半年，胖東來實現銷售額144.9億元，同比增幅24.1%；穩定提供就業崗位逾1.92萬個。

全國各地赴許昌開展實地研學的人次突破102萬；在其輻射帶動下，許昌市社會消費品零售總額增速連續29個月領跑河南省各市州。

2025財年，胖東來集團總營收達235.31億元，較上年增長38.71%。一家僅有14家直營門店的企業，達成如此業績規模，在全國零售行業中實屬罕見。

國家將其樹立為全國性示范典型，實質是在傳遞一個清晰判斷：依賴資本杠桿、犧牲多方利益換取短期增長的舊模式，已失去制度性支持基礎。

國家正在為一種可持續的生存哲學正式背書

本次座談會共設八個發言席位，其中四位為知名經濟學家，其余四位企業代表分別來自能源安全、高端裝備制造、人工智能基礎設施及民生零售四大關鍵領域。

于東來所代表的胖東來，既無全國性連鎖網絡，亦無融資歷史與上市計劃，年營收尚不足頭部商超單季度水平的三分之一。就是這樣一家“非典型”企業，獲得了與國家戰略支柱產業同臺對話的資格。

回望過去十年零售業生態，擴張主義近乎成為唯一共識。連鎖超市不惜虧損搶占新城市，電商平臺持續燒錢爭奪用戶時長，全行業將“大”等同于“強”、“快”視為“優”。

胖東來卻堅守許昌、新鄉兩地近三十年，拒絕盲目復制擴張。利潤持續投入于員工成長體系、商品溯源系統、便民服務設施升級之中。

7月17日，于東來在內部信中寫道：“胖東來無意成為規模巨頭，而是立志建設一所專注幸福研究、向社會輸送幸福能力者的終身學習平臺。”

國家并未為資本體量蓋章，也未為技術參數蓋章，而是鄭重認可了“視人為本、以質立身”的底層邏輯。

簡言之，這是對一條道路的權威確認：這條路，走得通，也值得走。

觀察當下整個商超行業的集體反應，沉默中透著少有的凝重。

事實上，劉強東早在2022年起就多次公開表達對于東來模式的高度認同。他曾指出：胖東來綜合毛利率嚴格控制在15%以內，遠低于行業普遍20%-25%的水平；堅持讓利于消費者、極致打磨商品力、全額繳納五險一金并保障員工基本權益——這種價值觀驅動型經營，與京東早期“客戶為先、員工為本”的基因深度契合。

然而多年過去，無論是線上平臺還是線下龍頭，真正將這套理念貫穿始終、形成組織慣性的企業，屈指可數。

當于東來被歷史性推至聚光燈中心，整個行業陷入靜默——不是無話可說，而是終于聽懂了風向轉變的哨音。

依靠話術包裝、壓榨人力、透支信任的老路，已經走到政策容忍的盡頭。

參考文獻：1.極目新聞：于東來亮相新聞聯播！此前“胖東來經驗”已被寫進9部門政策文件，商務部兩度點名“胖東來”