對(duì)話 | 什么是全場(chǎng)景健康烘焙升級(jí)？賓堡中國(guó)總經(jīng)理張莉：“誰(shuí)的供應(yīng)鏈效率高，誰(shuí)才最有機(jī)會(huì)生存和發(fā)展”

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木 編審丨橘子??????????????????????????????????

7月15日，賓堡集團(tuán)在上海宣布對(duì)旗下全線烘焙產(chǎn)品完成了一次健康化升級(jí)，覆蓋正餐主食與休閑加餐。當(dāng)天，內(nèi)參君與賓堡中國(guó)總經(jīng)理張莉聊了聊行業(yè)以及短保產(chǎn)品等。不過(guò)，比起新品本身，她談得更多的是效率、渠道和“擁抱變化”。

“全場(chǎng)景”升級(jí)

按官方口徑，這次升級(jí)的判斷依據(jù)是需求端的變化：消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的健康化、日常膳食需求持續(xù)提升。賓堡援引的行業(yè)調(diào)研顯示，清潔配料、高纖全麥、溫和減糖，已成為大眾選購(gòu)烘焙產(chǎn)品的核心考量。

據(jù)此，依托北京、上海雙研發(fā)中心落地，賓堡從高纖配方、天然原料、傳統(tǒng)工藝、多元場(chǎng)景四個(gè)維度對(duì)全線產(chǎn)品做了迭代。例如，正餐端推出賓堡高纖全麥切片、曼可頓羽衣甘藍(lán)紅豆吐司、曼可頓全麥恰巴塔，休閑端升級(jí)明星單品多菲角果醬系列等。

渠道上，賓堡在線下與山姆、Costco等會(huì)員店推出專屬定制產(chǎn)品，線上攜手“與輝同行”等頭部直播，再通過(guò)商超、便利店和電商同步鋪貨，覆蓋從一、二線到下沉市場(chǎng)。張莉表示，這次升級(jí)是品牌對(duì)“健康中國(guó)”與國(guó)民體重管理戰(zhàn)略的長(zhǎng)期實(shí)踐，未來(lái)將持續(xù)深耕清潔配方與多元?jiǎng)?chuàng)新原料，推動(dòng)均衡膳食大眾化。

張莉認(rèn)為，“誰(shuí)的供應(yīng)鏈效率高，誰(shuí)才最有機(jī)會(huì)生存和發(fā)展”。

在她看來(lái)，短保面包保質(zhì)期只有幾天、資產(chǎn)重、履約要求高，因此效率必須拆到細(xì)節(jié)里。一條產(chǎn)線盡量只做大品類，以減少切換和烤爐能耗；用合適的下單節(jié)奏抬高滿載率和倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸效率。降本省下來(lái)的空間，才能轉(zhuǎn)化為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和研發(fā)投入。

渠道方面，她表示，公司對(duì)占比很大的傳統(tǒng)商超不放棄，同時(shí)單獨(dú)組建了對(duì)接即時(shí)零售、會(huì)員店、折扣店的新興渠道團(tuán)隊(duì)，兩套人馬互不沖突。她把各渠道的要求歸納為五點(diǎn)：產(chǎn)品有吸引力、質(zhì)量指標(biāo)過(guò)關(guān)、能充分滿足各類零售商的供貨需求、夠快、價(jià)格有優(yōu)勢(shì)——“這五個(gè)能力你都得具備，否則很難迅速抓住新機(jī)會(huì)。”

對(duì)于商超自有品牌、零食店和咖啡茶飲跨界做烘焙，張莉的態(tài)度是擁抱，甚至多余產(chǎn)能可以給渠道的自有品牌代工、賺代工費(fèi)，咖啡茶飲帶烘焙則是一塊增量生意。“如果你不參與新規(guī)則，不僅拿不到新份額，自身品牌產(chǎn)品也會(huì)被侵蝕。”

作為全球公司，賓堡還能在產(chǎn)能上做全球調(diào)配。張莉透露，恰巴塔供不應(yīng)求，就想辦法增產(chǎn)能；而像熱狗線這樣不再符合中國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)線，可以整條調(diào)往其他國(guó)家滿足當(dāng)?shù)匦枨蟆７较蛞部梢苑催^(guò)來(lái)，如中國(guó)賣了多年的紅豆餐包、多菲角，已被反向輸出給印度、巴西團(tuán)隊(duì)，對(duì)方要學(xué)的不是配方，而是如何保持柔軟度、提高出品率、選對(duì)機(jī)器。

“短保”之爭(zhēng)

公開(kāi)信息顯示，賓堡集團(tuán)1945年創(chuàng)立于墨西哥，是全球最大的烘焙公司之一，業(yè)務(wù)覆蓋全球96個(gè)國(guó)家，其中在39個(gè)國(guó)家直接運(yùn)營(yíng)、擁有超200家工廠和9000多款產(chǎn)品。它于2006年借潘瑞克進(jìn)入中國(guó)，2017年拿下怡斯寶特，2018年收購(gòu)曼可頓，逐步形成賓堡、曼可頓、百萬(wàn)莊園三品牌矩陣。其主戰(zhàn)場(chǎng)，是以中央工廠加區(qū)域配送為模式的短保面包。

據(jù)歐睿國(guó)際及行業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2025年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元，同比增長(zhǎng)約9％，近五年復(fù)合增速約8％，其中面包約占四成；廣義烘焙零售市場(chǎng)2024年已達(dá)6000億元量級(jí)，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)到2029年升至8500億元以上，但集中度很低：行業(yè)CR5（前五名集中度）不足15％，遠(yuǎn)低于歐美日成熟市場(chǎng)普遍的30％至50％。換言之，市場(chǎng)空間大，卻沒(méi)有絕對(duì)龍頭。

短保賽道的特點(diǎn)，恰好放大了效率的分量。產(chǎn)品受配送半徑限制，新鮮、少添加又迎合健康升級(jí)，因此高度依賴中央工廠的規(guī)模化和物流的精準(zhǔn)。這也是賓堡反復(fù)強(qiáng)調(diào)“精細(xì)化管理”與供應(yīng)鏈效率的原因。

進(jìn)入2026年，該賽道的競(jìng)爭(zhēng)維度更密。傳統(tǒng)商超收縮，即時(shí)零售、會(huì)員店、折扣零食店快速崛起，山姆、盒馬、Costco等渠道以自有品牌切入烘焙，咖啡與新茶飲用“現(xiàn)制飲品＋烘焙”抬高客單價(jià)。

此外，有機(jī)構(gòu)測(cè)算，2025年烘焙門店的閉店率一度超過(guò)三成，爆款單品的生命周期已從過(guò)去的2至3年縮短到6至12個(gè)月。健康化也從差異點(diǎn)變成入場(chǎng)券：清潔標(biāo)簽、全麥、高纖成為標(biāo)配，低糖類產(chǎn)品銷售額年均增速一度達(dá)到63％，產(chǎn)品隨之走向同質(zhì)化。

對(duì)賓堡而言，產(chǎn)品升級(jí)是明面上的動(dòng)作，渠道能力與供應(yīng)鏈效率，則是這條賽道上更靠后的勝負(fù)手。