30+女性買首飾超買衣服，年增25%的新賽道你跟上了嗎

林佳最近買首飾的頻率，比買衣服還高。

過了30歲，她開始信奉長期主義消費：衣柜里的衣服越來越少，風(fēng)格越來越穩(wěn)定，不再追求頻繁換新，配飾反而成了她調(diào)整狀態(tài)的關(guān)鍵變量：開會時，她會戴一對有分量感的耳環(huán)，讓自己看起來更利落；周末出門，一條小吊墜項鏈給基礎(chǔ)款增加一點細(xì)節(jié)；旅行拍照時，疊戴幾件有度假感的手鏈和戒指，讓簡單穿搭多一點氛圍感。

但她不太把這類消費稱為“買珠寶”。在她看來，這更像是日常穿搭的補充：價格最好在幾百元到一兩千元之間，有設(shè)計感，帶點寓意，戴起來有質(zhì)感，但不用像買黃金、奢牌珠寶那樣需要慎重決策。

這樣的消費需求，正在讓一批設(shè)計師珠寶品牌被更多人看見。

在小紅書上，首飾已經(jīng)不只是穿搭配件，而是進入了通勤、旅行、節(jié)日禮贈、情緒表達(dá)等更細(xì)分的消費場景。公開資料顯示，2025年雙11期間，小紅書珠寶服配行業(yè)搜索量同比增長27%，日均搜索量超過3.8億，新用戶搜索占比達(dá)到42%。這意味著，越來越多消費者正在通過主動搜索和瀏覽去淘心儀的首飾，而不是只在傳統(tǒng)珠寶柜臺前完成購買。

更大的行業(yè)背景是，中國珠寶消費仍在增長。中寶協(xié)發(fā)布的《2025中國珠寶行業(yè)發(fā)展報告》顯示，按銷售額計算，2025年我國珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約9780億元，同比增長25.6%。黃金仍然占據(jù)主導(dǎo)，但在黃金之外，玉石、珍珠、銀飾、流行飾品和設(shè)計師飾品，也在承接更日常、更個性化的消費需求。

變化也發(fā)生在淘寶天貓上。過去，珠寶消費常常被分成兩端：一端是強調(diào)克重、保值和品牌背書的傳統(tǒng)黃金珠寶，另一端是低價、快消、強裝飾屬性的飾品。但近幾年，一批設(shè)計師珠寶品牌開始在中間地帶崛起。它們不完全依賴材質(zhì)稀缺性，也不只靠低價沖動消費，而是把設(shè)計、寓意、質(zhì)感和日常穿搭放在一起，形成新的購買理由。

鹽島和敘春，就是其中兩個代表。在剛剛過去的天貓618，鹽島的成交額實現(xiàn)了翻倍增長，爆款單品價格在600多元；敘春618的銷售額接近700萬元，同比去年增長約80%。

鹽島的起點，不像一家典型珠寶公司。

鹽島成立于2021年。這個時間點，恰好處在一個微妙的行業(yè)轉(zhuǎn)折期：一方面，國內(nèi)飾品市場仍以傳統(tǒng)銀飾、K金仿制品、以及直播間低價飾品為主；另一方面，小紅書等內(nèi)容平臺開始放大“審美消費”的影響力，新一代消費者對“好看但不貴”“有設(shè)計但不張揚”的需求正在上升。

她將這部分空白概括為一種“未被充分翻譯的東方審美”。

Brynn拉來同學(xué)Jane作為合伙人，品牌成立后的第一個系列，是2021年5月推出的“熔蠟系列”。這個系列的靈感來自蠟燭融化后的形態(tài)變化：原本被標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)固定的形狀，在時間與溫度作用下逐漸失去規(guī)則邊界，形成不可控但真實的流動狀態(tài)。對于Brynn來說，這種變化本身就具有隱喻意味——它對應(yīng)的是個體從“被塑形”走向“自我生成”的過程。

材質(zhì)層面，鹽島主要使用銅鍍K金、925銀等基礎(chǔ)金屬，通過多層電鍍、拋光與表面處理，強化“珠寶感”。在Brynn看來，這種“珠寶感”并不等同于高價貴金屬，而是一種視覺重量與佩戴質(zhì)感的綜合體驗：它需要在光澤、比例、細(xì)節(jié)與舒適度之間找到平衡，讓飾品在進入日常穿搭時不會顯得突兀。

在用戶結(jié)構(gòu)上，鹽島的核心人群逐漸清晰為30至50歲女性。這一群體往往已經(jīng)完成基礎(chǔ)審美教育，不再敏感于“低價刺激”，而更在意產(chǎn)品是否能夠進入自己的日常生活系統(tǒng)：是否好搭配、是否有克制的設(shè)計感、是否能表達(dá)一種不費力的審美態(tài)度。

如果說鹽島是在重新翻譯東方寓意，敘春做的則是另一件事：把和田玉從“賣料”的邏輯里拿出來。

敘春創(chuàng)始人梅子此前已有多年首飾電商經(jīng)驗。她觀察到，和田玉市場并不缺好東西，但多數(shù)仍圍繞收藏、賣料和傳統(tǒng)器型展開。消費者常見的是手鐲、平安扣、無事牌，或者直播間里不斷地從產(chǎn)地、油潤度、瑕疵和料子等維度去展示和售賣的產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品有材質(zhì)價值，卻未必適合日常佩戴。

敘春想做的是，讓和田玉變成一種更年輕、更時髦、更生活方式化的首飾。要做到這一點，除了產(chǎn)品設(shè)計，原材料標(biāo)準(zhǔn)化也同等重要。

和田玉天然非標(biāo)。顏色、質(zhì)地、凈度、紋理、瑕疵都會影響成品表現(xiàn)。傳統(tǒng)玉石消費可以接受“一物一圖”“看緣分”，但品牌化、規(guī)模化經(jīng)營不能完全依賴這種邏輯。敘春最終選擇和田玉中的青海料，一個重要原因是青海料在顏色和供應(yīng)上更具標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)。

在敘春內(nèi)部，玉石會按質(zhì)地、凈度、顏色等維度篩選，盡量避免黑點、水線、綹裂等瑕疵。品牌還會根據(jù)925銀的搭配效果，突出青海料水頭足、玻璃光澤強的特點。換句話說，它不是站在傳統(tǒng)收藏邏輯里做玉，而是從“現(xiàn)代首飾”的角度重新使用玉。

這也決定了敘春和很多玉石直播間的差異。直播間常常是先有料，再看能做成什么；敘春則是先有設(shè)計，再反推料怎么選、怎么切、怎么配色、怎么鑲嵌，“一件真正成立的作品，往往不是設(shè)計師一個人的結(jié)果，而是設(shè)計師、匠人，以及當(dāng)下這個時代的審美，共同達(dá)成的一種默契。”

這條路并不輕松。敘春有一款產(chǎn)品借鑒玉琮形態(tài)，并融入“天圓地方”的東方哲學(xué)，最后通過圓與方的極簡圖形做減法。成品看起來克制，但背后工藝復(fù)雜：金屬部分要保證紋路細(xì)節(jié)，玉石部分要切割、配色，再與金屬結(jié)構(gòu)精準(zhǔn)嵌合。由于天然玉石有色差，配對本身就會帶來損耗。

梅子表示，敘春第一個款式從開發(fā)到上線近8個月，而普通首飾開發(fā)3個月已經(jīng)不算短。中間要經(jīng)歷3D打印、金屬打樣、結(jié)構(gòu)調(diào)整，也要在玉石厚度、易碎、舒適度和美觀之間反復(fù)平衡。

今年618成為爆款的和田玉戒指，正是這種思路的集中體現(xiàn)。

過去市面上并非沒有玉戒指，但絕大部分是素圈，尺碼不完整，設(shè)計相對粗獷，或者更接近定制收藏。敘春把它當(dāng)作一件現(xiàn)代首飾來做：既要保留玉的溫潤，也要考慮戒圈厚度、弧度、佩戴舒適度和視覺輕盈感。玉容易碎，品牌還配套了修復(fù)方案，降低消費者購買時的心理負(fù)擔(dān)。

因此，敘春的“年輕化”并不是把和田玉簡單賣給新一代消費者，而是把它從傳統(tǒng)長輩市場，帶到更廣泛的日常佩戴場景里。

敘春實際跑出來的客群，也更偏30到40歲的成熟消費者。她們未必穿新中式，但愿意用一枚玉戒指、一條玉石項鏈，讓日常穿搭多一點東方氣質(zhì)。敘春還發(fā)現(xiàn)男性消費者占比接近20%，其中不少來自送禮需求。和田玉天然帶有祝福、珍貴、緣分等情感含義，在520、七夕、中秋、春節(jié)等節(jié)點尤其適合禮贈。

鹽島和敘春路徑不同，但它們踩中的機會相似：把傳統(tǒng)做輕，把日常做貴。

它們也在解決設(shè)計師品牌一直以來的難題：既要有表達(dá)，也要能賣。

太強調(diào)概念，產(chǎn)品容易叫好不叫座；太強調(diào)爆款，又容易失去品牌辨識度。鹽島的經(jīng)驗是持續(xù)孵化爆品，而不是依賴單款；敘春的經(jīng)驗是從設(shè)計反推供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)，而不是停留在“好看”層面。

這也是為什么天貓、小紅書等平臺對這類品牌重要。小紅書適合完成審美種草和場景解釋，天貓則適合承接交易和建立品牌心智。對設(shè)計師珠寶來說，平臺不僅是銷售渠道，也是產(chǎn)品教育和人群測試場。

但增長也帶來新的壓力。

首先是供應(yīng)鏈。產(chǎn)品看起來越輕，背后的供應(yīng)鏈往往越重。鹽島要做出珠寶感，需要在電鍍、拋光、細(xì)節(jié)和佩戴效果上持續(xù)投入；敘春要把和田玉標(biāo)準(zhǔn)化，就必須面對天然材質(zhì)的色差、損耗和易碎問題。

再次是線下。珠寶首飾天然需要試戴、觸摸和感受光澤。線上能完成種草和交易，但品牌要進一步建立信任，遲早要面對線下體驗。開店不是簡單多一個渠道，而是對陳列、服務(wù)、審美和組織能力的綜合考驗。

更長期的挑戰(zhàn)，則是如何走出“新中式”的熱詞周期。