小新書院 | 綠茵之外：中國品牌征戰世界杯

高質量品牌建設是增強核心功能、

提升核心競爭力、

培育新質生產力的重要抓手。

縱深推進中國品牌提質出海，

需筑牢產品技術硬核根基、

創新跨文化傳播敘事范式，

在全球市場構建持久的品牌影響力。

2026美加墨世界杯賽事進入最后的高潮，

決戰氛圍拉滿，

“綠茵之外：中國品牌征戰世界杯”

小新書院主題活動如約而至。

本次活動由國務院國資委新聞中心主辦，

機械工業出版社承辦。

來自學界和業界的嘉賓，

圍繞體育營銷、本土化運營、長效品牌建設等

核心議題展開深度交流。

接下來，
小新就為大家帶來本次活動
干貨滿滿的分享！

中國品牌

為什么要持續深耕頂級賽事？

世界杯，既是綠茵場上的巔峰對決，

也是品牌營銷的競技舞臺。

從賽場圍擋到專業顯示設備，

中國企業從未缺席。

劉戈

開場，中央電視臺財經頻道特約財經評論員劉戈拋出核心問題，中國品牌持續布局世界杯這類頂級國際賽事，背后有著怎樣長遠的全球化品牌戰略考量？

顧瑞珍

蒙牛集團副總裁顧瑞珍分享觀點，她表示企業借力世界杯等頂級賽事IP持續沉淀、迭代品牌資產，既是源于體育競技精神與品牌 “天生要強”內核高度契合，也是全球市場對蒙牛產品品質的充分認可。

朱書琴

海信集團副總裁朱書琴談到，布局世界杯能夠大幅降低和海外消費者的溝通成本，有效拉動海外營收與自主品牌份額增長；同時反向推動企業對標全球一流標準開展經營，為前沿顯示技術搭建國際化首發展示平臺。

楊繼東

中國人民大學國有經濟研究院副院長楊繼東分析，持續深耕世界杯賽事營銷是中國企業主動開拓海外市場的戰略性布局，既充分彰顯自身產品與技術底氣，也承載企業穩健經營的發展自信、共建全球產業生態的時代責任。

如何讓海外消費者

持續認可中國品牌？

中國移動咪咕“世界杯奇趣AI嘉年華”

百萬人云端同屏共燃；

中國中車集團115列輕軌，

日均載動125萬人次奔赴熱愛；

中糧蒙牛一口出彩，

讓世界品嘗“中國甜”；

VAR官方顯示技術，海信造……

頂級賽事過后，如何流量變“留量”？

李敏

中國中車集團企業文化與品牌管理部副部長李敏分享道，企業應當跳出單一產品銷售思維，研發適配區域市場的定制化產品，落地本土化文化實踐與公益項目，完成從設備供應商向東道國城市發展合作伙伴的身份轉型。

顧瑞珍

顧瑞珍談到，企業以全球高標準質量管控為根基，深度扎根當地消費場景，挖掘品牌與本土文化的契合點，依托社會責任等多元敘事融入當地民眾日常生活。

朱書琴

朱書琴介紹，企業落實“全球化本土化” 發展戰略，推動人才、產品、服務、營銷全鏈條本土化運營，依托硬核技術實力，搭配人文溫度收獲海外用戶認可。

楊繼東

楊繼東分析，To B企業聚焦產品可靠性構筑均衡綜合競爭力，To C企業深耕情感表達塑造差異化優勢，依托本土化敘事傳遞品牌價值，憑借過硬品質收獲全球消費者信賴。

跨界品牌抱團傳播的機遇

本屆世界杯上，

蒙牛和海信在圍擋上互相“喊話”。

跨界品牌抱團互推，

會不會成為未來國際賽事營銷的常態？

朱書琴

朱書琴介紹，品牌跨界聯名能夠實現應用場景互補，收獲一加一大于二的傳播成效，同時打造世界杯史上首創熱點話題，進一步塑造、擦亮中國品牌整體集體形象。

顧瑞珍

顧瑞珍表示，品牌攜手聯合出海彰顯出中國品牌的發展底氣與自信，可快速實現傳播破圈、打造爆款內容，是國內品牌協同走向國際市場的創新實踐路徑。

李敏

李敏提到，服務國際賽事，就是構建一個融通政府、運營方、組委會與公眾的共生生態，它考驗的絕非單一產品力。

楊繼東

楊繼東認為，跨界品牌抱團出海，絕非簡單的產品疊加，要以技術之力賦能品牌間的價值共振。

國際賽事

如何賦能長效品牌傳播？

每一場重大活動，

都是一次品牌傳播的峰值機遇。

放眼未來，

中國品牌如何形成先發優勢，

將“長期在場”轉化為“有效積累”？

李敏

李敏介紹，企業搭建賽事、項目、傳播、市場四位一體聯動運營閉環，依托賽事服務積累屬地口碑，牽引海外工程項目落地，實現海外市場長效深耕。

顧瑞珍

顧瑞珍談到，依托公益敘事持續沉淀品牌長期資產，推動企業從賽事贊助方轉型為全球體育文化共建者，依托每一屆國際賽事迭代升級品牌價值，并通過賽后復盤持續優化全球化經營布局。

朱書琴

朱書琴分享，品牌傳播要從單向對外輸出轉向雙向情感共鳴，搭建全球用戶需求反饋機制，自主打造全媒體內容矩陣，依托產品創新實力與ESG可持續實踐構筑品牌長期價值。

楊繼東

楊繼東分析，企業國際化品牌建設需統籌價值鏈深度、受眾覆蓋廣度、長期運營長度三大核心維度，平衡短期流量曝光與長期品牌積淀，以長期主義思維穩步積累全球品牌資產。

本次活動受到環球網、新浪財經、《中國品牌》雜志支持，得到中國新聞社、中國日報、科技日報、中國青年報、人民網、新華網等數十家媒體的關注與報道。百萬莊圖書大廈同步設立企業出海與品牌傳播主題專區，面向到店讀者宣傳推廣本次活動直播，進一步擴大活動傳播覆蓋面。

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責任編輯丨程鏡睿

校對丨蔡豪

執行主編丨張灝然 李虹縈