從早點攤到VAR屏：世界杯的中國生意鏈

　　新華社武漢7月18日電（記者白旭、程露、樂文婉）凌晨4點，武漢早餐店“老五熱干面”剛剛開門，店主楊樊做的第一件事不是開鍋燒水，而是將一臺85英寸電視推到門外，開始播放世界杯比賽。盡管下著雨，人群還是慢慢聚攏，顧客們打著傘，將電視圍得里三層外三層。

　　“我自己是球迷，還踢過群眾足球比賽，這次世界杯的賽事時間多在早上，所以就有了將早餐和觀看世界杯相結合的想法。”39歲的楊樊說，借助美加墨世界杯的熱度，近來客流量顯著提升，每天都能多賣一兩百碗早點。

　　2026年7月7日，周邊居民和游客在武漢老五熱干面門口觀看世界杯比賽。新華社記者 余熙 攝

　　賽事時間的調整，給世界杯消費市場帶來變化契機。往屆世界杯比賽多落在北京時間深夜，燒烤搭配啤酒是球迷觀賽的主流模式，夜間消費是賽事經濟的絕對主力。但本屆世界杯比賽集中在北京時間凌晨、清晨和上午時段，日間消費市場被激活，催生出“晨間觀賽+特色餐飲”的新消費場景。

　　據報道，廣東一酒樓早茶時間用14米長屏幕播放世界杯，導致食客爆滿，很多人來電咨詢播放時間。美團數據顯示，自6月12日世界杯開賽以來，截至7月1日，廣東省內“附近喝早茶的酒樓”搜索量同比增長8.5倍。

　　廣州越秀區“幸運樓”餐廳里，正在播放世界杯比賽直播。馮倩雯 攝

　　為貼合賽事氛圍，餐飲商戶紛紛推出足球主題消費套餐。佛山南海區獅山興賢酒店負責人吳奮鴻介紹，酒店推出“梅開二度”“帽子戲法”等足球特色套餐，銷量較往年同期增長30%左右；貼合夏日觀賽需求的西瓜宴、西瓜酸等本地特色菜品，銷量也從往年日均60至70斤攀升至100至150斤。

　　不少連鎖餐飲、咖啡品牌也入局世界杯營銷，升級深耕賽事經濟。6月10日起，中國內地超7900家麥當勞餐廳同步推出世界杯主題菜單，包括世界波脆雞排蛋堡、金牛決勝球等多款限定餐品，約1000家麥當勞推出世界杯主題空間。瑞幸咖啡成為葡萄牙、西班牙隊的中國區贊助商，庫迪咖啡成為阿根廷隊全球贊助商，推出主題套餐、冰箱貼等產品。

　　今年，世界杯轉播首次以完整官方授權形式登陸全國院線。依托高清巨幕、專業音響的沉浸式優勢，影院迅速成為眾多球迷觀賽的新選擇。

　　上影影城北京大興龍湖店推出影院觀賽特別福利，購買世界杯觀賽票的觀眾可獲贈一張通用電影兌換券，可以兌換任意影片，憑本場門票還可免費領取一杯可樂和一桶爆米花。在阿根廷對陣瑞士的比賽期間，很多球迷來到影院觀看直播。“影院屏幕大，音響好，觀賽體驗很好，看完比賽正好可以在商場吃午飯、逛逛街，一舉多得。”北京球迷陳先生說。

　　據了解，中影集團、華夏電影公司累計組織世界杯賽事放映活動超2.8萬場，覆蓋全國31個省份、255座城市。規模化的影院觀賽新場景，持續撬動文娛消費增量。

　　佛山興賢酒家推出的世界杯主題特色菜品。受訪者供圖

　　去年，國務院辦公廳印發《關于釋放體育消費潛力進一步推進體育產業高質量發展的意見》，提出擴大體育產品供給、激發體育消費需求、壯大體育經營主體、培育體育產業增長點等。有業內人士指出，世界杯熱潮恰為國內體育消費擴容提質注入強勁動力。

　　“本屆世界杯，以體驗為核心的消費不再僅限于球迷群體，而是成為更多人的生活方式。”武漢體育學院新聞傳播學院教授張德勝說，“它吸引了很多原本不看球卻愿意擁抱世界杯生活方式的群體參與，催生消費新機遇。”

　　賽場之外，有著“世界超市”之稱的浙江義烏，憑借成熟的體育用品產業鏈，同樣贏得“賽事經濟”的巨大流量。

　　在義烏國際商貿城三區，經營戶溫從見從事球衣外貿多年，早在去年世界杯參賽球隊名單未敲定之時，便預判球隊出線形勢、提前啟動球衣設計，并同步在海外申請外觀專利，為產品賦能。在他的店里，每支球隊的球衣都有兩到四款，配色、紋樣、領口細節各不相同。

　　“申請專利比較麻煩，時間比較久。但專利不僅是‘護身符’，更是議價籌碼，”溫從見說，本屆世界杯他已在海外申請了40多款球迷服的外觀專利。有了專利后，產品售價能提升兩成左右。憑借往屆大賽積攢下來的口碑和專利優勢，本屆世界杯溫從見拿下了巴西、阿根廷等球隊的官方球迷服訂單，僅官方授權一項的訂單量就達一萬多件。

　　本屆世界杯首次擴軍至48支參賽球隊，烏茲別克斯坦、約旦、庫拉索、佛得角等球隊迎來隊史世界杯首秀，為義烏外貿帶來增量市場。“來自新入圍球隊所在國家（地區）的足球訂單，單個訂單量雖不算大，但陸續有返單。”商戶吳曉明提前備了一大批貨，但還是不夠賣，工人需要“多班倒”趕訂單。

　　這是5月15日在義烏國際商貿城拍攝的足球主題帽子。新華社記者 胡星宇 攝

　　據義烏體育用品協會估算，本屆世界杯周邊商品市場份額中，“義烏制造”占比近70%。今年一季度，義烏出口體育用品及設備達28.3億元，同比增長12%，其中世界杯拉動作用顯著。

　　作為全球頂級體育IP，世界杯不僅拉動實體消費、外貿出口增長，更成為品牌破圈傳播、全球化布局的重要載體。

　　本屆世界杯，王老吉簽約挪威球星哈蘭德出任全球品牌代言人，推出主題廣告和世界杯限定包裝；東鵬補水啦攜手姆巴佩，借賽事場景強化運動補水的產品定位。與此同時，“中國元素”閃耀世界杯賽場。海信是本屆世界杯視頻助理裁判（VAR）顯示技術官方合作伙伴，其自研的系列產品進駐本屆世界杯視頻裁判中心；聯想提供的AI技術，提升執裁水平、優化比賽分析能力。此外，海信、蒙牛、萬達、vivo等中國企業的品牌標識，在16個賽事場館循環播放，成為世界杯賽場的亮眼中國符號。

　　從晨間觀賽的煙火氣，到暢銷全球的義烏制造，再到賦能賽場的中國科技——美加墨世界杯串聯起消費、制造、科技、品牌營銷的全鏈條產業紅利，釋放出多元的“賽事經濟”長尾效應。