AI驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)管理，正在重塑零售業(yè)的增長(zhǎng)邏輯

作者｜唐飛

編輯｜李小天

“把合適的商品賣給合適的人”，這句話聽起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)卻遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。

而且，“產(chǎn)品描述”從未像現(xiàn)在這般重要。AI驅(qū)動(dòng)的企業(yè)級(jí)解決方案平臺(tái)Centric數(shù)據(jù)顯示，81%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買前進(jìn)行詳細(xì)的線上調(diào)研，44%的消費(fèi)者會(huì)因產(chǎn)品信息不完整而放棄購(gòu)買，21%的消費(fèi)者會(huì)因產(chǎn)品未達(dá)到內(nèi)容設(shè)定期望而退貨。

這意味著，如果產(chǎn)品詳情頁(yè)上有一張圖片模糊、有一段描述錯(cuò)誤、或者有一個(gè)尺寸標(biāo)注不準(zhǔn)，就可能直接勸退近半數(shù)潛在客戶。

出海企業(yè)面臨的處境則更為棘手，翻譯內(nèi)容是否詞義準(zhǔn)確、商品配色是否冒犯特定人群、價(jià)格策略是否能及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、各類商業(yè)內(nèi)容是否分發(fā)及時(shí)等等，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都可能讓產(chǎn)品錯(cuò)失最佳銷售窗口。

再加上SKU數(shù)量不斷攀升、渠道規(guī)則日益復(fù)雜、本地化法規(guī)千差萬(wàn)別，越來(lái)越多品牌商和零售商意識(shí)到，過(guò)去那種單獨(dú)使用PIM（產(chǎn)品信息管理）或者單獨(dú)使用DAM（數(shù)字資產(chǎn)管理）的單模塊方案，早已捉襟見肘。與此同時(shí)，AI技術(shù)的崛起，進(jìn)一步放大了企業(yè)對(duì)融合AI功能、實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)提效的綜合解決方案的需求。

PXM（產(chǎn)品體驗(yàn)管理），正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

PIM、DAM、PXM……這些概念到底有什么區(qū)別？

在深入討論之前，有必要先厘清幾個(gè)容易混淆的概念。

PIM（產(chǎn)品信息管理） 相當(dāng)于產(chǎn)品數(shù)據(jù)的“后端”。它負(fù)責(zé)管理并集中存儲(chǔ)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，確保文字、圖片、視覺素材及產(chǎn)品描述的準(zhǔn)確性與一致性。它能夠提升運(yùn)營(yíng)效率，優(yōu)化數(shù)據(jù)管理流程，保證跨平臺(tái)數(shù)據(jù)的一致性，是數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、合規(guī)性及運(yùn)營(yíng)效率的重要基石。

DAM（數(shù)字資產(chǎn)管理）專注于管理數(shù)字資產(chǎn)從創(chuàng)建到存儲(chǔ)的全生命周期，包括圖片、視頻、設(shè)計(jì)文件等。目的是保證內(nèi)容一致性，并節(jié)省創(chuàng)意流程中的時(shí)間成本。企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)庫(kù)規(guī)模越大，對(duì)DAM軟件的需求就越迫切。

PDM（產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理）則側(cè)重于管理技術(shù)規(guī)格、合規(guī)文件等產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)集。它確保企業(yè)內(nèi)部所有部門和團(tuán)隊(duì)都能獲取準(zhǔn)確、最新的信息。通過(guò)集中化管理和整理這些數(shù)據(jù)，PDM系統(tǒng)使品牌能夠擁有“單一信息源”，這對(duì)于維護(hù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和一致性至關(guān)重要。

以上幾種工具各有所長(zhǎng)，但是隨著企業(yè)越做越大、產(chǎn)品線延伸、消費(fèi)者覆蓋范圍變廣，單一的產(chǎn)品功能已經(jīng)很難滿足企業(yè)需求，在各個(gè)工具間反復(fù)切換又會(huì)嚴(yán)重拖累團(tuán)隊(duì)效率。

PXM（產(chǎn)品體驗(yàn)管理）則超越了傳統(tǒng)PIM的范疇。它的核心在于打造豐富、個(gè)性化且實(shí)時(shí)更新的產(chǎn)品體驗(yàn)，以此提升消費(fèi)者參與度并推動(dòng)銷售。尤其是融合了AI技術(shù)后，PXM能幫助品牌打破數(shù)據(jù)孤島、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，并在產(chǎn)品上市前完成優(yōu)化。

如果用一句話來(lái)概括區(qū)別，PIM是“軍火庫(kù)”，PXM是“作戰(zhàn)指揮部+一線部隊(duì)”。PIM解決“有沒(méi)有”的問(wèn)題，PXM解決“好不好賣”的問(wèn)題。在實(shí)際業(yè)務(wù)中，PIM是地基，PXM是上層建筑，兩者結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)從“有貨賣”到“賣得好”的跨越。

IDC在2025年的一項(xiàng)評(píng)估中指出，企業(yè)需要的不僅僅是集中式數(shù)據(jù)，而是將運(yùn)營(yíng)完整性與動(dòng)態(tài)體驗(yàn)交付相結(jié)合的可擴(kuò)展平臺(tái)。IDC全球數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略研究總監(jiān)Heather Hershey表示，“PXM與PIM+之間的區(qū)別，更多體現(xiàn)在戰(zhàn)略意圖上，而非功能層面。企業(yè)必須確定其數(shù)字商務(wù)基礎(chǔ)是優(yōu)先考慮運(yùn)營(yíng)治理還是體驗(yàn)敏捷性。最成功的部署往往在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)管理（包括數(shù)據(jù)采集、治理、增強(qiáng)和共享）與實(shí)現(xiàn)大規(guī)模動(dòng)態(tài)差異化產(chǎn)品體驗(yàn)所需的核心能力之間取得平衡。”

厘清這些復(fù)雜的概念后，我們還要知道當(dāng)下為何尤為需要PXM。

首先，消費(fèi)者的購(gòu)物方式已經(jīng)發(fā)生根本性變化。

曾幾何時(shí)，我們?cè)谒阉骺蚶锴孟碌氖呛?jiǎn)短、精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，那時(shí)的購(gòu)物，需要我們先知道自己找什么、要什么、買什么。但如今，用戶開始使用更自然的口語(yǔ)，甚至帶著情緒和場(chǎng)景來(lái)搜索。搜索的內(nèi)容也不限于一句話，可能是錄下一段語(yǔ)音、拍到的一張圖，甚至只是只言片語(yǔ)的模糊描述。

換句話說(shuō)，AI正在成為新的“購(gòu)物入口”。Forrester最新報(bào)告《動(dòng)態(tài)產(chǎn)品體驗(yàn)是商業(yè)戰(zhàn)略的命脈》指出，新技術(shù)的普及正深刻改變消費(fèi)者行為。其中31%的美國(guó)成年人使用ChatGPT在線搜索內(nèi)容或信息，18%的人使用過(guò)它搜索產(chǎn)品。

其次，消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸點(diǎn)極度分散，體驗(yàn)的一致性成為巨大挑戰(zhàn)。

國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者可能在抖音上看到產(chǎn)品、在小紅書上研究評(píng)測(cè)、在電商APP里下單，同樣的，國(guó)外消費(fèi)者也有自己的TikTok、Facebook、Amazon、eBay。同一個(gè)產(chǎn)品，要同時(shí)出現(xiàn)在十幾個(gè)甚至幾十個(gè)渠道，每個(gè)渠道的內(nèi)容規(guī)范、圖片尺寸、描述格式各不相同。

如果這些渠道上的產(chǎn)品信息不一致、價(jià)格對(duì)不上、顏色有偏差、尺碼表不統(tǒng)一，消費(fèi)者會(huì)作何反應(yīng)？73%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)信息不準(zhǔn)確的品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。Forrester的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)，57%的美國(guó)網(wǎng)民表示，如果產(chǎn)品數(shù)據(jù)、圖片、視頻、評(píng)級(jí)和評(píng)論能根據(jù)消費(fèi)者地理位置進(jìn)行本地化，他們更有可能購(gòu)買。

這意味著，品牌不僅要在所有渠道上架產(chǎn)品，還要為不同市場(chǎng)、不同地區(qū)的消費(fèi)者提供本地化的內(nèi)容體驗(yàn)。

最后，“流量為王”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“體驗(yàn)為王”的時(shí)代正在到來(lái)。

消費(fèi)者不再盲目相信各類宣傳廣告，而是更看重真實(shí)的“體驗(yàn)”。由“體驗(yàn)”驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)化，正成為品牌下一屆端的核心發(fā)力點(diǎn)。

在這樣的趨勢(shì)下，品牌商和零售商需要的不再是“大而全的工具箱”，而是能夠?qū)a(chǎn)品信息轉(zhuǎn)化為實(shí)時(shí)、富有吸引力的體驗(yàn)的系統(tǒng)性能力——這正是PXM的價(jià)值所在。

借助AI進(jìn)行分析、個(gè)性化定制與優(yōu)化，PXM能將產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻桓肚榫盎?、個(gè)性化產(chǎn)品內(nèi)容的“引擎”。確保在所有渠道（官網(wǎng)、電商平臺(tái)、社交媒體、線下門店等）都能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)、精準(zhǔn)的溝通，通過(guò)適配消費(fèi)者的特定需求、所在地區(qū)及常用渠道，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，形成良性互動(dòng)。

PXM如何重構(gòu)產(chǎn)品商業(yè)化？

那么，AI驅(qū)動(dòng)的PXM究竟如何運(yùn)作？

產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)自ERP、PLM、供應(yīng)商、數(shù)據(jù)池、合作伙伴等各類系統(tǒng)，且格式各不相同。PXM平臺(tái)會(huì)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行擴(kuò)充與轉(zhuǎn)化，將其變?yōu)楦哔|(zhì)量?jī)?nèi)容，再快速、一致地發(fā)布至所有渠道，確保內(nèi)容為各個(gè)市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。

但這并非終點(diǎn)，PXM的真正價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)了“閉環(huán)管理”。這個(gè)閉環(huán)是將碎片化的流程轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一、可擴(kuò)展的增長(zhǎng)引擎，包括內(nèi)容富化、分發(fā)、優(yōu)化等一體化方案。

以Centric PXM為例，它將產(chǎn)品信息管理、數(shù)字資產(chǎn)管理、內(nèi)容分發(fā)和數(shù)字貨架分析集于一身，確保產(chǎn)品內(nèi)容在全球市場(chǎng)中的一致性。據(jù)Centric Software披露，這一平臺(tái)能將企業(yè)商業(yè)化準(zhǔn)備流程的速度提高60%，使產(chǎn)品目錄創(chuàng)建時(shí)間縮短70%，并確保產(chǎn)品信息準(zhǔn)確性提高75%，提供多語(yǔ)言版本，從而擴(kuò)展跨市場(chǎng)的銷售渠道。

理論說(shuō)得再多，都不如一個(gè)真實(shí)的案例有說(shuō)服力。

Aetrex是全球足部掃描技術(shù)、矯形鞋墊及舒適鞋類領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。過(guò)去二十年間，這家公司在全球部署了超過(guò)12000臺(tái)足部掃描儀，完成了超過(guò)5000萬(wàn)次足部掃描。用Aetrex電商高級(jí)總監(jiān)Rui Kojima的話說(shuō)：“從根本上講，我們是一家科技公司，只不過(guò)我們的解決方案恰好是通過(guò)鞋履來(lái)緩解足部疼痛。”

然而，就是這樣一家以科技驅(qū)動(dòng)的公司，在產(chǎn)品信息管理上卻面臨巨大挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)不一致，需大量人工修正；人工集成Salesforce商務(wù)云，拖慢運(yùn)營(yíng)速度，增加流程復(fù)雜度；過(guò)時(shí)的產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)，阻礙了渠道拓展；團(tuán)隊(duì)花更多時(shí)間在管理數(shù)據(jù)上，而不是發(fā)展業(yè)務(wù)。

Rui Kojima解釋道?！拔覀兿Ｍ霈F(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)物的地方，指望所有顧客都訪問(wèn)官網(wǎng)Aetrex.com并不現(xiàn)實(shí)。我們需要快速且高效地拓展多個(gè)銷售平臺(tái)。” 然而，Aetrex的電商基礎(chǔ)設(shè)施是由一堆不兼容的系統(tǒng)拼湊而成，公司深陷繁瑣的手工流程中，老舊的ERP系統(tǒng)也無(wú)法應(yīng)對(duì)集成需求。團(tuán)隊(duì)不得不花費(fèi)大量時(shí)間逐個(gè)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，從Amazon到Walmart再到eBay，每一個(gè)集成都需要定制開發(fā)和IT介入。

“我們的技術(shù)反而在拖我們的后腿，”Rui Kojima回憶道?！拔覀兊膱F(tuán)隊(duì)花更多時(shí)間在管理數(shù)據(jù)上，而不是發(fā)展業(yè)務(wù)。”

為了解決這一問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)僅是尋找合適的解決方案就耗時(shí)一年。而部署Centric PXM之后，變化幾乎是顛覆性的。Rui Kojima舉例，“比如，把產(chǎn)品上架到Amazon可能需要四五個(gè)月，但因?yàn)槲覀円呀?jīng)與Centric PXM集成，IT團(tuán)隊(duì)只花了幾個(gè)小時(shí)就完成了與Walmart的對(duì)接。”

實(shí)際成果更為亮眼。借助Centric PXM與Salesforce Commerce Cloud的連接，Aetrex的產(chǎn)品分銷從單一平臺(tái)的100個(gè)SKU，在兩年內(nèi)擴(kuò)展到7個(gè)平臺(tái)上的15000個(gè)SKU。隨后，Aetrex又在Amazon上開放了全部24000個(gè)SKU，銷售額從每天幾千美元增長(zhǎng)到每天數(shù)萬(wàn)美元?！斑@一切幾乎是一夜之間發(fā)生的，而在處理增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)量時(shí)毫無(wú)障礙?！盧ui Kojima強(qiáng)調(diào)。

“Centric PXM是我們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵一環(huán)，”Rui Kojima總結(jié)道，“如今我們無(wú)需再同時(shí)應(yīng)對(duì)多個(gè)系統(tǒng)，這讓我們能夠?qū)Ｗ⒂谡嬲匾氖隆苿?dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與提升客戶體驗(yàn)。”

同樣實(shí)現(xiàn)大幅提效的還有老牌瑞典企業(yè)伊萊克斯集團(tuán)，選擇了Centric PXM之后，伊萊克斯北美區(qū)數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理William McLaughlin坦言：“僅年度運(yùn)維成本這一項(xiàng)，Centric PXM就瞬間征服了我們，比我們以前的PIM系統(tǒng)成本低了71%。而且，不到6個(gè)月時(shí)間就能完成部署?！?/p>

集成工具是Centric PXM的另一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)，使伊萊克斯能夠?yàn)榭蛻艉蛢?nèi)部系統(tǒng)自主構(gòu)建API。William McLaughlin指出：“該功能為我們節(jié)省了額外拓展的成本，并提升了團(tuán)隊(duì)的自主性。”他們還通過(guò)內(nèi)置功能節(jié)省了資源和成本。“多年來(lái)我們一直是聘請(qǐng)外包公司開發(fā)產(chǎn)品規(guī)格表，每年要花費(fèi)50萬(wàn)美元。除此之外，要想配置規(guī)格表，還需另外支付5萬(wàn)美元的定制費(fèi)用。但是在 Centric PXM 中，我們能夠直接一鍵生成這些規(guī)格表，無(wú)需擔(dān)心任何額外費(fèi)用或任何定制功能?！?/p>

產(chǎn)品上架從幾個(gè)月縮短到幾小時(shí)，SKU從幾百個(gè)擴(kuò)展到上萬(wàn)個(gè)，運(yùn)維成本同比降低兩位數(shù)，這些不僅是效率的提升，更是商業(yè)可能性的指數(shù)級(jí)擴(kuò)展。

從“管數(shù)據(jù)”到“管體驗(yàn)”：零售業(yè)的下一站

美國(guó)學(xué)者派恩與吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中指出，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為第四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是將消費(fèi)從“功能滿足”推向“意義建構(gòu)”。

但單點(diǎn)體驗(yàn)優(yōu)化往往不夠理想，成體系的優(yōu)化路徑才能釋放更大價(jià)值。在這一環(huán)節(jié)，PXM不是PIM的替代品，而是PIM的“進(jìn)化版”。

Panasonic Connect是松下集團(tuán)向運(yùn)營(yíng)型企業(yè)體系轉(zhuǎn)型的一部分，主要負(fù)責(zé)松下集團(tuán)B2B解決方案業(yè)務(wù)，也因此他們面對(duì)的多是B端客戶，對(duì)體驗(yàn)和效率有著極致追求。但在內(nèi)部，產(chǎn)品數(shù)據(jù)按業(yè)務(wù)部門和區(qū)域區(qū)域劃分，導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量不一致、重復(fù)工作且更新緩慢，這些極大影響了服務(wù)客戶的體驗(yàn)。

接入Centric PXM系統(tǒng)后，原有PIM和DAM整合到一個(gè)平臺(tái)中，從而構(gòu)建一個(gè)值得信賴的單一事實(shí)來(lái)源，推動(dòng)提升客戶體驗(yàn)。

“在客戶體驗(yàn)中，客戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品信息同等重要?！盤anasonic Connect客戶數(shù)字體驗(yàn)、設(shè)計(jì)與營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人Akihiro Sekiguchi表示。“通過(guò)Centric PIM和Centric DAM集中管理產(chǎn)品內(nèi)容，用戶可以隨時(shí)隨地獲取所需信息，同時(shí)我們構(gòu)建了一個(gè)AI可以高效讀取、分析和使用的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。”

消費(fèi)者體驗(yàn)更是C端運(yùn)營(yíng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)品牌能把“消費(fèi)者愿意買”變成可規(guī)劃、可衡量的動(dòng)作，競(jìng)爭(zhēng)才算真正進(jìn)入了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

尤其在在消費(fèi)者注意力日益稀缺的當(dāng)下，真正的品牌護(hù)城河已經(jīng)不是產(chǎn)品本身，而是圍繞產(chǎn)品構(gòu)建的那種獨(dú)特體驗(yàn)，以及能把這種體驗(yàn)快速觸達(dá)消費(fèi)者的能力。

如前文所講，當(dāng)AI開始“逛”電商，當(dāng)每一個(gè)產(chǎn)品詳情頁(yè)都在成為AI的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，當(dāng)57%的消費(fèi)者期待本地化的產(chǎn)品內(nèi)容時(shí)，品牌商和零售商面臨的選擇已經(jīng)很清晰，要么被動(dòng)應(yīng)對(duì)碎片化的渠道和不斷變化的消費(fèi)者預(yù)期，要么主動(dòng)構(gòu)建從“管數(shù)據(jù)”到“管體驗(yàn)”的系統(tǒng)性能力。

那些率先完成從“管數(shù)據(jù)”到“管體驗(yàn)”躍遷的品牌，將在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。而那些還在用Excel管理產(chǎn)品信息的企業(yè)——時(shí)間真的不多了。