巨子生物開(kāi)還“微商債”：舊模式紅利耗盡，新增長(zhǎng)何以為繼？

導(dǎo)讀：微商紅利耗盡，直播電商也救不動(dòng)巨子生物了？

李彥丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

頂著“重組膠原蛋白第一股”的光環(huán)，巨子生物曾是港股消費(fèi)板塊最耀眼的增長(zhǎng)樣本之一。

2022年底，憑借重組膠原蛋白概念、功效護(hù)膚風(fēng)口和直播電商紅利，巨子生物登陸港交所。并且上市后的兩年，公司營(yíng)收仍保持單年接近50%的高速增長(zhǎng)。這讓資本市場(chǎng)一度相信，重組膠原蛋白將復(fù)制玻尿酸的產(chǎn)業(yè)路徑，巨子生物則有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)平臺(tái)型美妝集團(tuán)。

但到了2025年，故事突然出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。巨子生物2025年下半年?duì)I收同比下滑約19.8%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑7.2%，曾經(jīng)被高速增長(zhǎng)掩蓋的品牌老化、渠道切換與流量依賴(lài)問(wèn)題，開(kāi)始同時(shí)浮出水面。

要理解巨子生物為什么會(huì)走到今天，就不得不提及它的“微商”基因。

在流量平臺(tái)尚未成熟的年代，品牌不必先說(shuō)服消費(fèi)者，只要不斷發(fā)展代理、擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)并推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，就能迅速完成鋪貨、回款和規(guī)模擴(kuò)張。

這套模式幫助一批新品牌繞開(kāi)商場(chǎng)專(zhuān)柜與傳統(tǒng)廣告，以更低成本建立起龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，卻也留下了一個(gè)始終難以回答的問(wèn)題：渠道采購(gòu)究竟代表真實(shí)的消費(fèi)需求，還是被提前兌現(xiàn)的增長(zhǎng)？

如今，代表巨子生物的是可復(fù)美；但真正幫助公司完成早期商業(yè)化、賺到第一桶金的，卻是可麗金。這個(gè)誕生于2009年的品牌，正是微商渠道紅利最典型的受益者之一，也成為打開(kāi)巨子生物增長(zhǎng)模式變遷的一把鑰匙。

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可麗金的增長(zhǎng)密碼：代理與裂變

可麗金幫助巨子生物賺到第一桶金，西安創(chuàng)客村則是這套增長(zhǎng)模式的核心放大器。

2009年，巨子生物推出首個(gè)商業(yè)化品牌可麗金。此后，巨子生物創(chuàng)始人嚴(yán)建亞參與創(chuàng)立西安創(chuàng)客村，并通過(guò)旗下創(chuàng)客云商平臺(tái)，為可麗金搭建起一套以發(fā)展代理為核心的銷(xiāo)售體系。

按照創(chuàng)客云商彼時(shí)的規(guī)則，參與者繳納1.2萬(wàn)元即可成為“創(chuàng)客”，以約3.5折的價(jià)格拿貨；每推薦一名新創(chuàng)客，還可以獲得2400元獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)到更高層級(jí)后，則能從下級(jí)銷(xiāo)售額中獲得提成。

這套模式的底層邏輯是：代理商既是銷(xiāo)售者，也是品牌的第一批買(mǎi)家。每發(fā)展一名新代理，就意味著增加一筆進(jìn)貨訂單；代理繼續(xù)發(fā)展下級(jí)，又會(huì)帶來(lái)新一輪采購(gòu)。相比先投放廣告、等待消費(fèi)者下單，巨子生物可以繞過(guò)商場(chǎng)專(zhuān)柜和傳統(tǒng)媒體，把獲客、推廣和庫(kù)存壓力一并轉(zhuǎn)移給代理網(wǎng)絡(luò)。

只要代理人數(shù)持續(xù)增加，經(jīng)銷(xiāo)商不斷進(jìn)貨，品牌就能快速完成出貨和回款。至于產(chǎn)品是否已經(jīng)賣(mài)到消費(fèi)者手中，則是另一套口徑。

這張網(wǎng)絡(luò)很快成為巨子生物最重要的收入來(lái)源。2019年至2021年，西安創(chuàng)客村分別貢獻(xiàn)了巨子生物52.2%、49.3%和29.3%的營(yíng)收，連續(xù)多年位列公司第一大客戶(hù)。2019年，可麗金貢獻(xiàn)巨子生物50.3%的收入，品牌約六成收入來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商，其中西安創(chuàng)客村占據(jù)核心位置。

但好景不長(zhǎng)，隨著巨子生物啟動(dòng)上市進(jìn)程，西安創(chuàng)客村與公司的特殊關(guān)系開(kāi)始成為資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

一方面，西安創(chuàng)客村長(zhǎng)期是巨子生物最大客戶(hù)，同時(shí)又曾與公司存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。嚴(yán)建亞及其子公司一度是西安創(chuàng)客村的唯一股東，直到2020年6月，雙方才解除股權(quán)關(guān)聯(lián)。另一方面，創(chuàng)客云商采用的多層級(jí)代理模式也曾引發(fā)“類(lèi)傳銷(xiāo)”爭(zhēng)議，巨子生物不得不在招股書(shū)中專(zhuān)門(mén)回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)該模式不具備傳銷(xiāo)的構(gòu)成條件。

此后，巨子生物開(kāi)始從法律關(guān)系和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)兩端逐步降低與西安創(chuàng)客村的綁定：先解除股權(quán)關(guān)聯(lián)，再持續(xù)壓降其收入貢獻(xiàn)及傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道占比。曾經(jīng)幫助可麗金迅速做大規(guī)模的微商體系，也由增長(zhǎng)引擎變成了公司走向資本市場(chǎng)時(shí)必須淡化的歷史包袱。

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從可麗金到可復(fù)美，巨子生物完成換擋

與西安創(chuàng)客村解除關(guān)聯(lián)關(guān)系后，巨子生物開(kāi)始重新搭建自己的銷(xiāo)售體系。

最先發(fā)生變化的是渠道結(jié)構(gòu)。2019年至2021年，巨子生物經(jīng)銷(xiāo)渠道收入占比從79.9%降至55.6%；同期，西安創(chuàng)客村的收入貢獻(xiàn)率也從52.2%降至29.3%。過(guò)去高度集中于單一客戶(hù)的銷(xiāo)售體系，逐步被線(xiàn)上直營(yíng)和其他渠道取代。

渠道切換的同時(shí)，巨子生物內(nèi)部的品牌格局也開(kāi)始反轉(zhuǎn)。

2019年，可麗金的收入規(guī)模還是可復(fù)美的近兩倍。但進(jìn)入直播電商時(shí)代后，可復(fù)美迅速抓住天貓、抖音等線(xiàn)上渠道的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，可麗金則仍然深度依賴(lài)原有經(jīng)銷(xiāo)體系，兩者的差距由此不斷拉大。

到2022年，可復(fù)美實(shí)現(xiàn)收入16.1億元，同比增長(zhǎng)79.6%；可麗金收入為6.2億元，同比增長(zhǎng)17.7%。一年之后，這種分化進(jìn)一步加劇。2023年上半年，可復(fù)美收入同比增長(zhǎng)101%至12.3億元，可麗金僅增長(zhǎng)6.6%至3.2億元。

按此計(jì)算，2023年上半年，可復(fù)美較上年同期增加約6.2億元收入，可麗金僅增加約0.2億元。兩大核心品牌的新增收入中，超過(guò)九成來(lái)自可復(fù)美。巨子生物仍然保持高速增長(zhǎng)，但拉動(dòng)增長(zhǎng)的品牌已經(jīng)從可麗金換成了可復(fù)美。

拉長(zhǎng)時(shí)間看，2019年至2022年，可復(fù)美收入累計(jì)增長(zhǎng)456.2%，可麗金同期僅增長(zhǎng)28.5%。一個(gè)借助直播電商和線(xiàn)上直營(yíng)迅速放大規(guī)模，另一個(gè)在原有經(jīng)銷(xiāo)體系退潮后增長(zhǎng)放緩，兩條不同的渠道路徑，最終塑造了截然不同的品牌曲線(xiàn)。

到2024年上半年，巨子生物經(jīng)銷(xiāo)渠道收入占比進(jìn)一步降至27.6%；2024年全年，經(jīng)銷(xiāo)收入為14.1億元，占總收入的25.4%。經(jīng)銷(xiāo)渠道的絕對(duì)收入并未萎縮，但在集團(tuán)中的重要層級(jí)已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年。

至此，巨子生物完成了從經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)向DTC主導(dǎo)的渠道換擋，只是接住這輪轉(zhuǎn)型紅利的是可復(fù)美，而不是曾經(jīng)幫助公司賺到第一桶金的可麗金。

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科技敘事之下，研發(fā)投入正在收縮

可復(fù)美的高速增長(zhǎng)一度掩蓋了可麗金轉(zhuǎn)型遲緩的問(wèn)題：只要可復(fù)美仍能不斷擴(kuò)大收入，巨子生物就不必急于為老品牌尋找新的增長(zhǎng)方式。

但隨著直播電商流量成本上升、功效護(hù)膚競(jìng)爭(zhēng)加劇，可復(fù)美的增速也在明顯放緩。到2025年，其增長(zhǎng)已接近停滯。巨子生物此前依靠“可麗金退、可復(fù)美進(jìn)”完成的品牌換擋，開(kāi)始失去繼續(xù)向前的動(dòng)力。

在這種情況下，重新激活可麗金，成為一個(gè)看似合理的選擇。相比從零孵化新品牌，可麗金擁有一定知名度、產(chǎn)品基礎(chǔ)和重組膠原蛋白認(rèn)知，也具備被包裝為高端抗衰品牌的條件。

只是，第二曲線(xiàn)并不會(huì)因?yàn)楦鼡Q品牌定位自動(dòng)出現(xiàn)。

過(guò)去，可麗金依靠代理商的熟人推薦完成銷(xiāo)售；現(xiàn)在，它需要在天貓、抖音和小紅書(shū)上重新購(gòu)買(mǎi)流量，與成熟的國(guó)貨美妝和國(guó)際品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者。過(guò)去的經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，也隨之變成平臺(tái)費(fèi)用、達(dá)人傭金、直播投放和品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。渠道從微商轉(zhuǎn)向DTC，改變的是費(fèi)用流向，并沒(méi)有降低獲客難度。

巨子生物的投入結(jié)構(gòu)也反映了這種壓力。按照財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年公司研發(fā)開(kāi)支約為0.89億元，較2024年的1.06億元下降約16%，研發(fā)費(fèi)用率約為1.3%。橫向比較來(lái)看，2025年珀萊雅和上美集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用率分別為2.05%和2.45%，均高于巨子生物。

考慮到珀萊雅與上美集團(tuán)均是以品牌運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為核心的美妝企業(yè)，而巨子生物長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)重組膠原蛋白的技術(shù)壁壘，其研發(fā)投入水平反而更低，這與公司持續(xù)強(qiáng)化的科技敘事形成了一定反差。

與研發(fā)投入持續(xù)下降相對(duì)應(yīng)的是，巨子生物的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率卻逐年上升，從2023年的31.04%增至2024年的33.49%，2025年進(jìn)一步達(dá)到34.25%。

這一升一降，清晰呈現(xiàn)出公司資源配置重心的變化：更多資金被用于流量投放、渠道運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，而用于強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)壁壘的研發(fā)投入則在下降。

至此，巨子生物面臨的矛盾已經(jīng)十分清晰：可麗金尚未完成轉(zhuǎn)型，可復(fù)美的流量紅利又開(kāi)始減弱，而公司的增長(zhǎng)越來(lái)越依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)投入維持。

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結(jié)語(yǔ)

微商時(shí)代，巨子生物依靠代理商裂變，把獲客、推廣和庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)移給渠道，用不斷擴(kuò)張的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)換取快速出貨與回款；進(jìn)入DTC時(shí)代后，這套增長(zhǎng)方式并未消失，只是換了一種形態(tài)——過(guò)去由代理商承擔(dān)的成本，如今變成平臺(tái)費(fèi)用、達(dá)人傭金、直播投放和品牌營(yíng)銷(xiāo)，增長(zhǎng)也從“發(fā)展更多代理”轉(zhuǎn)向“購(gòu)買(mǎi)更多流量”。

問(wèn)題在于，無(wú)論是代理裂變還是平臺(tái)投流，都建立在外部渠道紅利之上。前者退潮后，可麗金失去增長(zhǎng)支點(diǎn)；后者見(jiàn)頂時(shí)，可復(fù)美也開(kāi)始減速。當(dāng)兩代渠道紅利相繼耗盡，巨子生物真正需要證明的，不是還能投入多少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而是離開(kāi)代理商和平臺(tái)流量之后，產(chǎn)品本身是否足以支撐消費(fèi)者持續(xù)買(mǎi)單。