“雅詩蘭黛們”裁員萬人，美妝AI失業(yè)海嘯逼近？

作者| 看見美業(yè) 此間少年

"裁員潮"與"百萬年薪搶人潮"的割裂，正在"雅詩蘭黛們"身上集中上演。

一邊是全球美業(yè)集體進入收縮期，超1.4萬人被裁員。《看見美業(yè)》梳理發(fā)現(xiàn)，2026年上半年，全球10家美妝相關企業(yè)裁員、凍結招聘、開啟自愿退休計劃，寒意甚至逼近陶氏化學、巴斯夫、贏創(chuàng)等上游原料和化工企業(yè)。

其中，雅詩蘭黛將凈裁員目標從5800—7000人上調至9000—10000人，若以2025年上半年全球5.7萬名總員工計算，裁員比例高達17.5%，目標是節(jié)省12億美元的人力成本。"2026財年有望成為我們預期的關鍵一年，我們將恢復有機銷售增長，并在四年內首次擴大調整后的營業(yè)利潤。"雅詩蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官Stéphane de La Faverie表示。

另一邊卻是"雅詩蘭黛們"開出百萬年薪，爭奪AI相關人才：雅詩蘭黛招聘Data&AI商業(yè)分析副總裁，年薪22.16萬—37.72萬美元（約合人民幣150.5萬元—256.2萬元）；歐萊雅招聘AI數(shù)字產品總監(jiān)，年薪最高20.08萬美元（約合人民幣136.4萬元）；絲芙蘭招聘機器學習負責人，年薪超19萬美元（約合人民幣129.1萬元）。

冷暖交織的背后，正是全球美妝行業(yè)從高增長擴張期，轉向更加重視利潤率、渠道效率、核心品牌、組織精簡和區(qū)域再平衡的新階段。如何從"人力擴張"轉向"效率增長"，正成為"雅詩蘭黛們"的新課題。

美妝消費邏輯重塑

AI正成為部分巨頭裁員的"背鍋俠"，陶氏化學高管稱，"公司正在利用自動化和AI來簡化所有端到端的工作流程，從而降低成本并提高效率"。

但業(yè)績增長失速，才是2026年美妝巨頭裁員的直接原因。2026年Q1，拜爾斯道夫在三大核心市場全線遇冷，集團有機銷售增長下降4.6%至25億歐元；消費者銷售在多個地區(qū)全線下滑，北美地區(qū)名義跌幅更是高達12.3%，營收疲態(tài)盡顯。

科蒂的處境同樣艱難，2026財年Q3（即2026年Q1），其調整后EBITDA同比大跌21%至7.533億美元。更糟糕的是，科蒂總債務與凈收入比達到6.2倍，財務杠桿比率（凈債務與調整后EBITDA的比）高達3.4倍。

更深層次來看，驅動國際大牌增長的品牌故事紅利、溢價紅利、渠道紅利在2026年全面失效，美妝行業(yè)的增長底色正在發(fā)生轉變。

其一，全球地緣沖突加劇，正給國際美妝帶來大考。一方面，中東地緣沖突，讓全球美妝供應鏈承壓。2026年Q1，陶氏化學凈銷售額同比下降6%至98億美元；銷量同比下降2%，主要是受中東沖突影響的工業(yè)中間品和基礎設施銷量下降。

另一方面，機場免稅店曾是國際大牌的高利潤陣地，但中東地緣沖突期間，受無人機襲擊影響，迪拜國際機場及科威特國際機場多次關閉，導致歐萊雅旗下的Aesop（伊索）、開云集團、雅詩蘭黛旗下的祖·瑪瓏等品牌門店被迫中斷運營。

LVMH首席財務官Cecile Cabanis坦言，"這導致精選零售部門（含絲芙蘭）損失了2個百分點的增長。"開云集團首席財務官Armelle Poulou則表示，"集團3月份整體銷售額下降3%，季度銷售額下降1%，Gucci受到的影響尤為嚴重"。

準備收購Puig的雅詩蘭黛，因Puig 10%的銷售額來自旅游零售渠道，這讓雅詩蘭黛可能成為受機場購物和國際旅行波動，影響的美容巨頭之一。

其二，全球美妝加速進入去溢價階段，消費邏輯向"理性功效與實質價值"回歸。Nielsen IQ數(shù)據(jù)顯示，美妝消費出現(xiàn)明顯分化：年收入超10萬美元的家庭消費保持著18%至20%的增長；而年收入低于5萬美元的消費者，支出已基本停滯。面對充斥市場的平價替代品和韓妝競品，消費者不再盲目為"品牌故事"買單。

正如口腔護理品牌Aqua Sonic創(chuàng)始人科恩所言："消費者不再糾結于高端與大眾之爭，而是更關注真正具有差異化的產品與容易被替代的產品之間的區(qū)別。"

其三，渠道權杖交接，性價比與敏捷響應成為新主導。Prosper Insights調查顯示，注重性價比的零售商正在奪走市場話語權。亞馬遜在美妝市場的份額穩(wěn)步攀升，11.9%的受訪者將其作為未來90天的首選購買渠道（高于2025年的10.8%）；同時，31.9%的女性消費者依然首選大眾渠道沃爾瑪。這也不難解釋，雅詩蘭黛70%的裁員人數(shù)集中在一線柜哥、柜姐的原因。

消費者對美妝的需求仍然存在，真正的難點在于品牌能否跟上消費者轉移的腳步。科恩強調道："消費支出正轉向那些能實時發(fā)現(xiàn)和轉化產品的渠道，以及那些更清晰、更有證據(jù)支持、更注重價值的信息傳遞方式。"如何從"故事驅動"轉向"價值渠道"，從"依賴免稅"轉向"渠道敏捷"，正成為決定品牌增長的重要課題。

裁員控成本，換帥如"換刀"？

盡管面臨渠道調整和消費者價格敏感度上升等壓力，仍有部分美妝巨頭保持增長韌性。2026年Q1，歐萊雅銷售額同比增長3.6%至121.5億歐元；調整后的同店增長率為6.7%，顯著領先全球美妝市場。雅詩蘭黛2026財年Q3（即2026年Q1），凈銷售額同比上漲5%至37.12億美元，有機凈銷售額上漲2%。

如果說單季度增長驗證了企業(yè)短期經營的韌性，那么如何穿越下行周期，仍是"歐萊雅們"需要回答的核心問題。"歐萊雅們"給出的答案是：向內發(fā)力，依靠組織變革提升整體運營效率。"在復雜多變的市場環(huán)境中，集團的敏捷性、適應力以及強大的內部組織架構，是我們持續(xù)跑贏大盤的核心驅動力。"歐萊雅集團首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus說道。

看見美業(yè)梳理發(fā)現(xiàn)，2026年以來，全球至少9家美妝相關企業(yè)發(fā)生CEO更替、區(qū)域負責人兼任或關鍵事業(yè)部管理層調整，這也透露出全球美妝行業(yè)的新趨勢。

一是用人標準向"強經營能力"回歸，"明星高管"光環(huán)退潮。寶潔新任CEO Shailesh Jejurikar在集團任職超過三十年，對寶潔的業(yè)務體系、區(qū)域市場和組織流程具有長期積累；普伊格新任CEO José Manuel Albesa由集團內部高管平穩(wěn)接任；科蒂則由Markus Strobel自2026年1月1日起擔任執(zhí)行主席兼臨時CEO，負責推動戰(zhàn)略審查和業(yè)務調整。威娜任命曾執(zhí)掌露露樂蒙、并擔任過絲芙蘭美洲區(qū)總裁的Calvin McDonald為CEO，看重的是其在零售、數(shù)字渠道、品牌規(guī)模化和全球運營方面的實際經驗。

二是管理架構走向"職權折疊"，以高管集權驅動跨區(qū)域協(xié)同。資生堂任命Alberto Noe正式擔任美洲區(qū)CEO，并繼續(xù)兼任EMEA（歐洲、中東和非洲區(qū)）CEO；LVMH任命Véronique Courtois擔任Parfums Christian Dior董事長兼CEO，并由其同時掌管LVMH美妝事業(yè)部。歐萊雅在2026年初對美國、歐洲、大眾化妝品事業(yè)部、增長官和旅游零售等多個關鍵崗位進行調整。

三是戰(zhàn)略重心從"制造品牌聲量"轉向"提高商業(yè)轉化與利潤"。絲芙蘭任命Sylvia Tournery擔任Sephora Collection總裁，折射出零售商正在加大對自有品牌的投入。威娜任命Calvin McDonald為CEO，希望借助其零售、數(shù)字化和全球品牌運營經驗，推動產品創(chuàng)新、品類擴展和消費者觸達。科蒂提前交還Gucci Beauty經營權，并將大部分收益用于償還債務，同時把部分資金投入BOSS、Marc Jacobs等重點品牌，體現(xiàn)出集團從擴大品牌組合轉向聚焦核心資產的變化。

四是戰(zhàn)略重心從"制造品牌聲量"轉向"提高商業(yè)轉化與利潤"。普伊格原CEO Marc Puig繼續(xù)擔任執(zhí)行董事長，負責長期戰(zhàn)略、并購方向和家族文化；寶潔原CEO Jon Moeller轉任執(zhí)行董事長，兼顧管理層交接的連續(xù)性與經營權責的重新劃分。

2026年上半年，被推到臺前的美妝高管雖然背景各不相同，但能力標簽正逐漸高度趨同：既要懂品牌，也要懂數(shù)字化、電商和渠道；既要推動全球擴張，也要控制庫存、成本和資本投入；既要維護品牌的長期價值，也要把增長轉化為利潤和現(xiàn)金流。

如果說裁員解決的是組織規(guī)模和成本結構問題，那么高管調整解決的則是戰(zhàn)略執(zhí)行和能力結構問題。兩者同步發(fā)生，意味著全球美妝正從依賴渠道鋪設、品牌擴張和人力投入的增長模式，轉向更加注重組織協(xié)同、商業(yè)轉化和經營效率的新階段。

機器算不出"情緒"，美妝AI的商業(yè)落地悖論

當"降本增效"成為"歐萊雅們"的共識，AI對美妝產業(yè)鏈效率的提升，讓"歐萊雅們"高薪爭搶AI人才、提前完成生態(tài)卡位。歐萊雅高管在接受路透社采訪時表示："集團借助AI解析護膚品中的有效分子成分，把原本僅用于護膚線的原料復用至洗護產品，如今新品落地投產效率直接提升四倍。"

然而，當前AI對美妝的改造，仍處在前期摸索階段。以"AI試妝"為例，全球多家美妝企業(yè)均有所布局，但市面上多數(shù)美妝AI模型，訓練素材都以西方人群樣本為核心，難以覆蓋亞洲人群多元膚色底色、面部特征，以及截然不同的審美與護膚文化。

這也帶來諸多現(xiàn)實問題：膚色識別算法無法精準區(qū)分黑色素區(qū)間、粉底色號匹配缺少適配黃皮/深皮的樣本、虛擬試妝功能在亞洲室內自然光下渲染失真。這不只是單純的技術漏洞，更是不容忽視的商業(yè)、文化層面風險——算法帶來的人群排斥感會持續(xù)損耗品牌口碑，消磨用戶信任。

更關鍵的是，面部影像掃描、皮膚狀態(tài)記錄、長期消費行為數(shù)據(jù)等大量敏感數(shù)據(jù)，若是在沒有獲取用戶明確授權的前提下被收集，在推送推薦結果時也未給消費者解釋背后的判斷依據(jù)，這不僅觸碰各地數(shù)據(jù)合規(guī)監(jiān)管紅線，還會持續(xù)透支用戶好感，帶來長期商業(yè)損失。

普華永道數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)超七成消費者，對企業(yè)采集個人信息的行為心存顧慮；菲律賓、泰國、新加坡民眾的擔憂情緒更突出，持抵觸心態(tài)人群占比分別達到86%、81%、81%。

不止研發(fā)端，消費端同樣存在類似問題。2026年被譽為"AI電商"元年，多家美妝企業(yè)也在嘗試。例如，絲芙蘭與GPT達成合作，通過精心挑選的建議和推薦，幫助顧客發(fā)現(xiàn)并選購合適的產品。顧客可以使用絲芙蘭會員積分和會員福利，未來還將支持在APP內直接完成支付和結賬。

然而，Vogue Business相關調研數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)受訪者（54%）從來沒有在選購美妝、時尚產品時使用過AI工具，僅有2%的受訪者表示每次購物都依靠AI大模型做參考，日常高頻使用人群占比也僅12%。

消費者排斥的原因，在于美妝消費本身帶有極強的情緒與情感屬性，這正是AI很難補足的短板。Vogue Business調研數(shù)據(jù)顯示，27%的消費者更愿意采信美妝博主、網紅的測評推薦，信任AI對話機器人的人群僅8%；49%受訪者表示，對兩類參考渠道都不會完全信賴。

更重要的是，全球美妝行業(yè)本身存在產能過剩問題，而AI工具大多只能批量輸出海量產品選項，無法針對性解決個性化匹配、精細化體驗的行業(yè)痛點。一味堆砌更多商品推薦，只會讓消費者陷入選擇混亂，而非清晰高效的決策路徑。"使用AI推薦購物太無聊了，完全沒有期待的那種興奮感，只是被強行灌輸信息。"來自安徽某地的消費者趙楠（化名）坦言。

這就衍生出典型的"選擇悖論"：算法不斷輸出高度細分的個性化推薦，過多選項反而拉長決策時間，加重消費者糾結感，最終降低整體消費滿意度。

也就是說，未來AI美妝落地過程中若出現(xiàn)算法偏見、推薦選項過載、用戶數(shù)據(jù)濫用等問題，品牌多年來搭建的用戶信任、品牌忠誠度、跨地域文化適配度等核心資產，很容易被消耗殆盡。

當然，美妝企業(yè)若是能探索出更深層次的個性化、跨行業(yè)的創(chuàng)新舉措，并將美妝行業(yè)推向全新的增長領域，這不僅能定義AI美妝的未來，更能搶占未來的市場先機。