從搭框架到通經脈，茅臺市場化改革步入精細區間

7月13日，茅臺會議中心，貴州茅臺酒銷售有限公司2026年半年市場工作會在此召開。

從時間節點上看，全年過半，整個市場正在經歷從年初的復蘇有望到目前“尚未看到拐點”的預期轉折，而茅臺也迎來了全面市場化轉型以來的首次系統性中期復盤。

本次大會全面回顧總結上半年工作成效，系統安排部署下半年工作，在此期間，兩個細節值得關注：

本次會議定調：要推動市場化改革從“立柱架梁”向“系統集成”轉變。標志著上半年的一系列改革已經完成了“立框架”的初期階段，接下來的核心命題是如何讓這個體系高效運轉，其中高效是核心。

故此，本次會議上有關“效率”的表述成為高頻詞匯，幾乎貫穿了所有的重點工作安排，成為衡量改革下半場的核心標尺。以消費者為核心、以效率為抓手疏通產業淤塞，是本次會議傳遞出最清晰的變革邏輯，也勾勒出茅臺專屬的現代化營銷運行體系。

作為市場化轉型半年來的階段性復盤，本次會議對上半年的成績這樣定調：價格體系更加平穩、產品投放更加科學、渠道生態更加良性、服務體系更加完善。此外還明確：改革方向正確、路徑科學、措施得力、成效顯著。從會議釋放的全部信息中，能清晰捕捉到核心信號：茅臺市場化改革只會持續深化，堅持既定發展路線不會走回頭路。

亮眼的一季度財報數據，也用經營實績印證了改革落地的實際效果。數據顯示，貴州茅臺一季度實現營業總收入 547.03 億元，同比增長 6.34%；線上平臺 i 茅臺單季銷售收入突破 215.53 億元，同比大漲 267.16%，線上渠道成為拉動增長的核心增量。

反觀整個白酒行業，行業發展邏輯早已發生根本性變化：高速增量擴張期徹底落幕，整體邁入存量博弈、消費迭代的深度調整周期。當下消費者選購愈發理性、需求偏好走向多元，疊加市場周期波動、同業競爭加劇、大眾消費需求轉型等多重壓力，全行業企業經營承壓明顯，增長難度持續提升。

正是在這樣的背景下，茅臺提出從“立柱架梁”向“系統集成”的轉變。它標志著茅臺圍繞產品、價格、渠道、運營等維度的市場化改革框架已經確立，接下來的任務，就是讓這些梁柱真正咬合在一起，形成一個有機運轉的系統，全力推動改革向“系統集成”進階，打通各環節壁壘，實現全鏈路高效協同。

會議部署的下半年工作，核心是“四個全力推動”——改革再深入、供應鏈協同再增效、數字化賦能再升級、支撐保障再夯實。與此同時，會議還對運營質效提出了四個具體要求：深耕消費者、推進市場化運營、全產業鏈向C、人財物支撐。

把這兩組要求對應起來看，能清晰地看到茅臺想要打通的四條脈絡。

? ?一是產品策略與市場機制的匹配。

會議要求對塔基、塔腰、塔尖產品分類施策，這意味著茅臺正式從統一定價、統一策略的思維中走出來，承認不同價格帶的產品面對不同的競爭環境和消費群體。也標志著茅臺的決策邏輯從控價思維轉向治理思維。

? ?二是銷售端對生產端的反向拉動。

會議提出要打通銷、供、產鏈條，推動內部運營從被動響應市場向主動前置布局轉變。主動前置意味著銷售端要提前研判市場，把消費者的需求信號轉化為清晰的指令，反向傳導給研發、生產和倉儲。“發揮好銷售系統火車頭作用”。誰是火車頭，誰就是牽引力所在。這可能是本次會議中最具變革意味的提法。

? ?三是數字化從工具升級為能力。

作為已經積累近1億用戶的i茅臺，本次會議提出的要求是簡單便捷、易于操作、提升運行效率和系統風控能力，根本目的是讓消費者公平、快捷、保真地買到茅臺酒。此外還強調要實現業務流、資金流、信息流三流貫通，從業務流程線上流轉到經營數據實時互通再到市場狀況可視可控。

可見未來i茅臺將成為整個營銷體系的數據大腦，讓數據成為茅臺高精度決策的依據。

? ?四是渠道利益的重構。

會議提出自營渠道和社會渠道要錯位互補、協同聯動。其中“互補”是核心——i茅臺做精準觸達、做會員運營、做數據沉淀，經銷商做重度體驗、做私域圈層、做屬地化服務。分工清晰了，利益沖突才有可能降低。

同時會議還提到“親清關系”，這在國企語境中是一個有特定含義的表述，指向的是廉潔和邊界。渠道關系的規范化和制度化，是改革平穩推進的必要保障。

上半年的工作是搭建起市場化改革的骨架，下半年系統集成的核心動作，便是疏通產業內部長期存在淤塞的三重經脈。所有疏通工作最終指向同一個目標：提升全鏈條運營效率。

? ?首先是打通信息經脈，消除數據孤島，提升決策響應效率。

本次會議著重強調數字化三流貫通、全域數據建模，本質就是打通整條產業的信息經脈。依托 i 茅臺沉淀的真實用戶數據、各區域終端動銷數據，企業可以實時掌握不同圈層、不同區域的消費偏好，需求信號能夠快速傳導至生產、投放環節，徹底告別以往依靠經銷商反饋的滯后模式。信息無阻隔流轉，最直觀的改變便是大幅縮短市場響應周期，讓經營決策效率實現質的提升。

? ?其次是打通利益經脈，化解渠道博弈，提升終端動銷效率。

本次會議提出渠道錯位互補、構建親清廠商關系、重構差異化考核機制，核心是理順整條渠道鏈路的利益經脈。明確線上負責普惠式直達購酒，線下承接場景體驗、本地深耕；配套全新考核標準，弱化短期出貨指標，強化終端服務、真實動銷權重，從制度層面杜絕囤貨、炒貨等套利行為。渠道各方目標統一指向服務消費者，渠道內部博弈內耗大幅減少，資源全部集中于終端動銷，渠道運轉效率持續優化。

? ?其三是打通產業經脈，串聯產銷全鏈路，提升產業周轉效率。

會議明確銷售公司要發揮產業鏈 “火車頭” 作用，推動全產業鏈全面向 C 端傾斜，本質是打通貫穿研發、生產、倉儲、配送、售后的完整產業經脈。以終端消費需求反向牽引上游生產節奏，產銷供應鏈協同聯動，按需規劃產能、調配倉儲物流，減少無效庫存積壓。上下游不再各自為戰，整條產業鏈圍繞消費者需求同步運轉，從生產到消費全流程周轉效率持續改善。

信息、利益、產業三重經脈層層疏通，分別對應產業數據、渠道關系、產銷協同三大核心堵點。三項工作并行落地，最終形成一套無阻隔、低內耗、高響應的現代化營銷運行模式，而全鏈路運轉效率，正是檢驗三重經脈疏通成效的統一標準。

艱難的市場化轉型框架已經搭完了，接下來是更難的通經脈工程。能不能讓信息流暢通無阻、讓渠道協同發力、讓產銷高效銜接，每一道都是硬題。接下來，拼協同、拼效率、拼執行。

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