業(yè)績(jī)短期承壓背后 萬(wàn)和DTC渠道變革已構(gòu)筑周期韌性

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近期萬(wàn)和電氣發(fā)布2026年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，利潤(rùn)出現(xiàn)階段性下滑，引發(fā)市場(chǎng)猜想。

然而客觀來(lái)看，本次業(yè)績(jī)波動(dòng)并非企業(yè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)失誤，而是廚衛(wèi)行業(yè)深度調(diào)整的集中體現(xiàn)。隨著新房紅利消退、政策效應(yīng)退坡、終端需求疲軟，疊加全行業(yè)價(jià)格內(nèi)卷，絕大多數(shù)廚電企業(yè)盈利空間持續(xù)收縮，行業(yè)整體進(jìn)入低速存量周期，2025年國(guó)內(nèi)廚衛(wèi)全品類零售額同比下滑8.5%。

面對(duì)全行業(yè)的集體承壓，當(dāng)多數(shù)品牌仍在固守舊模式、隨波逐流時(shí)，萬(wàn)和逆勢(shì)推進(jìn)的DTC變革已顯現(xiàn)成效。這套經(jīng)得起數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的“硬核”打法，正成為其抵御周期、穿越寒冬的關(guān)鍵底牌。

DTC轉(zhuǎn)型落地成效顯著

不同于行業(yè)多數(shù)企業(yè)停留在概念式渠道升級(jí)，萬(wàn)和DTC戰(zhàn)略覆蓋價(jià)格管控、終端運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)銷協(xié)同、用戶全生命周期管理的全鏈路體系化變革，經(jīng)過(guò)兩年深耕已全面落地見效，在行業(yè)整體盈利下行的環(huán)境中跑出逆勢(shì)增長(zhǎng)曲線。

最直接的體現(xiàn)是線下渠道盈利水平。2025年全行業(yè)線下毛利普遍縮水，萬(wàn)和卻靠著DTC短鏈模式，砍掉了傳統(tǒng)多層分銷的中間利潤(rùn)分流環(huán)節(jié)，再搭配全域統(tǒng)一貨盤、全渠道同價(jià)的管控機(jī)制，很大程度上遏制了竄貨亂價(jià)、低價(jià)內(nèi)耗的行業(yè)老問(wèn)題。最終國(guó)內(nèi)線下渠道毛利率同比提升3.29個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到36.29%，明顯跑贏行業(yè)平均水平。

除此之外，DTC也在修正傳統(tǒng)渠道長(zhǎng)期存在的經(jīng)營(yíng)虛高問(wèn)題。以前為了沖業(yè)績(jī)往渠道壓貨、年底集中退貨、庫(kù)存堆積再特價(jià)清倉(cāng)的情況很常見，看著營(yíng)收數(shù)字好看，實(shí)際利潤(rùn)都耗在了里面。現(xiàn)在終端真實(shí)銷售數(shù)據(jù)直接連通工廠智能排產(chǎn)系統(tǒng)，庫(kù)存資金周轉(zhuǎn)率提升30%，數(shù)據(jù)里的水分少了，經(jīng)營(yíng)的真實(shí)度和健康度自然上去了。

終端運(yùn)營(yíng)與用戶沉淀的進(jìn)展同樣扎實(shí)。2025年全國(guó)有5648家門店完成標(biāo)準(zhǔn)化場(chǎng)景升級(jí)，上千家門店打通了線上引流、線下體驗(yàn)成交的聯(lián)動(dòng)模式，累計(jì)沉淀下1.33億全域用戶資產(chǎn)。靠著直連用戶的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)能更精準(zhǔn)地挖掘老用戶換新、舊房局改、家裝前置配套等存量需求，不用再只盯著新房市場(chǎng)一條路。按照2026年的規(guī)劃，年內(nèi)還將新建500家品牌專賣店，推動(dòng)100家標(biāo)桿門店店效提升50%-100%，存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間還在持續(xù)釋放。

存量時(shí)代，DTC是行業(yè)確定性破局方向

萬(wàn)和持續(xù)重倉(cāng)DTC變革，本質(zhì)是適配行業(yè)底層邏輯的順勢(shì)迭代。

當(dāng)前廚衛(wèi)行業(yè)已徹底告別增量時(shí)代，傳統(tǒng)多層分銷模式完全適配不了存量競(jìng)爭(zhēng)。舊模式下渠道鏈路冗長(zhǎng)、價(jià)格混亂、終端失控，企業(yè)只能依靠降價(jià)換銷量，陷入增收不增利的死循環(huán)，這也是全行業(yè)利潤(rùn)持續(xù)走弱的結(jié)構(gòu)性根源。

另一邊消費(fèi)者的需求也在發(fā)生變化。現(xiàn)在顧客買廚衛(wèi)產(chǎn)品，不只是比參數(shù)、比價(jià)格，更看重購(gòu)買體驗(yàn)、售后保障與全流程服務(wù)，終端競(jìng)爭(zhēng)早已從單一產(chǎn)品比拼，升級(jí)為場(chǎng)景、服務(wù)、效率、口碑的綜合較量。DTC模式的核心，就是繞開冗余中間環(huán)節(jié)直接對(duì)接消費(fèi)者，能更快響應(yīng)用戶需求，做更精細(xì)的用戶運(yùn)營(yíng)，剛好適配當(dāng)下的市場(chǎng)變化趨勢(shì)。

行業(yè)下半場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從“鋪渠道、做規(guī)模”轉(zhuǎn)向“控終端、做用戶、提效率”。DTC直面消費(fèi)者的短鏈運(yùn)營(yíng)模式，正是針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的系統(tǒng)性解決方案，也是頭部品牌突圍的唯一確定性路徑。

相較于同行保守觀望、被動(dòng)跟隨，萬(wàn)和提前完成全鏈路渠道重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格可控、貨盤可控、用戶可控、終端可控，在行業(yè)內(nèi)卷泥潭中，建立起獨(dú)有的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

投入前置，換長(zhǎng)期渠道壁壘

市場(chǎng)感知的短期利潤(rùn)承壓，核心是戰(zhàn)略性前置投入帶來(lái)的階段性陣痛，而非經(jīng)營(yíng)能力弱化。

DTC底層重構(gòu)是體系化重投入工程，門店場(chǎng)景改造、數(shù)字化系統(tǒng)搭建、經(jīng)銷商賦能、全域用戶運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，均需要先行投入成本，屬于典型的“先投入、后收益”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局。

短期費(fèi)用抬升，換來(lái)了不可替代的長(zhǎng)期壁壘。規(guī)范穩(wěn)定的渠道生態(tài)，杜絕了惡性竄貨與價(jià)格內(nèi)耗；直連用戶的數(shù)據(jù)能力，持續(xù)反向驅(qū)動(dòng)高端新品迭代，優(yōu)化產(chǎn)品盈利結(jié)構(gòu)；國(guó)內(nèi)成熟的DTC數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，還能與海外全球化布局雙向協(xié)同。

行業(yè)寒冬之下，有人收縮保命，有人蓄力布局。萬(wàn)和選擇以短期賬面利潤(rùn)讓步，換取渠道模式、用戶資產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)效率的全方位底層升級(jí)。待行業(yè)周期回暖，這套成熟可控的DTC經(jīng)營(yíng)體系，將成為公司業(yè)績(jī)修復(fù)、持續(xù)增長(zhǎng)的核心引擎。

（責(zé)任編輯：康玲華）

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