網經社&未來媒介·環境實驗室等：《綠色購物車：電商可持續消費現狀與公眾愿景報告》發布

7月15日，由SEE 基金會、杭州市電子商務協會聯合舉辦，阿里巴巴公益提供支持的“電商行業綠色發展的機遇與風險”閉門座談會在阿里巴巴西溪園區召開。會上，數字經濟智庫網經社電子商務研究中心聯合未來媒介·環境實驗室、無毒先鋒等發布《綠色購物車：電商可持續消費現狀與公眾愿景報告》。

報告基于2025年12月面向全國回收的802份有效消費者問卷，從人群畫像、消費觀念、行為特征、平臺責任期待四大維度，全面剖析我國電商場景下可持續消費的發展現狀與公眾訴求。

一、高收入中青年為主力 即時零售用戶參與度更高

調查顯示，我國電商消費者在可持續消費領域呈現“高認可、高意愿”的典型特征：超九成受訪者對網購可持續產品持積極態度，81.18%的消費者認為自身可持續消費行為會獲得親友認可，社會認同度較高。

從認知到行動的轉化，56.61%的受訪者屬于可持續消費“積極群體”（過去一年網購可持續產品頻率較高），43.39%處于“觀望群體”。

從人群特征來看，可持續消費積極群體在男性、中青年、高收入、有子女且居住在一二線城市的人群中占比更高。

性別與年齡層面，男性受訪者中積極群體占比達62.94%，高于女性的50.25%；50-59歲年齡段積極群體占比最高，為67.95%，18-29歲群體占比相對最低，為42.31%。

收入與城市維度，積極群體占比隨收入提升呈上升趨勢，年收入10萬元及以上人群中積極群體占比均超60%；一線、新一線及二線城市受訪者積極度高于三線及以下城市。

在購物習慣方面，調查顯示，受訪者對淘寶、京東、拼多多等綜合購物平臺的使用率最高（98.38%），其次為美團外賣、淘寶閃購等外賣平臺(75.69%），以及微信、抖音等社交電商平臺（66.83%）。

其中，在使用盒馬、山姆等即時零售平臺的用戶中，積極群體的占比最高（66.11%）。而在使用淘寶、京東、拼多多等傳統綜合購物平臺的用戶中，積極群體占比最低（56.78%）。另外，調查顯示，在每周購物3-4次的群體中，歸屬于積極群體的比例最高（66.34%）。

二、短視頻成核心傳播渠道 用戶專業知識儲備仍不足

在信息來源方面，超過一半受訪者表示會經常或總是通過政府部門、公益機構、官方媒體及自媒體獲取可持續消費信息。同時，通過電商平臺及商家獲取信息的比例也處于較高水平，而來自親友等社交關系的比例相對較低。

從媒介渠道來看，短視頻平臺成為受訪者了解可持續消費的首要渠道，社交媒體及新聞客戶端的高頻使用率也均超過60%。相比之下，報紙與廣播等傳統媒介的“從未使用”比例分別達到45.76%與36.03%。這表明，可持續消費觀念的傳播已深度依賴數字媒體，尤其以短視頻為代表的視覺化、互動性強的平臺作用突出。

認知層面，消費者普遍認可可持續消費對環境污染治理、健康保護、垃圾減排等方面的積極作用，絕大多數認同網購可持續產品能為可持續發展作貢獻。但消費者的可持續消費知識儲備仍存在明顯短板。

消費意愿方面，多數受訪者表示愿意在電商平臺購買并優先選擇可持續產品。但在具體行動上，僅25.31%的受訪者表示非常確定會在近期購買，意愿向行為轉化存在一定差距。

三、平臺履責：在可持續產品的檢索與購買體驗上仍有提升空間

調查發現，92.39%的受訪者曾在電商平臺接觸過對環境或生物多樣性有破壞性的商品或宣傳內容，其中四分之一表示經常或總是接觸。同時，消費者獲取產品使用壽命、碳足跡、生產過程等深度可持續信息的便利性不足，可持續產品的檢索與購買體驗仍有提升空間。

盡管平臺體驗存在短板，但88.28%的受訪者認為電商平臺對推動可持續消費“比較重要”或“非常重要”。消費者對平臺的責任期待集中在三大方向：

一是運營端實質減碳，81.30%的受訪者認為平臺應在物流、倉儲、數字平臺運行等環節減少自身碳排放，75.69%期待平臺提供循環包裝、簡化包裝等綠色包裝選項；

二是規則端強化治理，67.83%希望平臺制定有毒有害物質管控清單，61.35%期待建立機制攔截損害環境的商品上架，同時將供應商環保表現納入考核；

三是信息端透明賦能，超七成消費者希望平臺充分展示產品使用壽命、可回收性、第三方認證等信息，通過設立可持續商品專區、提供評分排名等方式，降低消費者的選擇成本。

數據同時顯示，76.56%的受訪者認為平臺提供的可持續信息與引導機制會對自身購買決策產生重要影響。

報告最后指出，彌合認知與行動的落差，需政府、平臺、企業、公益機構等多方協同：一方面依托短視頻等主流渠道普及可持續消費知識，提升消費者鑒別能力；另一方面推動電商平臺落實信息展示與治理責任，優化可持續產品的消費體驗，最終將電商場景打造為可持續消費的重要加速器，助力“雙碳”目標落地。

四、構建“1+1+N”體系 經社近20年社會責任實踐紀實

網經社深耕數字經濟20年，以 “媒體 + 智庫 + 平臺” 為核心，依托戰疫通、媒體平臺、研究中心、電訴寶等平臺，進行公益抗疫、救災助力、行業監督、網絡維權等核心實踐，構建起來“1+1+N”的CSR公益體系，持續推動行業規范與踐行社會責任。