社零要沖60萬(wàn)億，線下零售商業(yè)怎么接??？

商貿(mào)新政風(fēng)向

來(lái)源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 羅嘉欣

頭圖來(lái)源 · 視覺(jué)中國(guó)

7月13日，國(guó)務(wù)院正式批復(fù)同意《擴(kuò)大消費(fèi)“十五五”規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》），這是中國(guó)首份針對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)制定的國(guó)家級(jí)五年專項(xiàng)規(guī)劃，標(biāo)志著“擴(kuò)大消費(fèi)”被提升至宏觀經(jīng)濟(jì)核心戰(zhàn)略支點(diǎn)地位。

《規(guī)劃》圍繞服務(wù)消費(fèi)、商品消費(fèi)、新業(yè)態(tài)新場(chǎng)景、消費(fèi)能力、消費(fèi)環(huán)境、制度機(jī)制六大維度，部署28條重點(diǎn)舉措，目標(biāo)至2030年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到60萬(wàn)億元。

在2025年剛剛突破50萬(wàn)億大關(guān)的背景下，未來(lái)五年要再增10萬(wàn)億，保持約3.7%的年均復(fù)合增速。數(shù)字振奮，但落到線下零售商業(yè)，能抓住多少？

詳細(xì)拆解這份《擴(kuò)大消費(fèi)“十五五”規(guī)劃》文件，促消費(fèi)、提能力、優(yōu)環(huán)境——逐條看過(guò)往發(fā)布的商業(yè)消費(fèi)類政策中的高頻詞依然延續(xù)性出現(xiàn)。拋開(kāi)那些老生常談，有幾處釋放的定調(diào)信號(hào)，本文挑幾個(gè)角度重點(diǎn)來(lái)談。

01.

信號(hào)一：

服務(wù)消費(fèi)不是 "補(bǔ)充業(yè)態(tài)"，

而是"主角登場(chǎng)"

《規(guī)劃》把"促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)惠民"擺在六大任務(wù)之首。這并非新提法，但分量不同了?！兑?guī)劃》提出"居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占比穩(wěn)步提高"，被列為消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的核心指標(biāo)。而"十四五"末期，這一占比已從2019年的45.9%升至2025年的約48%。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)，2030年大概率突破55%。

這一趨勢(shì)對(duì)線下零售商業(yè)的影響是結(jié)構(gòu)性的。當(dāng)消費(fèi)者每?jī)稍M(fèi)中超過(guò)一元用于服務(wù)而非實(shí)物商品時(shí)，傳統(tǒng)商業(yè)空間的品類邏輯與租金模型均面臨挑戰(zhàn)。

■分樓層法則的松動(dòng)。商場(chǎng)樓層租金定價(jià)原則，建立在零售品類承租能力遠(yuǎn)高于體驗(yàn)品類的前提之上。當(dāng)餐飲、健身、醫(yī)美、親子、健康管理等服務(wù)類業(yè)態(tài)成為消費(fèi)主力，但承租能力僅為零售品類1/3至1/2時(shí)，"首層最高租金"的定價(jià)模型面臨重構(gòu)。部分項(xiàng)目已開(kāi)始按"客流價(jià)值"而非"樓層位置"重新定價(jià)——B1層輕餐社交空間的坪效反超L1零售層的案例并非孤例。

■服務(wù)品牌的重新定義。服務(wù)消費(fèi)的核心供給主體——沉浸式體驗(yàn)、瑜伽館、美容美體、健康管理中心、托育機(jī)構(gòu)等，高度依賴人的專業(yè)能力和本地化運(yùn)營(yíng)，連鎖化率遠(yuǎn)低于零售品牌。這意味著線下商業(yè)的招商運(yùn)營(yíng)能力需要完成一次范式轉(zhuǎn)換：從"與連鎖品牌總部談判"轉(zhuǎn)向"評(píng)估非標(biāo)服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量與可持續(xù)性"。

《擴(kuò)大消費(fèi)“十五五”規(guī)劃》還提到"支持社會(huì)力量進(jìn)入養(yǎng)老、健康、家政、教育等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域"，這意味著未來(lái)將有更多非標(biāo)服務(wù)品牌涌入線下商業(yè)空間。誰(shuí)能率先建立"服務(wù)品牌評(píng)估—引進(jìn)—運(yùn)營(yíng)賦能"的能力，誰(shuí)就能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中建立能力壁壘。

02.

信號(hào)二：

“人工智能 +消費(fèi) ” 倒逼零售場(chǎng)景能力升級(jí)

《擴(kuò)大消費(fèi)“十五五”規(guī)劃》提出深入推進(jìn)“人工智能+消費(fèi)”，實(shí)施數(shù)字消費(fèi)提升行動(dòng)。2026年，宇樹機(jī)器人北京王府井直營(yíng)店開(kāi)業(yè)、塞那AI耳機(jī)深圳首店落地、阿里千問(wèn)AI眼鏡在南京機(jī)場(chǎng)設(shè)立體驗(yàn)點(diǎn)，拓竹科技加速進(jìn)駐全國(guó)核心商圈，人工智能手機(jī)和電腦、智能穿戴、智能機(jī)器人、智能家居、消費(fèi)級(jí)3D打印等品類正加速?gòu)木€上渠道向線下空間滲透。

AI硬件產(chǎn)品的核心特征是強(qiáng)交互依賴——消費(fèi)者需要觸摸、試用、對(duì)比和場(chǎng)景化演示才能做出購(gòu)買決策。這恰恰是傳統(tǒng)"陳列式零售"無(wú)法滿足的。《規(guī)劃》推動(dòng)的品類升級(jí)，實(shí)際上對(duì)線下零售提出了"場(chǎng)景化銷售能力"的新要求。

一是場(chǎng)景化陳列能力。按品牌分區(qū)已不適用，按生活場(chǎng)景分區(qū)才能讓消費(fèi)者在真實(shí)場(chǎng)景中完成體驗(yàn)。

二是導(dǎo)購(gòu)知識(shí)結(jié)構(gòu)升級(jí)。AI產(chǎn)品的銷售需要理解技術(shù)參數(shù)、使用場(chǎng)景和互聯(lián)邏輯。導(dǎo)購(gòu)從"推銷員"向"產(chǎn)品體驗(yàn)師"的角色轉(zhuǎn)變。

三是售后服務(wù)延伸。AI產(chǎn)品的售后不是退換貨，而是持續(xù)的使用指導(dǎo)和系統(tǒng)更新支持。這要求線下門店從"交易終端"升級(jí)為"服務(wù)入口"。

03.

信號(hào)三：

非標(biāo)商業(yè)從 "邊緣創(chuàng)新"變成" 新 主流 "

《擴(kuò)大消費(fèi)“十五五”規(guī)劃》在"培育打造消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場(chǎng)景"板塊中，強(qiáng)調(diào)文化創(chuàng)意、非遺體驗(yàn)、沉浸式演藝等業(yè)態(tài)進(jìn)入商圈，并在文旅消費(fèi)專欄中進(jìn)一步細(xì)化商文旅融合的方向。這并非政策層面的概念倡導(dǎo)，而是對(duì)行業(yè)已發(fā)生趨勢(shì)的確認(rèn)。長(zhǎng)春"這有山"將文旅景區(qū)搬進(jìn)商場(chǎng)；重慶龍湖時(shí)代天街融入山城文化基因被列為商務(wù)部非標(biāo)商業(yè)典型案例……這些項(xiàng)目，它們同時(shí)是旅游目的地、文化地標(biāo)和社交空間。

《規(guī)劃》明確提出"因地制宜推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)"，首發(fā)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是讓每一次消費(fèi)都有"第一次"的體驗(yàn)?！兑?guī)劃》同時(shí)提到的冰雪經(jīng)濟(jì)、文旅消費(fèi)、非遺體驗(yàn)、沉浸式演藝，本質(zhì)上都是同一件事：鼓勵(lì)各地根據(jù)資源稟賦，打造差異化的消費(fèi)場(chǎng)景。有冰雪資源的地方做冰雪主題商業(yè)，冬奧后吉林、張家口等地的冰雪綜合體持續(xù)升溫，滑雪裝備租賃、冰雪培訓(xùn)、賽后休閑成為新的坪效增長(zhǎng)點(diǎn)；文化底蘊(yùn)深厚的城市走商文旅融合路線。

首發(fā)經(jīng)濟(jì)是政策入口，非標(biāo)商業(yè)是行業(yè)變量。兩者指向同一個(gè)判斷：標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制不再是商業(yè)地產(chǎn)的唯一信仰，"不可復(fù)制"反而成了護(hù)城河。

這對(duì)運(yùn)營(yíng)能力模型的影響是深層次的。非標(biāo)商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不只在于品牌組合的豐富度，更在于內(nèi)容策劃能力、社群運(yùn)營(yíng)能力和社交媒體傳播能力。換言之，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要同時(shí)具備商業(yè)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容生產(chǎn)的雙重能力。

04.

信號(hào)四：

"一老一小"正成為消費(fèi)新增量

《擴(kuò)大消費(fèi)“十五五”規(guī)劃》設(shè)有銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、育兒產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)專欄，將養(yǎng)老與托育消費(fèi)同時(shí)提升至國(guó)家消費(fèi)戰(zhàn)略的層面。這一"一老一小"的雙輪驅(qū)動(dòng)格局，在線下零售商業(yè)中尚未得到充分回應(yīng)。

■銀發(fā)消費(fèi)。中國(guó)60歲以上人口預(yù)計(jì)2035年突破4億，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)30萬(wàn)億元。然而線下零售商業(yè)對(duì)該群體的供給嚴(yán)重不足。如北京長(zhǎng)城銀發(fā)商店試營(yíng)業(yè)月銷售額超50萬(wàn)元，賣得最好的產(chǎn)品為智能電動(dòng)床、適老升降灶臺(tái)等"不像老年用品"的產(chǎn)品，說(shuō)明需求真實(shí)存在但供給渠道缺失。

《規(guī)劃》提出"推進(jìn)商業(yè)設(shè)施適老化升級(jí)"，對(duì)存量商業(yè)而言既是合規(guī)要求也是差異化機(jī)遇。如日本永旺葛西店將一半面積改造為面向銀發(fā)群體的健康餐飲、運(yùn)動(dòng)康復(fù)和社交空間，開(kāi)業(yè)后日均客流提升40%、客單價(jià)達(dá)普通門店1.8倍。

■育兒消費(fèi)。《規(guī)劃》明確"支持托育消費(fèi)"，鼓勵(lì)社區(qū)嵌入式托育、用人單位辦托、幼兒園托班等多種模式。這為商業(yè)空間提供了新的流量入口邏輯：托育服務(wù)本身租金貢獻(xiàn)有限，但能有效釋放家庭消費(fèi)決策力——安頓好孩子后，家長(zhǎng)的餐飲、社交、休閑消費(fèi)將隨之展開(kāi)。

2026年底《兒童友好公共設(shè)施服務(wù)體系建設(shè)指南》國(guó)標(biāo)將正式實(shí)施，"兒童友好"正從加分項(xiàng)升級(jí)為必選項(xiàng)，商業(yè)項(xiàng)目的適兒化改造將逐步從差異化策略轉(zhuǎn)向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

05.

信號(hào)五：

制度變量：從補(bǔ)貼刺激到長(zhǎng)效松綁

《擴(kuò)大消費(fèi)“十五五”規(guī)劃》在"加力完善促進(jìn)消費(fèi)制度機(jī)制"板塊中，集中釋放了三個(gè)對(duì)線下零售商業(yè)具有實(shí)操意義的制度變量。

■夜間經(jīng)濟(jì)與空間利用。"完善夜間經(jīng)濟(jì)配套設(shè)施""支持放寬外擺限制"等條款，直接擴(kuò)大了商業(yè)空間的可運(yùn)營(yíng)面積。如上海外擺管理新政實(shí)施后，規(guī)范經(jīng)營(yíng)外擺的店鋪營(yíng)業(yè)額平均提升20%以上；成都金融城等核心商圈地鐵站點(diǎn)夜間客流占比突破60%。制度松綁帶來(lái)的消費(fèi)增量，其可持續(xù)性遠(yuǎn)優(yōu)于短期的消費(fèi)補(bǔ)貼。

■休假制度的落地壓力。"落實(shí)帶薪休假制度"寫入《擴(kuò)大消費(fèi)“十五五”規(guī)劃》，意味著下一階段可能伴隨更具體的督查機(jī)制。若休假制度得到有效落實(shí)，其對(duì)線下商業(yè)的利好將體現(xiàn)在消費(fèi)頻次和單次消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)維度——這是消費(fèi)補(bǔ)貼難以實(shí)現(xiàn)的深層拉動(dòng)。

■資產(chǎn)退出通道的完善。《規(guī)劃》提及的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)容方向，將影響商業(yè)地產(chǎn)的投資邏輯。存量資產(chǎn)退出通道的暢通，意味著運(yùn)營(yíng)能力將成為資產(chǎn)定價(jià)的核心變量——"賺租金差"的模式逐步讓位于"賺運(yùn)營(yíng)溢價(jià)"，運(yùn)營(yíng)能力越強(qiáng)的資產(chǎn)越能獲得資本市場(chǎng)的估值認(rèn)可。

面對(duì)這10萬(wàn)億的增量空間，線下商業(yè)人必須清醒地認(rèn)識(shí)到，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是鋼筋水泥的硬件比拼，而是對(duì)“人”的深度洞察與運(yùn)營(yíng)能力的極致較量。靠地段收租、靠標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制躺贏的時(shí)代，已經(jīng)徹底終結(jié)。擴(kuò)大消費(fèi)，本質(zhì)上是對(duì)美好生活的重新定價(jià)。風(fēng)已起，商業(yè)零售人加油。

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