從“Who is BYD”到“英國第一”，比亞迪成歐洲「新貴」

“BBA”就一定是指奔馳、寶馬、奧迪嗎？

在燃油車時代，答案顯而易見。但在新能源時代，“BBA”的內涵正在被改寫。

改寫它的，并不是那些同時代的豪強，而是一家來自中國的年輕品牌——BYD。

1993年?，里士滿公爵在位于英國西薩塞克斯郡的古德伍德莊園發起了第一屆古德伍德速度節。

僅僅一年后，28歲的王傳福就在中國深圳創立了比亞迪。彼時，比亞迪還只是一家電池公司。

誰也不會想到，30年后的2024年，比亞迪居然作為參展商正式出現在了古德伍德速度節上。那是比亞迪乘用車進入英國的第二年，年銷量僅為8788輛。一年前，這個數字是1100輛。

更讓人想不到的是，時間來到2026年，比亞迪集結旗下比亞迪、騰勢（參數丨圖片）、仰望三大核心品牌強勢參展，展出總面積達2016平方米，一舉成為古德伍德速度節33年發展史上規模最大的品牌展臺。

這并不是比亞迪打腫臉充胖子，而是實力使然。僅僅今年前四個月，比亞迪在英國的純電銷量就達到12754輛，市場份額超7%，正式超越特斯拉、寶馬、大眾，登頂英國純電汽車銷量第一。上半年累計銷量為37795輛，同比增長95%。如果算上插混，市占率更是達到8.74%。

在第一次工業革命的故鄉英國，比亞迪從“Who is BYD”到“英國第一”，僅僅用了3年。

這一切是怎么做到的？

在古德伍德速度節結束后，太平洋汽車在比亞迪英國分公司與比亞迪品牌及公關處總經理李云飛、比亞迪英國總經理葛洪德進行了一場深度對話。

故事還要從2005年說起。

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“大家可能認為中國品牌到海外是從零開始，其實很多市場不是從零開始，而是從負數開始?！?/p>

李云飛一語道破了中國汽車出海的艱辛。

早在2005年的第61屆法蘭克福車展，中國汽車就曾參展，實現了中國汽車品牌亮相世界五大車展“零的突破”。

就在歐洲消費者為之好奇，中國汽車人為之興奮時，一個壞消息卻像地雷一樣爆炸了。

車展期間，在全德汽車俱樂部（ADAC）所進行的新車評價規程（NCAP）的碰撞測試中，第一批參加歐洲碰撞測試的國產車陸風X6以零星的成績，同時嚇呆了歐洲人和中國人。緊接著，華晨中華尊馳的碰撞結果為一星，同樣慘不忍睹。

從此，中國車在歐洲的品牌形象便被刻上了“質低價廉”的印記。歐洲消費者甚至一度不敢買中國車。

盡管隨著時間的推移，后來陸續有一些中國汽車進入了歐洲市場，但新的問題隨之而來。

最初，李云飛被當地經銷商、媒體和用戶問的最多的問題是，“你們會不會還走？”因為過去十幾年，有些中國品牌去到當地，賣一兩年又走了，留下的客戶沒人管。

事實上，三年前英國垂媒CarWow向英國消費者調研就顯示，20%用戶愿買中國車，20%明確拒絕，拒絕原因前三為品牌力弱、售后擔憂、品質疑慮。

正是在這樣的“困境”下，2023年，比亞迪乘用車開始登陸英國。為扭轉固有偏見，比亞迪不是光賣車就完了。葛洪德透露，比亞迪做乘用車出海是備件先行。公司先運來幾十個集裝箱的備件，一定要保證首批用戶滿意。

“銷售賣第一臺車，售后賣后面的車。”因為英國用戶可能愿意開一個小時去買車，但絕對不愿意開一個小時去修車。

葛洪德坦言，未來三到五年，比亞迪更看重客戶滿意度而非單一銷量目標，因為英國購車金融滲透率高達92%，用戶通常在3–4年合同期滿后換購，滿意度直接影響復購。

對于比亞迪而言，只有銷售和服務做到與當地品牌一樣，甚至更好，消費者過去對中國品牌不好的印象才會慢慢刷新。

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從“無人認識”到“無人不知”

比亞迪在英國的成功并非是爽文劇本。

2013年，比亞迪在英國成立分公司。2015年，比亞迪把純電動大巴帶到倫敦，同時開始布局儲能。直到2023年，比亞迪乘用車才開始進入英國。

彼時，比亞迪的品牌認知度不足1%，初期只能依托4家先鋒店艱難起步。聽到這個來自中國的汽車品牌，英國人會很疑惑的問，“Who is BYD”？

為解答這個問題，比亞迪在英國的門店推行了一套“五步體驗法”：第一步，用NFC鑰匙解鎖車門；第二步，語音喚醒車機，旋轉屏亮起來；第三步，打開車載卡拉OK唱兩句；第四步，用V2L外放電功能現場煮一杯咖啡；第五步，坐下來和銷售深度交流。有點出乎意料的是，英國人表面上看著保守克制，但卡拉OK環節的反饋反而是最積極的。

這種體驗設計的精妙之處在于，它不是在推銷一輛車，而是在展示一種生活方式。配置上堅持“一步到位”，沒有選裝套路，沒有隱藏費用，傳遞的信號是“我很高級”，而不是“我很便宜”。

比亞迪在英國還定下了“三年百萬次試駕”的目標，門店每到周末就辦活動，爆米花、咖啡、現場音樂，把體驗這件事做得足夠重，也足夠好。

與此同時，比亞迪把大量海外媒體請到中國，進總部、進工廠、進鄭州賽車場，應急浮水、原地掉頭這些技術全部現場演示。2023年上海車展的時候，海外車企的高管們包機來華，看完之后自己回去寫報道。底盤調校怎么樣、操控手感如何、充電速度快不快、V2L好不好用——這些東西靠PPT講不明白，但讓人坐進去開一圈，偏見自然就松動了。

在傳播上，比亞迪尤其偏愛與足球綁定。2024年歐洲杯的贊助讓“Who is BYD”這個關鍵詞的谷歌搜索量直接激增，隨后又綁定了曼城足球俱樂部。

李云飛解釋說，足球是全球通用語言，足球的受眾與比亞迪的主要海外市場受眾高度重合。

當然，從知名度切到認可度，中間隔著的不是廣告預算，而是實實在在的觸達。

李云飛認為，品牌高端化的路徑并不復雜，就是“先被看見，再被體驗，最后被認同”。

葛洪德從執行層面做了補充：策略分兩步走。第一步是“被看見”——參加古德伍德速度節、戛納電影節等高階活動，與哈羅德百貨、高端服裝品牌CEO、子爵、財團等圈層人士交流，實現品牌在老錢圈層的曝光。第二步是“私域營銷”——高端用戶更看重情感認同，通過圈層活動讓用戶感知騰勢所代表的身份與生活方式，而非單純比拼價格和性能。他強調，比亞迪的目標不是取代誰，而是共同發展。

比亞迪的這一策略獲得了巨大的成功，就連古德伍德莊園主里士滿公爵本人也對仰望的技術表示了認可。

如今，比亞迪在英國的品牌認知度已經達到了72%。這個數字在老牌汽車工業國家里相當不容易。

當然，比亞迪真正的殺手锏并不是營銷和服務，而是“技術征服”。前者別人也可以模仿，后者則是真正的技術霸權。

3

靠技術“降維打擊”

盡管英國用戶和中國用戶的用車偏好不太一樣，但對技術的信仰卻是一致的。

當售價100多萬的騰勢Z以1.96秒零百加速跑過古德伍德的傳奇賽道時，它身后的灰塵掩埋了一整個舊時代的超跑。

事實證明，這種技術上的“代差”對海外消費者有著強烈的吸引力，也徹底扭轉了“中國車只做平價” 的刻板印象。

一個視頻顯示，當身穿賽車服的李云飛走下古德伍德賽道與比亞迪執行副總裁李柯聊天時，李柯興奮地說，騰勢Z一發布就獲得了20多個訂單，不少客戶還問她，這車什么時候可以交貨，甚至有客戶迫不及待地想當天提車。

與此同時，在古德伍德展會期間，已有不少歐洲高端用戶取消邁凱倫、保時捷訂單，轉而預定騰勢Z賽道版。

當然，比亞迪“快”的不只是賽道速度，還有充電速度。當比亞迪亮出9分鐘充飽的閃充黑科技時，整個歐洲竟無一合之敵。

這不是簡單的快與慢，而是新能源技術對燃油車技術的“降維打擊”。

更可怕的是，比亞迪還通過“大基建”將這種技術優勢鞏固成產品與體驗優勢。

葛洪德稱，未來12個月內，比亞迪要在歐洲建設3000座閃充站，其中英國至少300座。合作方覆蓋充電運營商、經銷商、連鎖超市、租車公司，鋪網的速度完全跟著銷量節奏在走。

李云飛補充了更大的版圖：今年在中國本土，比亞迪規劃建設2萬座閃充站；海外方面，自今年3月到明年3月底計劃建成6000座，其中歐洲3000座、美洲2000座、亞太1000座。大型旗艦站還會配套光伏發電與儲能系統，實現光儲充一體化。

須知，英國純電市場的滲透率已經爬升到27%到28%，之所以卡在這里，一個明顯的攔路虎就是補能體系不完善。葛洪德直言不諱：英國充電網絡確實存在短板，充電樁數量不足、充電速度偏慢，再加上電價居高不下，高速公路充電每度電要0.79到0.89英鎊，折算下來將近人民幣8塊錢。這個價格放在那里，就算車再好，用戶也得掂量掂量。

比亞迪閃充站則自帶儲能系統，可以在夜間電價低的時段儲電，等到日間電價高的時段再放出來給用戶充電。這樣一來，用戶享受到的電價成本被打了下來，而充電速度本身做到了“油電同速”——你加油需要多長時間，我充電也差不多。

這就不僅僅是賣車了。寶馬和大眾賣了一百年的車，從來沒有攢齊過這樣一套“車加儲能加充電站”的綜合解決方案。比亞迪在英國做的，是把補能從短板變成護城河。

此外，針對歐洲停車難、車位窄等問題，比亞迪則用易三方去化解。

面對這樣的技術代差，又有哪國的消費者不心動呢？

4

后記：比亞迪成歐洲「新貴」

過去，人們提到豪華汽車，許多多出身歐洲名門，BBA是耳熟能量，法拉利、保時捷更是超豪華的存在。

它們用發動機、變速箱、底盤等機械設備定義并統治了一個時代。如今，比亞迪正用刀片電池、易四方、閃充等黑科技開辟一個全新的時代。

在古德伍德速度節，我們欣喜地看到，英國和歐洲用戶已經敞開懷抱，迎接這位「新貴」的到來。

從“Who is BYD”到英國純電第一，比亞迪用了三年時間，完成了一次從“外來者”到“新貴”的身份躍遷。

但比銷量數字更值得關注的，是它在這片土地上扎下的根系——備件先行的服務體系、與經銷商綁定的閃充網絡、針對歐洲用戶習慣的產品適配，以及那條“先被看見，再被體驗，最后被認同”的高端化路徑。這些都不是一朝一夕之功。

當騰勢Z以1.96秒的零百加速劃過古德伍德的賽道，當閃充站在英國街頭一座座立起，當里士滿公爵親自為仰望技術站臺——一個中國品牌正在用技術和耐心，重新定義這個老牌汽車工業國家對“好車”的理解。

或許，“BBA”的內涵不會在一夜之間就被徹底改寫，但至少，變化已經在發生，一個新的選項已經穩穩地坐在了牌桌上。