13年商業化闖關，毛文超直面前高管舉報，3000億小紅書鏖戰IPO

小紅書IPO，迎來當頭一棒

2026，小紅書加速謀變。

4月30日，小紅書開啟了13年以來最大的一次組織架構調整，將社區、電商、商業化和技術四大核心板塊合規一處，交由新任總裁柯南統轄。

一個月后，小紅書又豪擲17億拿下美加墨世界杯轉播權，勢要補上平臺男性用戶缺口。到了6月中旬，外媒則爆出小紅書以保密方式向港交所遞交上市申請，目標估值500億美元上下。

一個接一個大動作，小紅書肆意秀著肌肉，也將資本市場的熱情一點點勾起......

但就在此時，一個晴天霹靂也在靠近。

6月28日，前員工陳浩的一封舉報信，將小紅書推向輿論風口。離職證明、判決書、期權協議，外加50份匿名員工自述，將小紅書置于港交所上市審核的聚光燈下。

做此動作的陳浩，本是小紅書前商業化華南直銷負責人。2022年6月陳浩入職小紅書，2023年12月公司在首批期權成熟前，以“不能勝任工作”為由單方面解除了勞動合同，并在離職證明中標注“汰換”，爭議自此產生。

此后，陳浩啟動了勞動仲裁與訴訟。最終陳浩取得完勝，先是獲得19萬元違法解除賠償，接著是66萬元期權損失（合計約85萬元），并讓小紅書將離職證明中的“汰換”改為“無勞動爭議”。

按照一般劇情，故事本該塵埃落定。但在小紅書IPO關鍵節點，陳浩又將相關材料提交港交所和香港證監會。

姑且不談陳浩初心以及此間細節，此番舉報給小紅書帶來了一系列連鎖反應：涉及50人的勞動與期權（爭議）背后潛在的賠付問題，由此暴露的VIE架構信披矛盾，以及后續是否受影響的上市進程.......

陳浩的85萬賠付、外加幾十人尚未被證實的爭議賠償，對于估值3000億的小紅書而言，可謂九牛一毛。但在IPO關鍵時刻，任何風吹草動都將影響市場的最終信任與否。

毫無疑問，舉報信讓小紅書IPO蒙上了一層淡淡的陰影，這也再一次暴露了極為曲折的商業化之路。

10年難破壁，內容、電商反復試錯

“當年投資小紅書時，創始人連商業模式都沒想清楚”，這是不久前金沙江創投朱嘯虎頗為有趣的一番言論，

沒想清楚，當然不代表小紅書的創始人完全不懂商業。若否，精明如朱嘯虎，怎會甘心投上一筆。

但朱嘯虎此言亦非夸張，畢竟“在A輪融資的時候，我們（金沙江創投）想分給別人，都沒人愿意要”，亦是事實。

回望前10年商業化之路，小紅書走的異常艱辛。

2013 年6月，在移動互聯狂奔的年代，斯坦福畢業的毛文超與瞿芳創立了小紅書。

最初，小紅書以《小紅書出境購物攻略》PDF起家，專注于解決消費者跨境購物的信息不對稱。盡管上線一月便有數十萬下載量，但彼時它并沒有任何變現功能。

2014年，小紅書重心逐漸從純內容分享社區轉到跨境電商。同年10月，小紅書上線自營B2C商城“福利社”，正式開啟商業化探索。通過社區種草+站內購買閉環，瞿芳給福利社確立了“內容負責貌美如花，電商負責賺錢養家”定位。

早期福利社成長迅猛，幾個月便有過億GMV。

但很快，面對網易考拉、天貓國際以及京東全球購大牌，小紅書在供應鏈、品控領域的劣勢凸顯出來。加之2016年“408”跨境電商新政，行業加速洗牌。至2018年，小紅書在跨境市場的市場份額跌至5%以下。

對于這次不算成功的嘗試，瞿芳并不太在意，她曾在公開場合表示：“跨境電商只是一個階段性的概念。”后來事實也證明，這的確只是小紅書高頻試水電商中的一個小插曲。

2016年小紅書開放第三方商家入駐，嘗試“自營利潤+第三方傭金”兩條腿走路。但這種自家平臺種草、外部平臺轉化思路，存在不可追蹤的天然弊端，效果大打折扣。

2018年初，小紅書又忙不迭推出了自有品牌“有光”，此間還在上海開出了首家線下體驗店.......

短短數年，小紅書嘗試了跨境電商、第三方電商、自創品牌以及線下店鋪等多種電商模式。但這些淺嘗輒止的探索，并未尋得適合己身的商業化模式。

小紅書戰略重心，不得不再次押注內容社區。通過贊助《偶像練習生》《創造101》等綜藝節目，小紅書慢慢凝聚起用戶活躍度。

2019年小紅書月活用戶超1億，這一年基于社區的廣告收入成為最大收入來源。

瞿芳曾為小紅書打出了“生活方式社區”的定位。2021年底，毛文超也在內部強調，小紅書增長來源于社區，交易是社區生活的重要組成部分，電商必須放在社區里.......

2022年初，電商部門成為社區之下的二級部門。期間，小紅書內容社區戰略地位與營業收入不斷抬升，基于電商的商業化探索則居于從屬位置。

盡管內容生態蓬勃發張，但這或難言真正成功。比如，2022年小紅書用戶規模翻了一番，但商業化營收卻只增長了大約2成。

而彼時面對抖音、拼多多動輒數萬億GMV的電商成績，坐觀垂釣小紅書，徒有一片羨魚情。

小紅書商業化受阻的關鍵，在于內容社區極大延長了商業化路徑。“用戶極易在小紅書種草，卻又極難在這里消費。”這便是小紅書前10年，面臨的尷尬之境。

抄襲與反抄襲，回馬一槍商業突圍

東方不亮西方亮。

盡管早期商業化沒有實質性突破，但小紅書的內容生態卻羨煞了一眾大廠。甚至毫不夸張的說，小紅書一度是國內頭部大廠競相模仿的標桿。

戴珊主政期間，首頁“逛逛”地位大幅提升，其也被視作完善“消費-交易”閉環的內容連接器。一段時間內，京東的“逛”字社區也占據了首頁底部第二入口。而拼多多，則一度將“拼小圈”置于首頁最顯眼的位置。

一時間，三大電商平臺無不將搭建內容社區，視作完善電商生態的最后一塊基礎拼圖。

當然，入坑學習的不止電商三杰，還有互聯網新晉王者字節跳動（抖音）。

2022年，抖音推出了種草APP“可頌”，全面對標小紅書。盡管大干快上的可頌最終夭折，但這股虔誠的學習勁兒，還是讓行業為之一振。

不止如此，即便是字節旗下名不見經傳的懂車帝-戰略部，都在研究小紅書。用懂車帝一位前分析師的話說，“小紅書的超強用戶粘性特別值得學習，字節高層非常明白當10億用戶具備超強粘性，意味著什么。反之，如果用戶一下子對字節沒了興趣，也是災難性的。”

但不可否認，小紅書內容社區極難被模仿，更遑論被超越。一段時間后，三大電商有意弱化了“社區種草”內容。反而是小紅書，反手模仿大廠商業化老路，完成了一次次關鍵突圍。

小紅書第一個關鍵抉擇是升級直播帶貨。

早在2020年小紅書便切入了直播帶貨，只是不溫不火。2023年，小紅書將直播業務從社區部下二級部門升為獨立部門，將直播業務與內容生態無限融合。

緊接著，小紅書借助董潔娓娓道來、柔聲細語直播分享一炮走紅，走出了一條不同于行業的“叫賣”式直播。

后來，這種直播被定義為小紅書特有的“深度種草式直播”。比如，在一場助農直播中，小紅書沒有“123上鏈接”式叫賣，而是通過明星和農戶分享產品故事，依然賣爆行業。

小紅書的第二個關鍵動作是全面向外聯合。

自2025年5月至2026年1月，小紅書先后與淘寶天貓、京東、美團等平臺合作，推出“紅貓計劃”、“紅京計劃”以及“紅美計劃”。其核心是在種草筆記中直接掛上外部平臺的商品鏈接，用戶點擊就能跳轉購買，打通了“種草-轉化”的鏈路。

對外聯合策略不僅讓小紅書卸下了重資產壓力，還簡化了流量變現路徑。借此，小紅書也一舉從大廠“公敵”，變成了大廠的競合方。

必須承認，不管是直播帶貨還是聯合電商變現，小紅書走的的商業化探索本質是一條以“種草”為基礎的整合式樣營銷之路。

當然，在種草之外還有搜索。據天眼查等相關報道，2026年小紅書日均搜索超過7億次，搜索頁流量已占平臺總流量的60%以上。

就這樣，借助內容種草筆記、生活搜索入口以及口碑傳播，小紅書在用戶“交易”之前，先一步影響了用戶的生活消費決策。這讓后來的商業變現，變得可行、變得簡單。

正如朱嘯虎所言，雖然小紅書最初的商業化路徑不清晰，但“這個創始人（毛文超）確實很聰明”“他很喜歡旅游，想做馬蜂窩這類產品”。

13年以后，毛文超的小紅書既不聚焦旅游，更不是純粹的電商平臺，但它或許可以看作是一個超級加強版的馬蜂窩。

當然，成也蕭何，敗也蕭何。內容社區固然成就了小紅書的高度，但社區高速增長、內容失控問題與治理難題同樣困擾著小紅書。

2019年7月29日，小紅書被各大安卓應用商店全線下架，這是公司歷史上最嚴重的一次危機。下架的直接導火索是媒體曝光了平臺上存在的違禁藥品（如人胎素）銷售、“黑醫美”推廣、虛假“種草”筆記以及涉黃低俗內容；而根本原因則是內容社區的無序野蠻生長。

這次下架持續了約兩個半月，直到同年10月中旬才陸續恢復。

2021年7月，小紅書因“站內兒童軟色情、未成年人性暗示引流”被網信辦約談，責令全面清理未成年人不良內容。到了2025年9月，小紅書又因“熱搜榜單長期炒作明星八卦瑣事、算法推薦導向低俗流量，破壞網絡生態”等被網信辦專項約談.....

期間，小紅書做了大量整改。2020年的“啄木鳥”計劃，嚴打虛假推廣行為；2021年針對“代寫代發”的灰色產業，嚴打“虛假種草”產業鏈；2025年9月強化熱搜治理；2026年1月推出《社區公約2.0》反對制造對立........

一場場治理，凸顯出小紅書在社區氛圍、用戶體驗與商業化之間的艱難取舍與平衡。

曲折與韌性，小紅書再戰IPO

必須要承認，歷時13年等探索，小紅書基本突破了商業化桎梏。

毛文超的下一座大山，自然是登陸資本市場。但對陳浩的舉報，小紅書目前還未做出明確回應，這讓這場資本狂歡平添了幾分寒意。

所謂好事多磨。此前小紅書也多次被爆上市傳聞，但都淹沒歷史洪流中。

傳的最像的一次，當屬2022年9月CFO楊若離職小紅書。彼時，很多市場觀察者，將楊若的離職歸于小紅書上市受阻。

在加入小紅書前，楊若曾擔任花旗集團TMT投行亞太區董事總經理，還在安永、普華永道工作過。業內人士直言，“楊若就是為IPO而來的”。

之后發生的事情也印證上述推論。楊若入職前后，路透社旗下IFR爆料：小紅書計劃2021年下半年赴美上市，并聘請了高盛和摩根士丹利擔任聯合承銷商，預計募資不超10億美元。盡管，對此小紅書表示不予置評。

如今，距離那次上市傳聞，又過去了將近4年。如今的小紅書商業模式更為清晰，組織架構也進行了更為深度的調整，大權總攬的新任總裁柯南也更像是一個職業經理人角色。

萬事俱備，只待東風，無奈陳浩這股“妖風”率先吹向了港交所。

而13年來，曲折而又韌性的小紅書，或許是市場的最大底氣。