浙江
美的在歐洲爆單了！一臺官方售價800歐元的便攜式空調，一度被炒到了2000歐！20萬臺新貨正緊急運往歐洲補貨！
而當美的憑借這款爆品在歐洲瘋狂收割紅利時，另一家空調巨頭卻在經歷陣痛——董明珠罕見承認格力在海外市場掉隊了。
你在上圖看到的是幾天前，在珠海召開的“格力2025年股東會”的場景，董明珠端坐在主席臺的中央位置，雖然她嘴上講今天不主要回答股東的提問，只是“專門干補充的事兒”，但座次無疑暗示了她仍是這次大會的主角兒。
熟悉董明珠的人都知道，她對自家空調的自信，已到了有些自負的程度，可能在她眼里，格力空調就是“天下第一”，且不接受任何反駁。但在股東詢問歐洲高溫下格力的出海規劃時，她卻坦言：“實話實說，我們今年做得不好……（海外）銷售渠道變革迫在眉睫！”
翻看格力、美的兩家2025年的財報，格力在海外市場的弱勢一目了然。2025年，格力總營收1704億元，海外273億元，海外銷售占比僅16%。反觀美的，2025年海外營收達1959億，海外銷售占比高達42%。
當然，有人可能會反駁：格力是一家專注空調的企業，美的什么家電都造，用單品去和全品類比不公平。
首先，近幾年，格力也在向全品類擴張，陸續推出了冰箱、電飯煲、洗衣機，只不過銷售情況一般，還撐不起增長的重擔。
其次，海外占比是不看絕對值的，42%對16%的懸殊比例，足以說明問題。
到底是什么原因導致了兩家家電巨頭如此大的海外差距？
數據背后的本質是，兩家企業在產品思維模式與出海模式選擇上存在巨大差異。
以美的在歐洲“一機難求”的便攜式空調PortaSplit為例，從硬技術角度說，PortaSplit沒什么難度，格力一定造得出來。
問題的關鍵是：為什么是美的率先造出來了，格力卻沒有？
因為格力沒有深度了解過歐洲消費者的需求，沒有用“用戶思維”去推動產品的研發，企業內部推崇“工程師文化”，不是說“工程師文化”不好，但在技術水平差不多、產品迭代速度如此快的今天，“用戶思維”能更快速抓住市場，吃到第一波紅利。
過去中國家電出海，一般是改改插頭和電壓就往外賣，純出口導向，但這種模式在空調上走不通。歐洲消費者不裝空調，壓根不是價格或技術問題，而是疊加了環保、保護古建筑、社區治理在內的社會性問題。想解決這類問題，只有扎根當地才行。
美的在德國的斯圖加特與意大利的米蘭，分別設立了產品工程與設計中心，他們沒有在實驗室里憋技術，而是在逐字逐句地研究歐洲的法律條文。
PortaSplit的誕生，幾乎每一個細節都是對著歐洲法規“卡Bug”：
比如，歐洲法規認定，傳統分體空調是“暖通工程”，必須有持證工程師操作，人工費動輒幾百上千歐元。PortaSplit設計了一個可以直接掛在窗臺上的專用支架。這玩意兒可被定義為“放置在支架上的可移動家電”，完美規避了“暖通工程”的建筑禁令，也不需要物業、鄰居的同意，用戶買回家花20分鐘就能自己裝上。
再比如，法國法規規定，“含制冷劑超過2公斤的設備必須由專業人員定期檢測”。PortaSplit出廠時，把制冷劑的灌注量死死卡在了1.99公斤。就差這0.01公斤，硬生生把一個工程設備降維成了免檢的普通家電。
還有德國環保法規要求夜間電器運行噪音絕對不能超過35分貝。PortaSplit的睡眠模式運行噪音，剛好調校到極其精準的35分貝。
這種本土化研發，才是中企出海的降維打擊。當別的企業還在“卷”能效比時，美的在“卷”當地的《建筑法》和《環保法》。
格力呢？前兩年出了一款“玫瑰空調”，引發全網吐槽。換做有“用戶思維”的公司，早默默下架不做了，但格力一直不放棄，剛披露的數據是發布至今，賣出了5萬多臺。
從這個舉動，可以看出，格力似乎在有意和網友較勁——你們不是說我空調丑，賣不掉嗎？我非要證明它能成功，還很受歡迎。
格力空調的品質毋庸置疑，但在與當代消費者，尤其是90后、00后的溝通上，還需下功夫，少一些“我教用戶選空調”的工程師文化，多一些傾聽消費者需求的用戶思維。
美的與格力在出海方面第二個重大區別是出海模式的不同。
眾所周知，格力能在國內“大殺四方”，除了品質過硬外，還靠“區域銷售公司+大經銷商壓貨”的模式，經銷商和格力深度綁定，淡季打款壓貨，旺季瘋狂出貨。
這套平移到海外，尤其是歐洲，立刻水土不服。
歐洲空調銷售渠道高度集中化，由幾個大型頭部商超壟斷，誰會像中國省代那樣，為了所謂的“品牌忠誠度”在淡季壓幾個億的庫存？當格力試圖用國內的模式去管控海外代理商時，直接失效。所以，董明珠才會做出“海外渠道改革迫在眉睫”的論斷。
而且，格力所謂的“出海”，大部分是指貼牌出海，給歐美品牌做代工，沒有品牌溢價，自然利潤微薄。
反觀美的，在銷售渠道上收購了歐洲老牌家電TEKA，買的是什么？買的就是歐洲本土現成的分銷渠道和倉儲物流，這樣一來，美的的品牌便能直接觸達歐洲消費者，不會再被中間商賺差價。
如果格力能像美的一樣，將海外銷售占比提升至40%，那才是真正地讓“世界愛上中國造”，否則外國人都接觸不到你的產品，怎么才能愛上？
參考資料：
《432名股東現場參會創紀錄，格力緊急換場地！》每日經濟新聞
《格力玫瑰空調已賣出超5萬臺！售價3萬多元曾被吐槽“又貴又丑”》每日經濟新聞
《美的出海封神，AI轉型遇冷》鈦媒體
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