兌汽水、配燒烤、小瓶裝，年輕人的葡萄酒飲用習(xí)慣正在重構(gòu)

夜市燒烤攤上，年輕人舉著小瓶葡萄酒碰杯；派對聚會時，有人往葡萄酒里兌汽水、果汁；周末露營地里，三兩好友就著零食開一瓶半甜白……根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年輕人飲酒洞察報告》顯示，21-39歲群體中，近六成購買過小瓶裝葡萄酒用于觀賽、夜宵聚會等場景，不易宿醉、適配燒烤鹵味的果味低度酒，是他們選購的核心考量。

這場葡萄酒消費的“年輕化重構(gòu)”，既藏著年輕人對喝酒話語權(quán)的掌控，也透著大家對葡萄酒新口味、新場景的開放態(tài)度。

消費需求轉(zhuǎn)向：年輕化、低度化、悅己化、多場景化成新賽道

“睡前喝一杯紅酒收尾一天，能夠讓生活多一些‘儀式感’。”不少年輕消費者坦言，葡萄酒早已脫離宴請送禮的固有標簽，化作日常獨處、放松情緒的一種日常選擇。

這種變化背后，是葡萄酒消費邏輯的深層轉(zhuǎn)變。情緒滿足、場景適配、低度易飲、性價比高等因素，成為大眾選購葡萄酒的重要衡量依據(jù)，共同構(gòu)成新的消費圖景。

今年世界杯期間，低醇果香葡萄酒、輕量化小瓶產(chǎn)品憑借無負擔(dān)、適配小吃的優(yōu)勢，出現(xiàn)在不少年輕人的觀賽酒單上。“產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從‘渠道驅(qū)動’向‘用戶驅(qū)動’的陣痛期，細分賽道的增長本質(zhì)上是市場擠出泡沫、回歸真實飲用需求的理性糾偏。”盤古智庫高級研究員江瀚告訴紅星新聞。

適配新消費需求：品牌革新產(chǎn)品矩陣，高低賽道協(xié)同破局

在江瀚看來，葡萄酒正從商務(wù)工具回歸大眾日常飲品。消費場景走向碎片化、高頻化，倒逼酒企在產(chǎn)品形態(tài)上向輕量化、即飲化轉(zhuǎn)型，以適配居家、露營等休閑場景。未來市場的增量，將更多取決于誰能通過場景創(chuàng)新與高性價比，真正嵌入年輕人的生活方式。

一眾酒企紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，輕量化、低度化新品密集推出，針對觀賽、火鍋、露營等多元場景打造專屬酒款。其中，百年張裕確立了“守正創(chuàng)新、向新而生”的發(fā)展戰(zhàn)略：一方面持續(xù)對傳統(tǒng)葡萄酒和白蘭地的深耕，以創(chuàng)新手法穩(wěn)住基本盤；同時，面向年輕新時代，開辟全新增長曲線，重點鎖定大眾市場。今年糖酒會期間，張裕一口氣推出4款煥新低度潮飲新品。“長尾貓白葡萄酒”主打搭配海鮮、河鮮；“1931解百納”煥新小瓶裝容量248ml，聚焦居家、朋友小聚等“輕場景”。“熊司令”開創(chuàng)果汁葡萄酒新品類，順應(yīng)健康趨勢，鎖定低度潮飲賽道；“多名利”則是專為燒烤場景定制，口感柔和順滑，酸甜比適中，以期填補這一高頻餐飲場景下專業(yè)酒飲的空白。

而奧蘭葡萄酒近日“夏日桑格利亞季”推出RTD即飲系列，主打“葡萄酒+新鮮水果”的輕量化口感、開罐即飲的便捷體驗；通化葡萄酒則推出全新單品“通化山楂果汽酒”，以雙果發(fā)酵氣泡酒切入低度果飲賽道。

在年輕化創(chuàng)新之外，部分葡萄酒品牌也并未放松對底盤的堅守。其中，張裕旗下高端葡萄酒品牌“龍諭”在12國酒王盲品賽上榮獲“全球酒王之王”；愛斐堡連續(xù)多次亮相重要場合。

在高端白蘭地領(lǐng)域，可雅白蘭地以“中國酒莊白蘭地”定位，助力全球白蘭地行業(yè)走向品質(zhì)新高度。

營銷邏輯迭代：情感連接、場景深植、互動共創(chuàng)重構(gòu)品牌溝通

產(chǎn)品端發(fā)力之外，葡萄酒行業(yè)的傳播邏輯同步迎來全面革新。以情感連接、場景深植、互動式知識共創(chuàng)為核心的新打法，成為品牌拉近Z世代、完成品類破圈的關(guān)鍵抓手。

今年3月，張裕官宣于適為品牌煥新代言人，提出“我的節(jié)奏我做主”核心主張，話題#百年張裕經(jīng)典煥新品牌代言人于適#多次登上社交平臺熱搜，頻頻破圈；5月，品牌高管走進直播間，與代言人一同與用戶互動，不斷打通品牌與年輕群體的直接溝通渠道。

與此同時，各大葡萄酒品牌打造IP構(gòu)建情感錨點。長尾貓白葡萄酒以治愈系貓咪形象與年輕人“擼貓”休閑愛好綁定，以期將飲酒體驗轉(zhuǎn)化為一種松弛的生活方式表達；奧蘭葡萄酒則圍繞“冬熱紅酒、夏桑格利亞”搭建季節(jié)性IP矩陣。

如今，中國葡萄酒行業(yè)整體正在經(jīng)歷一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整。消費端走向年輕化、場景化、低度化變革，供給端則在輕量化創(chuàng)新與高端品質(zhì)堅守之間尋找平衡。

如張裕等的一系列葡萄酒企業(yè)正在走出兼顧大眾市場與高端賽道的發(fā)展路徑。當行業(yè)進入存量競爭，這種“向下扎根，向上突破”的雙線布局思路，為國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一個可觀察的樣本。

（羅文藝）