一盒堅果兩副面孔：三只松鼠的高端夢與普通人的餐桌

文丨胡楊編輯丨百進

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3500字）

蕪湖的七月，熱浪能把柏油路曬軟。三只松鼠總部大樓里，經銷商大會剛散場。橙金紅的禮盒樣品擺在最打眼的位置，精工浮雕燙金在燈底下閃著光，“環球堅果”四個字，把這家公司對中秋市場的野心全裝了進去。

一千多公里外的廣州，許先生對著電腦屏幕發呆。老婆懷著孕，想吃點好堅果補補。他特意挑了大牌子，打開包裝，一口咬下去，又苦又澀的味兒在嘴里炸開。找客服，對面甩過來一句：“不接受就走12315。”

許先生不是頭一個。黑貓投訴平臺上，涉及三只松鼠的投訴信息早就沖過了5000條。發霉的、變質的、吃出蟲卵的、混進異物的，每一條背后都是一個家庭的失望。

12315最新一批投訴里，好幾起食品安全糾紛的結論都寫著“一方表示無法達成調解協議”。調解不成，就是各說各話，以及大量普通人維權無門。

上海知識產權法院的排期表上，2026年7月31日，一場侵害商標權糾紛案要開庭。近一年，以三只松鼠為當事人的開庭公告有31則：不正當競爭16則，侵害商標權5則。

品牌在云端講著“全球甄選”的故事，有消費者打開包裝卻嘗到了苦。高端化的大詞兒和普通人“能吃、好吃、放心吃”的念想之間，裂開了一道縫。

正經社分析師認為，品牌說到底靠的是信任。信任這東西，又是一顆一顆堅果攢出來的。

高端化的口號和日常的品控對不上號，消費者轉身就走，那是遲早的事。

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代工模式的“基因”與“陰影”

2012年，章燎原在蕪湖興起三只松鼠的時候，踩準了兩個點兒。

一是電商風口。那時候淘寶商城剛改名叫天貓，線上零售跟開了閘似的。三只松鼠靠著“萌文化”和一口一個“主人”的腔調，愣是把大批年輕人圈了粉。

二是輕資產玩法，不建廠，只整合上游供應鏈，貼牌分裝，鋪品類鋪得飛快。這套組合拳打下來，八年沖上百億營收，2019年上了深交所，“國民零食第一股”的牌匾就這么掛上了。

但另一面也一直擱在那兒。招股書寫得明明白白：公司做的是研發、檢測、分裝和銷售，生產加工那攤子全是供應商的。

到2024年底，三只松鼠手里攥著超過一千個品類，光2024年一年就上了六百多個SPU。研發費用呢？2022年3844萬元，2023年2492萬元，2024年2839萬元，三年加起來不到一個億。

不到一個億的研發預算，管一千多個品類的品控。一位食品生產端的人說得直白：“質量安全是食品生產的命根子，品牌商想管住代工廠的每個環節，難。品類越多，窟窿越多。”

章燎原自己也替代工模式辯解過：“好多企業比如7-11都是代工，但在中國，一提代工就不對了，不應該這樣。”他認為，不少工廠的管理水平還不如三只松鼠。

然而，一個牌子要是連車間里的每個環節都抓不住，消費者手里的那包堅果，就永遠懸著一顆心。

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消費者投訴背后的人間煙火

上海楊浦區，王阿姨去年中秋收了女兒單位發的一盒三只松鼠堅果禮盒。舍不得吃，一直擱到國慶全家聚齊了才拆。剝開一顆夏威夷果，果仁表面有一層灰綠色的霉斑。老伴說興許是這顆不好，再剝一顆。第二顆，第三顆，都那樣。

女兒幫著投訴。客服態度不錯，一個勁兒道歉，但方案就一個：退這一盒的錢。王阿姨追問別的禮盒能不能保證沒問題，客服說只能按批次抽，沒法保證每顆都過關。撂下電話，王阿姨嘟囔了一句：“以后不碰這牌子了。”

江西南昌，李先生買了箱三只松鼠手撕面包。孩子啃到一半，面包里嵌著一根細小的黑東西。拍照發給客服，說是原料里的雜質，賠一箱的錢。李先生問：“要是你家孩子吃著呢？”客服頓了幾秒，方案還是那個方案。

這些事兒不斷發生。投訴頁面上的每個ID背后，都是一個家，一份期待，一肚子委屈。孕婦、老人、小孩，這些最該吃得放心的人，偏偏成了投訴名單上的常客。

往前翻，2017年三只松鼠就因開心果霉菌超標上了原國家食藥監總局的黑名單，霉菌檢出值超標180%。

2020年，“開口松子”過氧化值又超標340%。

十年間，問題從松子一路蔓延到堅果禮盒、手撕面包、風干鴨脖。品類越鋪越寬，品控那張網眼也越來越大。

有消費者在社交媒體上寫了一句話：“我懂企業要賺錢要擴張，但你先把最基礎的事兒干了行不行？堅果別發霉，面包別塞東西，這要求算高嗎？”

不算高。可對一家手里攥著上千個品類的牌子來說，這個“不算高”的要求，偏偏是最難交的卷。

正經社分析師認為，客服拿"國標允許一定壞果率"來搪塞食品安全投訴的那一刻，品牌其實已經把"以消費者為中心"扔到一邊了。國標是底線，不是遮羞布。把底線當天花板使，企業的天花板也高不到哪兒去。

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從“輕”到“重”的艱難轉身

2025年5月，三只松鼠捧回了世界堅果果干大會（INC）的“企業金堅果獎”"。同年推出高端堅果子品牌“大滿堅果”，2026年7月又加碼“環球堅果”系列，原料從全球超過18個國家和地區往回收，核心堅果品類開始自己建廠。

三只松鼠正從“貼牌”往“供應鏈”那頭使勁拱。

但轉型的代價明晃晃地寫在2025年年報里：營收101.89億元，往下掉了4.08%；歸母凈利潤1.55億元，幾乎攔腰斬，大跌61.90%；扣非凈利潤更是只剩4900萬元，降幅84.53%。第四季度單季凈虧531萬元。

光大證券把2026到2027年的凈利潤預測往下調了37.6%和39.7%，直言“新業態的成效還得再看”。

一位前員工說得實在：“公司一邊得應付資本市場要增長的壓力，一邊得把供應鏈轉型這個慢活兒干好。兩頭都在催，兩頭都不容易。’

線下也不輕松。2025年，國民零食店的收入掉了16.76%，門店基本沒怎么長。生活館和愛折扣這些新東西還在試，盈利的路還沒摸清楚。蕪湖核心商圈的松鼠生活館，進門是生鮮果蔬，往里走是烘焙熟食，再往里才是堅果零食。

裝修挺講究，燈光、貨架、動線都花了心思。可工作日下午，人稀稀拉拉的。店員說周末會好一些，但跟隔壁超市比，還差著一截。

高端化是要往里砸真金白銀的。全球直采、高標潔凈車間、CMA/CNAS檢測中心、四大供應鏈基地，哪一樣都是實打實的投入。方向是那么個方向，可這條“重資產”的道，才剛踩上去。

正經社分析師認為，從“輕”往“重”轉，不光是換個姿勢，是整個活法都得變。以前把牌子立好了就行，以后得把每一顆堅果都弄好。前者靠吆喝，后者靠體系。

4

高端化的“最后一公里”

三只松鼠的牌子和故事，一直講得不錯。“全網堅果銷量第一”、“世界堅果果干大會金堅果獎”、“國民零食”、“全球甄選”，每一次升級都有一套完整的詞兒跟著。

可在消費者實實在在的感受里，另一個版本的故事也在悄悄長出來。有網友在美食論壇上發帖：“三只松鼠的堅果，包裝越來越漂亮，品質越來越……。”底下跟了上百條回復，有人曬發霉的堅果照片，有人講客服怎么打太極，也有人替牌子說話：“我買了好幾回，都沒事。”

一位供應鏈老手分析：“三只松鼠不是沒供應鏈能力，是東西太多、供應商太多、管子伸太長。想解決，就得砍品類、收拳頭、自己建廠，可一砍品類，收入就往下掉，資本那邊不答應。”

這就是三只松鼠的坎兒：資本要它不停地長、不停地鋪；品控要它做減法、往下扎。卡在當間兒，兩頭都得顧，兩頭都顧不全。

2026年一季度，營收往上走了3.01%到38.35億元，歸母凈利潤長了14.35%，毛利率從24.42%提到27.33%。財報出來股價漲了一下又回去了。市場在等一個說法：這季度的好轉是能持續的，還是就一陣兒？高端化是說給資本聽的，還是做給消費者看的？

有消費者在對比之后說道：值得買的是量販裝的核心堅果和百分之百純堅果禮盒，性價比和品質配得上；不好碰的是那種雜糅零食禮盒和把包裝搞過頭的聯名款，溢價全花在殼子上了。

這話聽著糙，理不糙，消費者不傻，啥是真好東西，啥是包裝出來的“高端”，分得清。

5

一盒堅果的長期主義

蕪湖總部展廳里，“環球堅果”擺在正中間。橙金紅的盒子、精工浮雕、皮箱式的設計，全都指著同一個方向：高端化。

廣東許先生的桌上，那盒變質的堅果早就進了垃圾桶。他媳婦沒再買過三只松鼠，他也沒跟任何人提過這牌子。

兩種場景，一盒堅果。這邊是牌子的野心，那邊是一個家的失望。

三只松鼠得想明白一件事：消費者拆開包裝的那一刻，“甄選全球”的故事到底能不能穿過那層紙，落進人心里。要是落不進去，要是嘗到的是苦、看到的是霉、打交道的是冷冰冰的客服，那包裝再好看、定位再高，也補不上那道裂開的信任縫子。

中國食品產業分析師朱丹蓬說：“三只松鼠的難處，是整個中國零食行業從流量時代往供應鏈時代轉的一個縮影。流量見頂了，渠道沉下去了，消費者對貼牌那套慢慢不買賬了。品牌最后能靠的就兩樣東西：供應鏈的深度，和每一口的安全。前者要時間要錢，后者得從代工的思維徹底翻篇兒。”

2026年7月31日，上海知識產權法院要審李某訴三只松鼠那個商標糾紛案。這不過是牌子上那么多道劃痕里的一道。更大的坎兒是：當年靠“萌文化”把年輕人攏到一塊兒的牌子，如今在高端化的路上，能不能把普通人最在乎的那點事守住，吃進嘴里的每一顆堅果，都踏實、放心、對得起那份念想。

一盒堅果，裝得下“環球甄選”的牌面，也裝得下一家人的笑聲。在后者面前，前者從來都是配角。

正經社分析師認為，高端化從來就不是一場營銷仗，而是供應鏈里頭的一場硬仗。品牌的每一句話，都得能在消費者手里驗出真偽，信任才算立住了。這條路沒別的，就一個字：熬。【《正經社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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