BW2026：品牌年輕化營(yíng)銷，終于不靠“裝”了

如果你問(wèn)我，今年什么票最難搶？

可能不是周杰倫演唱會(huì)，也不是寶可夢(mèng)30周年限定，而是BW門票。

開票當(dāng)天，B站大會(huì)員提前購(gòu)?fù)ǖ揽焖偾蹇?，不久連普通票也告罄。介個(gè)速度，比很多頂流演唱會(huì)還快。

但BW不是演唱會(huì)，它是一個(gè)線下嘉年華活動(dòng)，全稱「BilibiliWorld」，B站辦的線下ACGN博覽會(huì)。今年在國(guó)家會(huì)展中心（上海），24萬(wàn)方場(chǎng)地，170多家參展商，900多個(gè)展位，130家全球游戲廠商，九大展區(qū)，全上海的二次元，全國(guó)各地的二次元涌入......

咋跟你形容呢，就周迅表情包.gif

與往屆不同的是，BW今年首次面向全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步售票。一個(gè)韓國(guó)妹子為了來(lái)BW，像中國(guó)人研究春運(yùn)搶票一樣做攻略，還找代搶。一個(gè)英國(guó)小哥第一次來(lái)中國(guó)，就是為了看Coser、試游戲、吃谷。

當(dāng)然，也少不了抽象派的輸出，從cos“大運(yùn)重卡”到“雙開門男友”，再到很難評(píng)的友好互動(dòng)（沒(méi)錯(cuò)，最后一張是友好互動(dòng)），BW還是太出片了。

本屆BW的品牌周邊，也延續(xù)“伸手就有”的優(yōu)良傳統(tǒng)，老二次元的結(jié)算動(dòng)畫里，也滿是無(wú)料展示，“一代人，有一代人的‘雞蛋’要領(lǐng)”，這句話的含金量還在上升。

BW期間，來(lái)滬機(jī)票預(yù)訂海外用戶數(shù)，同比增長(zhǎng)35%，上海酒店預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)126%，國(guó)家會(huì)展中心附近5公里酒店預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)600%。俺在現(xiàn)場(chǎng)，有種闖入“二次元聯(lián)合國(guó)”的既視感，“excuse me”可能比“麻煩讓讓”好使。

那么，事情就變得有意思起來(lái)了，一場(chǎng)線下活動(dòng)，咋就成了全球年輕人的“朝圣地”？

01、品牌扎堆BW，圖什么？

今年的BW，除了米哈游、鷹角、騰訊這些游戲大廠，還出現(xiàn)一堆“味兒不那么足”的品牌。

英偉達(dá)來(lái)了，荷美爾來(lái)了，適樂(lè)膚來(lái)了，康師傅冰紅茶來(lái)了，麒麟啤酒來(lái)了，優(yōu)酸乳來(lái)了，芬達(dá)來(lái)了，閃迪來(lái)了，ROG來(lái)了，甚至還有丹碧絲（在女衛(wèi)生間里免費(fèi)提供衛(wèi)生棉條）......

這些品牌，好像之前離二次元有點(diǎn)距離，現(xiàn)在排著隊(duì)來(lái)BW搭展臺(tái)，發(fā)周邊，做互動(dòng)。

為什么？

因?yàn)槟贻p人對(duì)廣告的防御性越來(lái)越高。你在線上投信息流，他們?nèi)雱澴?；你找KOL種草，他們先看是不是恰飯。但在BW現(xiàn)場(chǎng)，同樣是這群人，卻愿意排兩小時(shí)隊(duì)，就為了領(lǐng)一個(gè)徽章，拍一張打卡照，和Coser合個(gè)影，順便交換個(gè)吧唧。

線上是“PUSH”（推介），BW是“PULL”（吸引）。年輕人不是不愿意和品牌互動(dòng)，是不愿意被“教育”。在BW，品牌是來(lái)搭臺(tái)的，讓粉絲和IP雙向奔赴。當(dāng)你把展臺(tái)變成一個(gè)游戲場(chǎng)景、一個(gè)社交空間，或是一個(gè)可拍照發(fā)朋友圈的素材庫(kù)，年輕人的防備自然就卸下來(lái)了。

02、BW上的品牌，怎么玩？

我盤了五個(gè)營(yíng)銷“華點(diǎn)”，看看品牌們是怎么把“廣告位”，變成“造場(chǎng)景”的。

華點(diǎn)一：懂IP，不只是用IP

很多品牌做聯(lián)名，只考慮“IP的受眾是不是我要的人”，不考慮“IP故事跟我的東西契不契合”。結(jié)果是買了個(gè)授權(quán)，印個(gè)角色立牌，換個(gè)包裝，BUT玩家看一眼就知道是“割韭菜”。

真正懂IP的品牌，會(huì)把自己變成IP世界的一部分。

「雀巢脆脆鯊×原神」就是個(gè)典型。展臺(tái)搞了個(gè)“脆脆鯊樂(lè)園”，粉絲可以和可莉一起“炸魚”，和萊歐斯利共進(jìn)“下午茶”。

“炸魚”是什么梗？原神里，可莉的蹦蹦炸彈能在湖面彈跳，砸到魚身上魚直接變魚肉，玩家發(fā)現(xiàn)用她炸魚效率極高。脆脆鯊把這個(gè)梗做成了互動(dòng)游戲：投擲蹦蹦炸彈，炸出脆脆鯊。

產(chǎn)品也對(duì)應(yīng)角色人設(shè)，可莉款叫“蹦蹦火花·草莓爆米花味”，活潑跳脫；萊歐斯利款叫“公爵茶歇·紅茶黑巧味”，沉穩(wěn)矜貴。產(chǎn)品特性（脆、炸）和角色特性（可莉炸魚）做了自然嫁接。這些巧思，在IP粉絲眼里就是“respect！”

類似的還有「適樂(lè)膚×?xí)r光代理人」。時(shí)光代理人是B站出品的懸疑治愈系國(guó)漫，適樂(lè)膚作為護(hù)膚品牌，沒(méi)有簡(jiǎn)單印個(gè)角色立牌，而是圍繞“時(shí)間修復(fù)”的概念，做了一波聯(lián)動(dòng)，時(shí)光代理人修復(fù)過(guò)去，適樂(lè)膚修復(fù)肌膚。這個(gè)邏輯通了，玩家自然買賬。

康師傅冰紅茶這次沒(méi)有請(qǐng)泛娛樂(lè)IP，而是精準(zhǔn)綁定國(guó)創(chuàng)籃球動(dòng)畫《左手上籃》，把“冰力十足”轉(zhuǎn)譯成“痛快滋味無(wú)可替代”。

黃靖翔、乙?guī)?、檸好不好?strong>頭部Coser空降現(xiàn)場(chǎng)，1V1互動(dòng)、痛快貼貼，并在現(xiàn)場(chǎng)提供冰紅茶全家福冰鎮(zhèn)試飲，逛展渴了隨手一瓶，參與集章還能抽獎(jiǎng)。品牌沒(méi)有盲目跟風(fēng)“無(wú)糖”，而是把產(chǎn)品變成了一種人生態(tài)度，這很BW！

懂IP的品牌，不是蹭熱度，是成為同好。

華點(diǎn)二：把虛擬設(shè)定變成現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)

游戲和動(dòng)漫里有大量虛構(gòu)的世界觀、道具、場(chǎng)景，聰明的品牌會(huì)把這些虛擬設(shè)定搬到現(xiàn)實(shí)，讓玩家“身臨其境”。

比如「芬達(dá)×崩壞:星穹鐵道」maybe是最“絲滑”的快消品案例。游戲里的匹諾康尼星球，有一種橙色汽水叫“蘇樂(lè)達(dá)”。芬達(dá)本身就是橙色汽水，這個(gè)設(shè)定簡(jiǎn)直是天作之合。營(yíng)銷文案打出：“在匹諾康尼喝蘇樂(lè)達(dá)體驗(yàn)美夢(mèng)，在現(xiàn)實(shí)喝芬達(dá)體驗(yàn)快樂(lè)?！?/p>

展臺(tái)則設(shè)計(jì)成“橙爽樂(lè)園”，入場(chǎng)領(lǐng)一本“橙爽夢(mèng)境護(hù)照”，完成兩個(gè)互動(dòng)就能扭蛋抽獎(jiǎng)——知更鳥音樂(lè)多巴胺挑戰(zhàn)（AU動(dòng)態(tài)捕捉舞蹈游戲）、星期日幸運(yùn)多巴胺挑戰(zhàn)（芬達(dá)瓶啟動(dòng)幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤）。線上電商旗艦店，39元12瓶裝送全套周邊（徽章+立牌+鐳射票+透卡），59元20罐裝更劃算。

你看，芬達(dá)賣的不是橙色液體，是“我也在這個(gè)世界里”的歸屬感。

「樂(lè)高」也做了類似的事，

在BW展出的是航海王系列，從小花園巨人之戰(zhàn)、被插蠟燭的索隆，到斯莫格對(duì)決的巨型軍艦......對(duì)海米來(lái)說(shuō)，這些不是積木，是青春。排隊(duì)的人里，不少是沖著“我也在場(chǎng)”的感覺(jué)來(lái)的（不過(guò)俺是沖著“收集”喬巴去的）

「麒麟冰結(jié)」的展臺(tái)是個(gè)“社交實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”。核心玩法叫“結(jié)伴歡行”的雙人平衡挑戰(zhàn)，必須配合默契才能通關(guān)，一個(gè)人來(lái)的可以現(xiàn)場(chǎng)搖人組隊(duì)。通關(guān)后集齊3個(gè)印章，就能參與摩天輪扭蛋抽獎(jiǎng)，還有驚喜嘉賓空降。它的名字帶“冰”，干的卻是“破冰”的事兒，用戶是來(lái)“ins人”的。

華點(diǎn)三：降低參與門檻，先讓人進(jìn)來(lái)

BW現(xiàn)場(chǎng)有個(gè)潛規(guī)則：排隊(duì)越長(zhǎng)的展臺(tái)，越有人排。因?yàn)榇蠹叶荚谙搿扒懊嬉欢ㄓ泻脰|西”。但反過(guò)來(lái)，如果門檻太高，玩家會(huì)直接放棄。

聰明的品牌會(huì)把門檻踩到最低，先讓人進(jìn)來(lái)，再談別的。

「布魯可」第一次來(lái)BW，玩法主打“不費(fèi)體力、福利大方”。用戶進(jìn)場(chǎng)領(lǐng)活動(dòng)卡，在四個(gè)IP區(qū)（蜘蛛俠、漫威、星球大戰(zhàn)、玩具總動(dòng)員）拍照打卡，發(fā)布社交平臺(tái)就能敲章，集齊印章參與抽獎(jiǎng)，全員有獎(jiǎng)。

該說(shuō)不說(shuō)，星戰(zhàn)粉看到下面這排場(chǎng)景，sei挪動(dòng)得了腳步。

「優(yōu)酸乳」的展臺(tái)成了全場(chǎng)焦點(diǎn)。汪東城助陣，現(xiàn)場(chǎng)跳起了“豐收舞”，引發(fā)臺(tái)下粉絲陣陣尖叫，展臺(tái)太火觀眾擠不進(jìn)去，有人干脆用上了望遠(yuǎn)鏡。即便明星離場(chǎng)，粉絲熱情也不減，因?yàn)槠放七€有兩個(gè)殺手锏：極具創(chuàng)意的互動(dòng)玩法，和極富誠(chéng)意的零食投喂。里三層外三層排隊(duì)盛況持續(xù)了一整天。

品牌沒(méi)有制造稀缺感讓人焦慮，而是讓人感受到“來(lái)就有”。

華點(diǎn)四：把產(chǎn)品變成可體驗(yàn)的場(chǎng)景

對(duì)于硬件和科技品牌，BW是個(gè)難題，你腫么讓年輕人對(duì)一塊硬盤、一張顯卡產(chǎn)生興趣？

答案是：把產(chǎn)品性能變成可體驗(yàn)的場(chǎng)景。

「閃迪」賣的是SSD固態(tài)硬盤，展臺(tái)搭成“賽博競(jìng)技場(chǎng)”，紅黑交織。六大展區(qū)涵蓋：超能體驗(yàn)區(qū)、風(fēng)馳賽道區(qū)、疾速挑戰(zhàn)區(qū)、次元印記區(qū)、歐氣補(bǔ)給區(qū)。在“風(fēng)馳賽道區(qū)”，用搭載閃迪SSD的賽車模擬器玩《極限競(jìng)速：地平線6》，感受零卡頓的極速漂移；在“次元印記區(qū)”，現(xiàn)場(chǎng)拍照，AI生成自己專屬“吧唧”。

此外，閃迪還和AMD、ROG、雷蛇、XBOX等品牌聯(lián)動(dòng)，甚至和AMD“互相焊進(jìn)主機(jī)”，即閃迪展臺(tái)的主機(jī)用AMD芯片，AMD展臺(tái)的設(shè)備用閃迪SSD。這種“技術(shù)搭子”策略，讓硬核產(chǎn)品有了社交屬性。

還有「ROG玩家國(guó)度」讓展臺(tái)化身“競(jìng)技場(chǎng)”，用戶在超能競(jìng)技場(chǎng)體驗(yàn)《極限競(jìng)速：地平線6》《王者榮耀世界》，移動(dòng)試煉艙暢玩新作，幻14air筆記本生成專屬定制形象。用戶集齊8枚印花可參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品池包括ROG Xbox掌機(jī)、猛禽顯卡、賽博朋克2077兌換碼，最后一天抽出價(jià)值萬(wàn)元的ROG MAXIMUS Z890 EXTREME主板。

ROG的邏輯是，我是硬件品牌，我的用戶是硬核玩家，那我就給他們“最硬核的體驗(yàn)+最硬核的獎(jiǎng)品”。畢竟，誰(shuí)會(huì)決絕一個(gè)大方“牌設(shè)”。

通過(guò)強(qiáng)福利策略，引導(dǎo)用戶關(guān)注，沉淀私域社群，并在用戶興趣濃度最高的時(shí)候，快速完成新品首購(gòu)行為，也是本屆BW大會(huì)的通行策略。

在AI領(lǐng)域不斷玩出花活的英偉達(dá)，消費(fèi)業(yè)務(wù)GeForce也沒(méi)落下，它同樣弱化顯卡參數(shù)（貌似它已經(jīng)不需要證明自己的性能了），讓你親手試3A大作，

感受光追效果，參數(shù)是抽象的，幀率是具象的。它還聯(lián)動(dòng)《異環(huán)》《鳴潮》《白銀之城》《明日方舟：終末地》，推出聯(lián)名定制顯卡，感性和性能兩手抓。

就是吧，原價(jià)買英偉達(dá)RTX5080的排隊(duì)老長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)了，一年比一年大的大袋子，也正如老黃日益膨脹的驕傲。

所以說(shuō)，產(chǎn)品體驗(yàn)化的本質(zhì)，是讓技術(shù)“可感知”。不是秀一大堆參數(shù)，而是讓你親手摸、親自試、現(xiàn)場(chǎng)感受“確實(shí)快”。

華點(diǎn)五：從“限量炒作”到“普惠福利”

現(xiàn)在的年輕人，越來(lái)越反感“饑餓”套路，你限量，我就不買；你稀缺，我就去閑魚收二手。

這屆BW，品牌也不單執(zhí)著于限定玩法，而是釋放普惠福利。

芬達(dá)39元12瓶裝送全套周邊，“比閑魚收二手還便宜”；優(yōu)酸乳按箱發(fā)零食（大會(huì)最后一天），不是給一小盒、一小瓶，而是成箱發(fā)；「丹碧絲」在女衛(wèi)生間里免費(fèi)提供衛(wèi)生棉條，捕捉到女孩逛漫展遇生理期的窘迫細(xì)節(jié)。這種超出預(yù)期被理解、被接住的感覺(jué)，會(huì)直接轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的好感和記憶。

普惠福利的邏輯，不是讓人“怕錯(cuò)過(guò)”而焦慮購(gòu)買，而是讓人“被投喂，被善待”而自愿?jìng)鞑?。前者是交易，后者是關(guān)系。

03、從“流量捕手”到“入‘坑’搭子”

看完這五個(gè)營(yíng)銷華點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同趨勢(shì)：品牌們終于不“裝”了。

以前品牌來(lái)漫展，就是搭個(gè)動(dòng)漫風(fēng)的臺(tái)子，發(fā)發(fā)周邊、抽獎(jiǎng)互動(dòng)完事兒。現(xiàn)在的年輕人，對(duì)IP的細(xì)節(jié)可能比創(chuàng)作者更了解，對(duì)品牌的誠(chéng)意有極高的敏感度。而BW2026也讓我看到，以前品牌做年輕化，習(xí)慣“硬凹造型”，思路是“讓年輕人喜歡我”，現(xiàn)在是“我要和年輕人玩在一起”，是與ACGN迷們一起“入坑”。

在BW現(xiàn)場(chǎng)，品牌不再是高高在上的廣告主，而是“同好會(huì)”的一員。你和玩家一樣排隊(duì)、打卡，為Coser尖叫，也為抽到隱藏款歡呼。當(dāng)你放下包袱，真正沉下來(lái)和年輕人玩到一起，年輕人自然會(huì)接納你。

當(dāng)然，這不是說(shuō)所有品牌都要來(lái)BW搭個(gè)臺(tái)子。BW的本質(zhì)是一個(gè)“情緒場(chǎng)”，它提供了一個(gè)讓情緒自然發(fā)生的空間。品牌要學(xué)會(huì)的，是理解BW背后的邏輯：在信息過(guò)剩的時(shí)代，稀缺的不是內(nèi)容，而是真實(shí)的體驗(yàn)、深度的感受。

AI能寫文案、能畫圖、能剪視頻，但AI造不出“在場(chǎng)”的感覺(jué)，比如被人群感染，被某個(gè)瞬間擊中，排2小時(shí)隊(duì)get√吧唧的真實(shí)快樂(lè)。內(nèi)容可以復(fù)制，情緒無(wú)法量產(chǎn)。品牌要做的，不是生產(chǎn)更多信息，而是創(chuàng)造一個(gè)讓人愿意停留、愿意投入、愿意記住的空間。

這些才是品牌在高防御時(shí)代的解法。

anyway，價(jià)值上完了，最后秀一張本屆BW，俺最中意的痛車圖，over~