第二屆中國旅游企業家年會 | 隨易：社區價值與公共性

6月4日，第二屆中國旅游企業家年會系列活動——“城市品牌與年輕力塑造”學術交流活動在廈門舉辦。行業專家、文旅操盤手齊聚現場，從理論研究、落地案例、資本邏輯等多維度碰撞觀點，為國內旅游高質量發展建言獻策。跳海聯合創始人、跳海Living酒店負責人隨易以《社區價值與公共性》為題作分享，現刊發視頻及全文如下：

大家好。其實這個標題有點拗口，我換了一下——用更白話的方式來講我們在做什么：社區價值與公共性。怎么讓用戶愿意來、來得時間更長、并且下次還來。

今天一個文旅的活動跳海能來，是因為我們最近做了一個社區酒店。講酒店之前快速介紹一下跳海酒館在做的事——底層邏輯是一樣的。現在全國加上海外和香港大約五十家門店，跳海酒館在廈門也有一家，在蓮花社區。

跳海酒館有個非常特別的地方：如果你到任何一家跳海酒館，吧臺里的年輕人有可能不是我們的員工，而是我們的用戶。我們創造了一個叫“打酒師體系”——作為一個用戶，你到跳海酒館舉手說“我想做打酒師”，就會被拉到一個群、填報名表，然后某一天晚上以工作人員身份招待其他年輕人，幫他們點酒、打酒、聊天。

這個男生是我酒店樓下跳海酒館的店長——他最初也是用戶，從用戶成為打酒師，再成為員工。

很多年輕人會說，為什么要去酒館做夜間兼職？給大家看看這個男生在上海Living（我們社區酒店樓下的酒館）做了什么：他喜歡攝影，我們在店里給他做了攝影展；他擅長做手工，用跳海LOGO做了煙灰缸；他畫畫很好，我們給他做了酒牌展。

很多年輕人在店里不只是付出體力勞動，而是把在社會、工作、生活中沒法展示的才華，在這個地方有機會被更多人看見。打酒師承接了年輕人晚上的閑置時間，更重要的是激活了他們的“庫存能量”。很多人來跳海打酒不是為了兼職工資，而是希望有一個地方能認識更多朋友。這就是社群價值的核心。

我們的朋友“感性城市”寫過一篇文章——《在跳海我能留下痕跡，我被歡迎在這里辦活動》。很多活動由打酒師和用戶發起?！罢业酱嬖诟?，喝酒的快樂已經勝過喝酒本身。”我內部培訓時跟全職同事說：跳海酒館最大的產品不是那杯精釀啤酒，而是一個用戶在這里喝一杯酒的幾個小時——一個愉快的夜晚。喝酒的快樂已經勝過喝酒本身。小圈子的朋友社交活動“跟到了家一樣”，跳海做到這一點就不再是一個北京品牌，它在很多地方都受年輕人歡迎。

很多人問：做酒吧的為什么要做酒店？從我個人的角度——大家應該也經常出差。我曾經最多一年出差三百多天。我發現一個現象：在一個不熟悉的城市早上醒來，我往往意識不到自己住在哪個城市，甚至意識不到住在哪個品牌——很多酒店越來越像。我住在一個酒店里，把三分之一的時間“住”交付給一個品牌，但這個品牌只給我一個睡覺的房間——城市是什么樣的？最有意思的年輕人在哪？最好吃的店在哪？最好逛的地方在哪？這些酒店都交付不了。

所以我想：能不能做一個以跳海酒館的社區、社群邏輯——以連接人為邏輯的酒店？做之前我跟國內酒店行業四五十個前輩聊過，所有人都勸我不要做，但我們還是把它做下來了。

這句話是我做酒店特別想說的：我到一個陌生城市，想認識本地人、本地朋友，而不是在lounge bar遇到其他住客。

給大家幾個細節——可能全國甚至全世界很少有一家這樣奇怪的酒店：

百家布窗簾。籌備時我們在南頭古城（城中村）挨家敲門，問有沒有不要的二手衣物，收集后清洗消毒、剪裁成片、加上遮光布做成窗簾。我說這些布是曾經流動在南頭古城街頭的顏色，以功能性的方式放到房間里——讓你清楚意識到“我住在哪兒”。介紹卡片上有幾個簽名——是和我們一起做窗簾的街坊名字，他們以這種方式留在房間里。

貓糧和貓罐頭。視頻里藍色袋子是用施工防塵網做的——深圳是個永遠在施工的城市，我們就地取材。南頭古城有很多流浪貓，房間里免費發放貓糧和貓罐頭，旁邊畫了附近出沒的貓的插畫。如果你喜歡貓，就帶著小袋子出去投喂流浪貓——這個袋子非常受歡迎。

Give and Take角落。一個住客走的時候留下卸妝水，說可能有的女生來住青旅忘帶卸妝水，可以留給下一個人。我們覺得特別好，就做了這個角落——住客走的時候想留下東西給后面的人，都放在這里?，F在堆了非常多吃的、用的東西。

入住跳海Living會發一張優惠券——仔細看內容：老街坊開的關東煮和深夜泡面（送一串關東煮）、古城泡腳（中藥泡腳）、糖水、烤生蠔、按摩——都是老街坊開的店。我們希望用優惠券讓你走到老街坊的店里，照顧他們生意，聽他們的故事，跟他們聊天，對這里多了解一些。

第一個項目上我們非常強調“在地關聯”——讓你清楚意識到自己是住在深圳的城中村。房間里專門把“梁”露出來，雖然因此收到差評（我才知道廣東和福建人好像不接受床上有梁），但我們堅持——在細節里讓你意識到自己住在哪，周邊的人是誰，誰生活在附近，日常生活是什么樣的。我們現在已經不滿足于南頭古城了，做了很多探索整個深圳的活動，甚至做了卡牌游戲——如何通過公交車隨機探索一個城市。

多人間。四個人住在一起，入住時可以把狀態標簽移動到床位上：I人、早睡、晚歸、打呼、剛到、離開、歡迎找我聊天、有點累想安靜休息——通過小小的細節，讓同一屋的人對彼此的性格和作息有了解。一個住客說“今天可能晚歸但會小聲一點”，第二天早上還跟同屋道歉——這種小細節讓同屋的人之間產生很多細小的信任和連接。

公共觸點與用戶參與。 門口每個月有不同的UGC卡片；有“人才角”、“相親角”……

門口有煙蒂投票——抽煙時把煙屁股投到左邊或右邊（Yes or No）。哪怕只參與了這么小的細節，你和品牌的關系就不再是單純的消費者和品牌，而是有了共同體的感覺。

內部有個說法叫“個體稀缺性”。對應的是景觀式稀缺——很多網紅店拍照打卡很好看，但所有人拍照都一樣。個體式稀缺是指：哪怕是同一個東西，每個人感受不一樣。我們希望讓用戶不停地參與，創造這種個體式稀缺性。

主題房。根據一本書變成展覽——《如何成為一只貓》（南京大學出版社），文案出現在洗手間門關起來的那一面——那時你大概率是赤裸的。

貓房——榻榻米房，房門號用百家布（街坊舊衣服）做的。多人間、展覽房、主題房。

八歲小藝術家安荷——廣州小女孩，爸爸是藝術家，她很喜歡畫畫，創造了很多有想象力的IP。她有一個IP是一條蛇精，好吃懶做……我們給她做了主題房。

房間里有她的作品和IP，還有她和爸媽的日常對話——“我今天聽寫得了100分，老師說我聰明?！薄奥斆鞯郊?？原來我沒那么聰明?！薄巴绬枮槭裁矗课艺f我離家很近?！薄皨寢專蠋熃裉毂頁P我了?！薄氨頁P你什么？”“表揚我罰站站得好?！薄纳?、想象力和童趣都留在了房間里。

女性主義書店主題房——與深圳女性主義書店合作，房間里放了很多書、投票，鼓勵女生寫下自己的故事，幾個月下來很多女生在這里寫下了自己的故事。

身份證保護套——入住時身份證刷卡后加一個防消磁套再還給你，每個月不一樣，我們自己釘。

樓道間——當代攝影師孫一冰去南美拍了一組作品，我們布置在樓道間。我跟孫一冰開玩笑說這是你這組作品展覽條件最差的一次。每個電梯廳都有文案Code；樓道間有施工展——展示這個樓如何從城中村握手樓變成酒店。

大床房角落——放了很多朋友和LP旅行作家選的書。建筑設計師來信——三頁信紙，寫得很好，關于他如何思考建筑設計、在地化、社區型酒店——入住時發給大家。天臺上——也有內容。跳海Living是個特別“啰嗦”的酒店，有非常多文案信息。

客服號——可能是活人感最強的客服號：關于貓的、客人寄明信片、給貓寫小劇場作文、同事給同事剪頭發……很多日常發生在Living的故事發在朋友圈，像一個真實的人一樣展示。

月度主題——三月份“給工作寫封信”，四月份“闖入城市”（探索城市、社區營造、發掘小地方），五月份“無用之用”（在深圳這個功利導向的城市，邀請做看似沒有用的興趣愛好的人）。還有“給日常寫詩”——找八位年輕詩人給五金店、糖水鋪、雜貨店、手撕烤鴨店和老板寫詩。

文化類活動——“古城夜話”系列，有非常多跟住宿、酒店、酒吧無關的活動：“這個時代我們為什么還需要個體寫作？”；廣州藝術家組織一起推手；泉州巴浪魚老板阿梅分享；播客創始人分享；心理學活動。深圳朋友說跳海Living像是在“沙漠種花”——深圳是文化沙漠，但我們認真地做文化類、表達類活動。

審美和價值觀的認同。 這些活動對酒店營收、入住率、酒館營收沒有短期幫助，但我們堅持做——如果對所有人說話，就相當于對空氣說話。這些活動精準地跟某一部分用戶說話，他們可能最近沒有來深圳的需求，但被這些活動打動后，有朝一日來深圳一定會選擇住在這里——這是更長期主義的事，對著某一部分人持續地、反復地說話。

每天下午五點的小象City Walk。 早期我是導游，后來不只是我，同事和住在附近的年輕人都可以當導游——很多是年輕人發起的活動。非標商業、非標體驗，最后的供給端一定是年輕人的個體，而不是一套成熟的體系。

很多人到一個城市會在小紅書搜索好玩的東西，但我們給出的解法不是算法，而是人。你在跳海Living、在酒館碰到一個人，他會告訴你廈門最好吃的餐廳、最好喝的咖啡館、不用跟人擠但咖啡好喝的店在哪。小紅書或大眾點評只能提供“最大公約數”，但它跟你沒有任何關聯。我們希望的方式是通過人和人的連接——由人推薦給你。

不管是做酒館還是Living，我們一直在追求公共性——它不是小圈子自嗨，不是排外的，而是你在這兒能感受到非常強的公共性，這種公共性在現在的生活中已經很少見了。

我給Living寫的slogan叫“住進來，走出去”——不是住進來關起房門過私人生活，換一個地方刷手機、加班，而是住進來后有足夠多的動力和好奇走出房間、走到樓下認識更多朋友、走到周邊認識這個城市。

我們的視覺非常匹配城中村——給具體的生活留點縫隙。周邊非常日常，我們希望讓你來到深圳（所有人對深圳有刻板印象），但在南頭古城走一走，你會發現這才是真正生活、市井、日常的樣子。

現在經濟環境不好，大家對確定性的追求更多，但過猶不及——當對確定性的追求越來越高，往往會喪失隨機性和偶然性。隨機性就是我隨便走到一個小巷子里坐下點菜吃飯、跟老板聊天都會有收獲。但在最近這些年里，這樣的東西越來越少了。

我們一直在做的事很慢也很小——酒店到現在只有一家，酒館也只有五十家。但我們追求的，是在標準化的產品之外，有一些非標準化的、有人情味的、有人和人之間連接的產品。

一個小故事：一個男生長住了兩個月，找到工作去了另一個城市，但兩天后又回來了——他發現新工作很無聊，晚上不知道跟誰聊天、找誰玩，又回到了跳海Living。

無論在哪個行業——酒館、酒店，接下來可能做養老社區——我們希望提供的價值，就是在傳統的業態中，用社區價值帶來新的價值和體驗。這個價值來自人和人之間非常真誠的連接。我覺得大家肯定不希望去山清水秀的地方被機器人陪伴，需要的是陪伴；年輕人也是一樣，需要社區、社群。