北京
【億邦原創】7月13日消息，歐洲電商營銷調研公司SMEC數據顯示，由于自7月1日起，歐盟正式對價值低于150歐元的進口包裹征收每件3歐元的新費用，受此影響，具有中國背景的跨境電商平臺，紛紛開始調整其在歐投放策略。
SMEC援引Google Shopping數據指出，Temu的廣告曝光度已下降約一半，而SHEIN則幾乎退出了Google Shopping廣告競價，以避免仍在運輸途中的包裹在抵達歐盟邊境時被征收新費用。與此同時，主流跨境平臺主動縮減投放，也為歐洲本土零售商釋放了大量廣告資源。
據其分析，Google Shopping是Temu、SHEIN、AliExpress以及數百家來自東亞地區的M2C企業和跨境電商平臺的重要營銷渠道。這些廣告主的投放行為對市場環境變化極為敏感，其付費廣告渠道的曝光變化能夠充分反映出平臺繼續投入歐洲市場的意愿和能力。
SMEC指出，廣告投放驟減的核心原因在于新關稅的征收機制。
海關征稅并不取決于消費者何時下單，也不取決于賣家何時發貨，而是取決于包裹何時抵達歐盟邊境。中國跨境賣家的運輸周期通常需要數天甚至數周，距離7月1日正式實施新政策越近，已在途中的包裹被征收新費用的風險就越高。因此，平臺必須提前減少廣告投放，否則大量已經售出的商品可能在清關時產生難以預估的額外費用。
為了評估新政對于跨境電商平臺的沖擊，SMEC分析了約500家歐洲Google Shopping廣告主的數據，統計了其中有多少廣告賬戶與Temu、SHEIN等平臺形成直接競價競爭，以此衡量相關平臺的廣告投入規模。
自2026年3月以來，與Temu和SHEIN同場競價的廣告主比例不斷下降
數據顯示，2026年初，三家公司在Google Shopping中的廣告競價覆蓋率整體處于較高水平，Temu的覆蓋率約維持在70%以上，SHEIN雖略低但也保持著可觀的市場存在，整個5月大部分時間內兩者均僅在較小區間內波動。
隨后，三家公司出現明顯分化。
Temu的覆蓋率曲線從5月底開始呈現持續而平緩的下降趨勢，至6月底已降至約3月份水平的一半左右。
SHEIN則表現出截然不同的走勢：5月底之前投放仍相對穩定，但在5月底最后幾天，廣告競價覆蓋率突然急劇下滑，幾乎降至零，并一直維持到6月底觀察期結束。
最出乎意料的變量來自AliExpress。
與另外兩家企業持續撤退的態勢不同，AliExpress反而在同期逆勢提高了廣告投入，今年首次接近Temu的競爭水平。SMEC推測，AliExpress或許希望趕在7月1日政策生效前盡可能獲取更多訂單，但這無疑是一項風險較高的策略。
需要指出的是，Temu和SHEIN僅是代表性樣本。實際上，還有數十家規模較小的中國跨境商家也可能正在同步縮減廣告預算。因此從整個市場來看，中國跨境商家的廣告收縮幅度可能比圖表所呈現的更為明顯。
與此同時，中國跨境平臺大幅縮減廣告投放，也在Google Shopping上留下了一塊市場空白。不過，這一空白并未維持太久。
動作最快的競爭者是亞馬遜。
根據官方安排，亞馬遜Prime Day于6月23日至6月26日在全球26個國家同步舉行，這一促銷周期恰好與Temu、SHEIN廣告投放快速收縮的時間窗口高度重疊。SMEC認為，這種時間上的重合并非巧合，并指出就在眾多中國電商廣告主陸續退出Google Shopping競價的同時，亞馬遜正將廣告預算提升至全年峰值。
此外，SMEC還提到一個值得關注的現象。
就在Temu、SHEIN縮減廣告期間，京東旗下跨境電商平臺Joybuy在正式宣布進入歐洲市場之前數周，便已開始悄然參與Google Shopping廣告競價。
這一案例表明，只要企業愿意投入預算，新進入者仍能迅速在Google Shopping廣告競價體系中建立存在感。在頭部玩家收縮之際，歐洲電商廣告市場的競爭格局正在經歷一輪快速重組。
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