捷豹路虎韓少帥的第一把火，燒在了哪里？

文｜非非葉

上海西岸，路虎衛士（參數丨圖片）都市營地，路虎頭一回用這種方式在城市里展現衛士。

意思很到位。因為營地中央停著的那臺老家伙，1955年的路虎Series I，本身就是最大的意思。車身上的凹痕和劃痕，像皺紋一樣，每一條都在講故事。

70年前，幾個牛津劍橋的學生在寢室吹牛皮，說要不咱們開車去新加坡吧，那時候還沒有人駕車橫穿過整個歐亞大陸。一杯咖啡的工夫，牛皮就拍了板。六個人、兩輛Series I，連個正經導航都沒有，就從倫敦海德公園角出發了，跑了6個月，18000英里。后來人們管這趟叫“第一次大陸探險”，現代自駕探險文化的起點，就是從這開始的。

探險這東西，從來不在于它有多么極端，它有時就是從一個很扯的念頭開始的。一個夢想，或者一個靈感。

這就是衛士最迷人的地方。它不是給探險家造的專屬工具，而是給普通人準備的夢想容器。它讓開它的人覺得，自己也隨時可以出發，隨時能活成另一個版本。

這種普通人也能干一件不普通的事的暗示，是衛士人群最底層的共鳴。

所以你去看衛士車主，很多人身上都帶著一股相似的勁兒。從車里跨出來那一下，闊手向前的肆意感撲面而來，是鐵馬輕裘、快意恩仇的灑脫，是獨行萬里為一諾的重情重義。

巧了，這種勁兒，恰好也是韓少帥最想守住的東西。

履新120天，這位捷豹路虎中國新任CEO第一次面對媒體，給了三個詞：人、轉型、成長。

人，排在第一位。

按常理，CFO當CEO，上任第一把火應該燒報表，不是燒人情。

韓少帥在中國待了11年，不算空降兵，但他用了最“笨”的一種方式重新理解一線。

“過去四個月，我幾乎沒怎么待在辦公室里，大部分時間都在一線，去見員工、經銷商、合作伙伴和客戶。”

在一個所有品牌都在講算力、講算法、講重新定義的時代，一個老外CEO選擇回歸人，多少有點反潮流的倔。更關鍵的是，他回歸的這個節點，恰恰是捷豹路虎在華業務最劇烈的轉型期。

隨著奇瑞捷豹路虎原有國產車型逐步完成生命周期，本季度末將按計劃完成最后的零售交付。捷豹路虎在華銷售的主力全面轉向進口車型，平均成交價從過去的五十萬左右躍升至百萬元級別。

捷豹路虎終于想明白了，最適合自己的那劑藥，還得是攬勝、衛士這類高凈值車型。

只是，五十萬到一百萬，換了一撥人?！翱蛻羧后w變了，過去那套做法不再適用。”韓少帥說得很直白。

終端體驗必須推倒重來。

捷豹路虎的五年規劃，眼下正處于第一階段穩基轉型。核心就一件事：把高價值豪華的根基夯實。25/26財年，他們在全球率先升級了30多家新現代豪華標準展廳，新財年還要再翻一倍。

離我家最近的那家上海吳中路店，升級后客戶平均停留時間多了二十分鐘。在百萬級市場，心動窗口期就是這么長，多出來的二十分鐘，就是人被認真對待的證明。

J.D. Power 出的2026中國購車客戶體驗指數，捷豹路虎815分，豪華傳統能源細分市場第一，領先第二名13分。其中"店內看車"環節，得分超出豪華品牌均值36分。

渠道關系也在動。攬勝SV和衛士OCTA率先開啟代理直售，全國統一售價，廠家獲客，經銷商做交付和服務。捷豹路虎的角色從管理者往賦能者轉。

韓少帥說，要和經銷商建立真正的雙贏關系。

放在2026年的中國汽車市場，這話幾乎是生死狀。豪華品牌價格集體跳水，經銷商倒了一片，投資人連夜改行。這時候還能砸錢升級展廳、給渠道留利潤的，本身就是一種篩選。篩掉想賺快錢的，留下認同長期主義的。

韓少帥對賬本比誰都門清，但他更清楚，真正的成長不是銷量數字的幻覺，而是交付質量、終端體驗這些慢變量的累積。讓終端在存量絞殺里能喘口氣，廠商和渠道才有機會一起活到下一局。

捷豹路虎也沒有為了份額去稀釋自己，反倒在更高的價格帶越扎越深。

看看2025/26財年的成績單：攬勝、攬勝運動和衛士三大高價值車型批售占比達76.5%，比上一財年的67.8%高了近9個點；進口車單車平均成交價破101.8萬元；年銷超2萬輛的豪華品牌里，單車均價92.1萬、年度均價漲幅8.2萬，兩項都是行業第一。

我一直覺得，對SUV的設計，尤其是在對城市化的妥協與越野精神的堅守之間，在大眾化和貴族氣質的兼顧上，攬勝是迄今為止做得最好的高端品牌。

2025年，攬勝在大型SUV細分市場份額達38%，在150萬以上豪華SUV市場連續三年穩居銷量冠軍?？梢赃@么說，在超一線豪華品牌領域,攬勝始終有一席之地,過去是,現在是,以后也會是。很多人說新能源品牌會反超，但是想要找到攬勝真正的對手，一時半會兒怕沒那么容易。

攬勝的營銷邏輯是圈層準入。

比如“攬勝之境”，高端私密邀約。我去過今年北京那站，在王府中環，毗鄰紫禁城，眼前是攬勝VELAR原型車、女王座駕、SV定制工坊。你沒法用一張配置表描述那種在專屬空間，被以特定方式對待的感覺。你就是在體驗，在感受，在判斷這個品牌是否配得上你。這種感覺很微妙：它不是在賣車給你，是在邀請你加入一個圈層。

所以，攬勝SV馬年高定版，全球限量3臺、官方指導價368.9萬元，首發即售罄。SV Bespoke定制160萬種組合方案，過去兩年接了超800單。這些人買的就是獨一份的身份表達。

衛士的營銷邏輯則是同類相認。

“士在八方”活動，130臺衛士從全國各地開到敦煌戈壁。車主們不是來參加活動的，是來回家的。衛士車主有個特征：路上看到另一臺衛士，會自然想打招呼，他們知道自己屬于同一個社群。

這群人在追求山川之野之外，還有著更多對人的熱情。去年門頭溝災情，他們是第一批趕到的社會力量；他們會穿越無人區給保護區送物資；去捷豹路虎希望小學參加夢想課堂。他們不是傳統意義上的高端局玩家，倒更像一個英雄聯盟，鋼鐵意志下裹著一顆柔軟的心。

2026年，韓少帥把衛士帶進了上海都市營地，提出Urban-Cool，衛士不會放棄全地形性能，但要把冒險精神延伸到都市生活。這背后的問題是：過著平凡日子，我們還能體驗偉大的冒險嗎？

我覺得能。生活中的英雄主義，只關乎一件事：你是否甘愿投入生活本身，這也是一種冒險。

韓少帥今年的核心目標是客戶忠誠度。

“從回報角度看，沒什么比客戶忠誠度更有價值。把錢花在體驗上、社群建設上、贏得客戶心上，是最好的投資。”

這話放在今天，挺"不識時務"的。行業里所有人都在算ROI，算每筆營銷費用能換來多少線索、多少試駕、多少轉化。成本高、規模小、不直接賣車的深度體驗，怎么看都是賬面上最先被砍掉的那一欄。

我參加過很多次捷豹路虎的體驗活動。說實話，很難用獲客的邏輯去衡量它的價值。

一個參加過“士在八方”的車主，黏性遠高于看過一百遍廣告的潛客。一位參加路虎衛士杯中國區總決賽的車主說，在雨林里陷車、救援、協作，讓他對衛士的可靠性和團隊力量有了不同于日常駕駛的理解，那是金錢難買的獨特記憶。我也跟著“發現無止境”走了9季，還真不是每年往神秘土地上插旗那么簡單，路書寫得再細，也寫不出你真正會遇到什么，這種未知讓你只能信賴兩樣：陪你的那臺路虎，和同車的人。

這些體驗真正在做的事情，就是鎖客。韓少帥的邏輯是，錢花在讓客戶忘不了上，比花在讓客戶看得見上，更值。

更“不識時務”的是，韓少帥說：“CSR的預算永遠是最不可能削減的?！?/p>

新一周期，捷豹路虎夢想基金再投2500萬。Formula E上海站，他邀請希望小學的孩子來現場，自費安排迪士尼，他甚至想親自陪著去。我信他不是作秀。他在捷豹路虎多年，去過希望小學，參加過中英足球文化交流，還和媒體足球隊踢過球。

一個CFO出身的CEO，恰恰是公益可持續性的最佳保障，因為他是真正算過長期賬的人。

捷豹路虎五年規劃的第二階段是有機增長。未來幾年，全新一代捷豹、衛士和攬勝將陸續落地，目標是把70萬以上的陣地扎得更深。第三階段開辟第二增長曲線，在主戰場之外探索新邊界。

韓少帥說，這套規劃貫穿始終的邏輯就兩個字：專注。

專注的意思是，知道自己是誰，也清楚誰可以不是自己。

神行者8即將上市。但它不是路虎，沒有路虎DNA，是獨立品牌。捷豹路虎負責設計和品牌授權，奇瑞負責平臺、工程、內飾和生產。50:50的合資結構沒變，但分工變了。神行者新車將通過專屬的經銷商網絡銷售，開拓更廣闊的全新消費群體。

機會和挑戰都擺在那兒。高凈值人群的消費邏輯正在從買得起轉向值得買，豪華SUV的電動化仍有空白。韓少帥說：“昨天行之有效的方法，不一定適合明天。過去的配方，未必適用于未來?！彼越荼坊⒌慕夥ㄊ窃诤诵年嚨厣媳３旨兇?，在新陣地上換一種打法，用獨立品牌承接新市場，讓該純粹的繼續純粹，該靈活的去靈活。

有人問，被模仿怎么辦？

中國市場上方盒子越野車超過50款，幾乎每一款都能找到衛士的影子。

韓少帥說：“我會把它看作一種尊重。所有成功的豪華品牌都會被模仿，我反而擔心的是沒人模仿我的那一天?！?/p>

但內核沒法復制。

韓少帥管它叫secret sauce，不是一個配方，而是很多東西融在一起，比如七十多年工程積淀、工藝水準和尊崇體驗，才形成獨屬于這個品牌的氣質。

“就像你開著衛士等紅燈，旁邊停著一輛模仿者，那位車主心里想的其實是：‘有一天，我想坐進旁邊那臺車里?！?

回到開頭的故事。

那群學生出發的時候，大概也不知道這趟路意味著什么。

但當他們趟過沒人趟過的河、碾過沒有路的路、在懸崖邊拐完24道拐的時候，有一件事是確定的——你永遠無法真正準備好一場探險。路是在你邁出第一步之后，才一點點長出來的。

路虎的DNA，七十多年前就是這么敲定的。

今天的捷豹路虎，也在重新選路。調整了國產化節奏，放棄了規模擴張的路徑，未必所有人都看得懂，未必能贏得所有人的掌聲，但至少知道自己是誰，以及往哪兒去。“所有市場都會在波動中走向更加成熟的發展階段。捷豹路虎要做的是堅持自己最擅長的事，保持專注?！表n少帥說。

我想，這就夠了。莫愁前路無知己，天下誰人不識君。