披薩自助，迎來“狠角色”

總第4671期

作者 |餐飲老板內參張鰻魚

北京又一“排隊王”誕生

這次賣的是披薩自助

上午11:00開餐，11:10分到店，取號需排隊90桌，等位將近2小時……

在北京，最近“殺”出來一位新晉排隊王。這家店主打意式披薩自助，選址在新中關購物中心，超大的空間，星級酒店的氛圍，再結合人均不過百的價格。開業(yè)剛半個月就讓大量的披薩愛好者“殺瘋了”。

內參君特意選了個工作日的中午前去打卡，一探究竟。

新中關購物中心，處于中關村商圈的核心地段。二樓一上扶梯，“馬格利特披薩小鎮(zhèn)”幾個字映入眼簾。這家店有濃烈的“樂園感”，空間寬敞明亮，氛圍輕松休閑，意式風情濃厚。門頭燈亮的一刻，仿佛進入了意大利街頭的小鎮(zhèn)市集。

午餐的優(yōu)惠價格是79元/位，晚餐及周末是89元/位。老人、孩子、學生有一定程度的優(yōu)惠。就餐限時2小時，總體來說，價格不過百，在這樣的地段和環(huán)境襯托下，確實很有吸引力。

在等位區(qū)，內參君看到除了有專程前來打卡的俊男靚女，還有周邊工作的白領，甚至有不少年紀不小的客群。一位剛參加完中考的學生坦言，今天和同學相約在這里聚餐，“是我的老師推薦的，價格挺便宜，那等一會兒也值得，反正我們有時間。”

等位100分鐘之后，內參君終于順利進店。彼時已經(jīng)接近13:00，店內店外還是滿滿當當?shù)目腿恕葏⒕匾怅P注了一下，直到接近13:40（閉餐時間為14點），等位區(qū)的客人才全部進店。

產(chǎn)品方面，這里是妥妥的“碳水陣地”，分為披薩區(qū)、炸物區(qū)、甜品區(qū)、熱菜區(qū)、壽司區(qū)、酒水吧等等，品種齊全，分區(qū)清晰。甜品有專門的兩個大柜子，擺盤精致，氛圍感不輸專業(yè)甜品店。總結下來，這家店的火爆，在于用較高的性價比和體驗感，創(chuàng)造了一種差異化：薩莉亞的價格、暢吃的豐富體驗、星級酒店的環(huán)境……

應該來說，這家店把當下顧客做決策時比較在意的維度都做了較好的平衡，賣的是一種“評分均衡”的綜合體驗。

當“比格”成為一種標準

有人說馬格利特是“平價披薩漂亮飯”，但在社交平臺上，熱議更多的，是將這家店與價位差不多的“比格比薩”做對比。比如：“比格終于迎來強勁對手”“比格老吃家品鑒馬格利特”“北京披薩自助卷起來了”……

在馬格利特不斷被傳播的過程中，比格比薩的品牌名字時常“如影隨形”——這個正處于沖刺港股IPO的關鍵節(jié)點的披薩頭部，連鎖387家，覆蓋全國127座城市，并劍指千店規(guī)模；2025年前三季度營收達13.89億元，同比增長66.6%（招股書中摘取）。

根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，按2025年前三季度GMV計，比格比薩位居本土比薩品牌第一、全行業(yè)第三，同時也是國內最大的自助餐廳公司。

在品牌定位理論中有一個好玩的現(xiàn)象：當一個品牌在一個品類中占據(jù)了絕對心智份額，它就成為了該品類的“錨點”。消費者對新進入者的認知，會自動以這個錨點為參照系展開。

很明顯，深入人心的比格比薩，已經(jīng)成為了品類的一種“參考標準”。

它獲得的除了勝利之外，還有一張“被挑戰(zhàn)”的永久門票。

比格，在2002年以披薩自助切入市場時，實際上已經(jīng)完成了一次心智錨點的植入——不是靠披薩這個品類，而是靠披薩自助這個細分品類+模式占據(jù)空白心智。24年時間深耕，比格在消費者心中似乎完成了一個“等式”：披薩自助=比格。

這個等式一旦建立，任何新進入“披薩自助”或“高性價比披薩”賽道的品牌，都會自動被消費者拿來和比格對比。這也可以解釋，為什么在鋪天蓋地的馬格利特的探店測評中，比格的身影時常出現(xiàn)。

對于比格來說，這是好事，也是挑戰(zhàn)。一方面，說明比格已經(jīng)具備了強大的品類號召力，這種心智資產(chǎn)是極為難得的，同時，當消費者在社交平臺上反復提及時，新品牌的流量也會外溢給比格，不斷強化比格的“平價優(yōu)質”定位；

但另一方面，錨定效應最殘酷的地方在于：它讓你成為焦點，也讓你成為靶心。虎視眈眈的新品牌不斷涌現(xiàn)，它們了解自己也了解對手，可以快速找到切入機會，放大差異化，來打破這個“錨”。

這樣看來，比格未來要面臨的挑戰(zhàn)，也不小。

2026上半年

披薩賽道，暗流涌動

一面，是“新晉排隊王”馬格利特直接“踢館”比格，用相似的產(chǎn)品、相似的價格帶、差異化的品牌定位和環(huán)境體驗，攪起賽道又一輪聲量；另一面，比格比薩這位“老牌賽道大哥”時刻不停歇，帶著比薩自助不斷向上尋找更大的舞臺。

事實上，馬格利特的走紅，只是賽道中一個小小插曲。

2026年上半年，整個披薩賽道，暗流涌動。

最重磅的，當屬比格比薩自助沖刺IPO。

2026年初，比格餐飲國際控股有限公司（以下簡稱“比格”）正式向港交所主板遞交招股書，沖擊“中國本土披薩第一股”。

目前，就中國餐飲市場而言，披薩是中國西式餐飲市場中僅次于漢堡及炸雞的第二大子品類，2024年中國披薩餐廳市場規(guī)模為482億元，預計2024年至2029年的復合年增長率為12.9%。

在這之中，比格的規(guī)模已經(jīng)排到本土披薩品牌第一、全行業(yè)第三，僅次于必勝客中國和達美樂中國，這兩位“老牌外來大佬”，前者自1990年進入中國市場，深耕36年門店超過4300家，后者布局中國市場29年，門店超過1500家。

與此同時，這些老牌外來比薩大佬們，這幾年也都在“狂飆”。

2026年第一季度，必勝客中國凈新增207家門店，接近去年全年開店總數(shù)的一半，同店交易量連續(xù)第13個季度保持增長。今年6月，百勝中國宣布以12億美元收購必勝客中國全部股權，徹底實現(xiàn)“贖身”。

同時間，必勝客中國的新舉措多線并行：向下，推出WOW店型，披薩定價降至最低19元，直接“杠上”薩莉亞；向上，做起PIZZERIA店型，主打意大利窯爐90秒現(xiàn)烤，走起高端市場路線；向四周，在漢堡新產(chǎn)品上線收獲大量好評后，新的副牌“必勝漢堡”誕生，半年時間門店破百。

作為中國披薩市場的“老大哥”，盡管近幾年必勝客中國多面開花努力拓張版圖，但在整個賽道備受關注的當下，仍受到多方擠壓。

另一強力對手達美樂中國，近兩年在中國市場勢頭猛增、發(fā)展迅速，2025年達美樂中國全年凈新增門店數(shù)達到307家，2026上半年凈新增門店數(shù)量超200家。

除此之外，越來越多餐飲大佬對披薩品類“虎視眈眈”。

像是老字號中餐紫光園，今年火熱上線披薩新品“奶皮子烤鴨披薩”“宮保雞丁披薩”等，西式品類中式創(chuàng)新的做法，吸引了一大批年輕人打卡；去年底，塔斯汀時隔多年也重新拾起披薩品類，在泉州開出“塔斯汀中國披薩”全國首店試點，主打各類中式創(chuàng)新口味；高端餐飲大董一直對西式快餐“虎視眈眈”，在嘗試烤鴨漢堡后，又與COMMUNE幻師聯(lián)名推出“幻師烤鴨披薩”；就連意大利奢侈品牌寶格麗旗下的奢華酒店系列北京寶格麗酒店，都在餐廳增設了披薩吧……

2026上半年，暗流涌動的披薩賽道，已經(jīng)吹向新的主旋律：頭部加速分化、新玩家強勢登場、老牌借新定位狂飆。披薩這一舶來品，在中國餐飲版圖中，似乎還有很多故事可講。

披薩的未來：

分層、分化、搶位賽

今天的披薩，幾乎已經(jīng)成為了餐飲的“引流爆款”，從中餐大佬到西快黑馬、從火鍋到烤肉，披薩這個產(chǎn)品正在被不斷拿來“跨界復用”，出現(xiàn)在越來越多非披薩品牌的餐桌上。

這樣的情況也意味著，披薩正在脫離品類限制，而逐漸成為一種新的產(chǎn)品形態(tài)。這對傳統(tǒng)披薩品類而言，既是威脅，也是機會。

時間進入2026下半年，目前披薩在產(chǎn)品方面的“卷”，已經(jīng)到了一個卷無可卷的階段。細數(shù)披薩賽道的頭部品牌們，大家都在尋找著各自更加細分和清晰的定位。

必勝客中國以多面開花的姿態(tài)，將中國披薩市場主流消費客群“切開”，試圖攻入不同價格帶與消費場景；達美樂中國在“效率”層面繼續(xù)深耕，30分鐘必達與品牌綁定；比格在線下體驗與家庭場景中爭做“碳水天堂”；尊寶披薩繼續(xù)覆蓋下沉市場“卷價格”；各大跨界大佬在縫隙中摸索新的生存空間……

細細數(shù)來，當下的中國披薩市場，正面對著一輪嚴峻而又迅疾的“搶座位大戰(zhàn)”。