廚電行業當下遇到的最大問題是“如何活著”

近日，潮流家電網走訪了一位兼具批發和零售的“家電大戶”，其手上不僅擁有超2000平方米的天貓優品門店，同時批發網絡深入各大鄉鎮市場。代理和零售品牌既覆蓋了方太、老板等頭部廚電品牌，又不乏追覓、歐普、現代、先鋒等廚電流量品牌。

可以說，不管是品牌選擇還是渠道布局，該經銷商都做到了行業“天花板”。即便如此，相比于前兩年，廚電銷量仍舊下滑了近50%。

“終端沒需求，根本賣不動。”

這不是單個經銷商遇到的問題，而是整個家居行業正在遭遇的歷史性“難題”。

歐派在《致全體員工書》中直言，市場蛋糕持續大幅委縮，更帶動行業內卷迅猛惡化，價格戰空前慘烈，營業額與利潤率雙雙劇烈下崩，成本率反向抬高.....風高浪急，惡浪滔天，我們共同掌舵的這艘大船，正穿行于生死一線！萬和在《致全體員工的信》同樣坦言，公司正身處有史以來最嚴峻的生存關口。

不止是品牌端，產業鏈上下游都在直面同一個問題，“如何活著？”

舊動能失效，新引擎尚未跑通，寒冬有點長

當下廚電行業遇到的根本性問題是什么？

潮流家電網認為，地產增量紅利徹底消失，行業全面進入存量紅海，需求不足、價格內卷雙向擠壓，全產業鏈盈利持續崩塌。

其底層根源就是高度綁定房地產，廚電是典型地產后周期品類，過去20年增長完全依賴新房精裝、毛坯配套，一旦新房需求斷崖式下滑，廚電行業必受影響。

除此之外，另一大影響因素則是以舊換新政策的退場，2024-2025年的國補透支了未來幾年的需求，2026年油煙機、燃氣灶、洗碗機等核心品類全部退出補貼目錄，失去政策托底，需求回歸疲軟。

從數據上看，奧維云網推總數據顯示，2026年一季度中國家電產業（不含3C）零售規模1726億元，同比下滑6.2%。其中廚衛大電銷售額同比下滑了10.1%。2026年618期間（20-25周）廚衛市場（煙灶消洗嵌集電燃）累計零售額178億元，同比下滑14.4個百分點，累計零售量974萬臺，同比下滑11.9個百分點。

更為致命的是，需求收縮下，全行業的價格戰并沒有停止。

一方面，上游銅、不銹鋼、電機原材料價格震蕩上行，生產成本剛性抬升；另一方面，終端只能降價搶單，門店毛利薄如紙，大量中小經銷商虧損、閉店。

萬和內部信直接將其定性為，行業價格戰愈演愈烈，盈利底線不斷擊穿，同步遭遇增長停滯、利潤縮水雙重困境。

放眼過去30年中國廚電行業的發展史，遇到過增長瓶頸，也遭遇過品類危機。但相比于近兩年的“困境”，最大的不同是，以往頭部品牌受到的影響并不大，甚至可以依靠虹吸效應獲得增長，但這次不管是頭部品牌還是長尾品牌，幾乎都遭遇到了“營收和利潤的雙降”。

原因無它，新舊增長邏輯切換失敗。增量時代的舊增長引擎基本熄火，而存量時代的換新、高端差異化這個新增長引擎尚未跑通，疊加賽道過度擁擠、同質化低價內卷，形成“需求不足、賣不動、利潤薄”的系統性行業寒冬。

存量舊改就是第一增長引擎

廚電行業未來的機會在哪里？

這是整個行業亟需回答的問題，同樣也是潮流家電網咨詢上述“家電大戶”的一個問題。

他的答案是，依舊看好。他的動作也印證了這一點，并沒有減少手上的廚電品牌，反而引入了“追覓”。與此同時，在品類方面，他選擇了橫向的“加品類”和縱向的聚焦“油煙分離油煙機”。

這也是當下很多中小廚電企業的選擇，以村田廚衛為例，早在年初，村田廚衛就確定了2026年新增品類——紅外線灶具。村田之所以選擇這一品類，一方面基于8%的年復合增長率，另一面契合燃氣灶一級能效、節能減排的大趨勢。

類似的例子還有臺式洗碗機，雖然近幾年洗碗機增速放緩，但是臺式、超薄洗碗機成為了存量廚房加裝首選。奧維云網監測數據顯示，2026年一季度臺式洗碗機線上同比增長117.1%，線下同比飆升206.1%，增長勢能強勁。

其實，就廚電行業而言，產品的細分機會和渠道的細分機會仍然還在，只不過這種真正解決消費需求的機會不具有“普適性”，而是留給了能夠抓住機會的“人”。栗上的崛起正是遵循了這一原理。

而真正具有“普適性”的機會就是存量舊改。

從“紅利”層面來說，十五五規劃（2026-2030）明確改造11.5萬個老舊小區、50萬套危舊房，房齡15年以上住宅廚電普遍超8年服役，存在油煙、燃氣安全隱患，廚房局部煥新是剛需。

此外，奧維云網數據顯示，目前全國存量房規模逼近4億套，百城房齡超過15年的小區占比接近六成。奧維云網預測，舊改市場將催生出海量精準需求。

理論上說，存量換新是肉眼可見的機會，但為何大部分企業不但沒有從中“獲益”，反而還是更愿意花時間和精力尋找“新房”用戶呢？

根源上是因為大部分企業習慣了增量時代的品類增速、經營模式、組織結構以及渠道特征，尚未深度布局存量換新市場。正如一位頭部廚電企業分公司高層所言，大部分單品換新都被電商截胡了，我們進小區做換新活動，成本高昂，效果一般，付出和收益完全不成比例。

這也是當下整個行業的現狀，需求碎片，線上線下獲客成本高企，大部分企業不愿意深入布局存量舊改。結果就是營銷方式、產品矩陣與真實用戶需求錯配，難以激發換新意愿。

“存量換新的產品已經有了，我們計劃用三年時間搭建渠道，實驗推廣方式。”

常年游走市場一線的人往往是最了解市場需求的，這也是上述“家電大戶”的未來布局，他要打通的是鄉鎮、農村市場需求和供給的最后一公里。這“最后一公里”的需求不僅有廚電，還有空調、冰箱、洗衣機甚至衛浴產品、清潔電器、小家電等等。

所以，這次廚電行業的寒冬到底有多久？經銷商如何“活著”？完全取決于企業的決心和布局，也取決于經銷商的魄力和變革能力。