百年品牌與年輕腦洞的碰撞：老字號“逆生長”的N種可能

讓老字號年輕化，離不開年輕人的創意設計。7月12日，第20屆中國好創意-老字號新國潮創新設計專項大賽在滬落下帷幕。此次大賽，吸引了海內外642所高校的有效參賽作品7646件，創歷屆新高。經過評委會的評選，共有258件作品獲獎。其中，186件作品入圍決賽等級獎，不少得獎作品的創意設計，更凸顯老字號的青春活力。

大賽分為美加凈、哈氏、上海牌咖啡和古橋牌四個賽道進行命題比拼。美加凈賽道關注產品煥新和可持續包裝，哈氏賽道則聚焦海派糕點的視覺表達與禮盒設計，上海牌咖啡賽道著力于城市記憶與咖啡消費場景的融合創新，古橋牌賽道則致力于挖掘傳統品牌故事與現代傳播。

這件榮獲大賽哈氏一等獎的作品是華東理工大學數字媒體藝術專業學生朱倩兮和宋宛宸共同設計的，作品從大眾喜愛的蝴蝶酥入手，引入了數字玩偶的哈氏蝴蝶酥IP形象，把蝴蝶酥變身為人見人愛的男女組合的卡通形象，朱倩兮告訴記者：“上海蝴蝶酥是一個非常多的狀態，怎么樣讓哈氏的蝴蝶酥更脫穎而出？所以我們想著為哈氏做兩個這樣的蝴蝶酥IP。結合哈氏深厚的歷史，我們創作了‘時光長卷’的主題，根據‘時光長卷’并結合IP一整套的包裝設計。在主色調上，我們還選用了哈氏最具特色的藍綠色調。我們一直認為，在糕點行業中，哈氏的色調是最獨特的，也是最具代表性的，是能夠區別于其它糕點行業的。后續，我們也會繼續根據包裝進行周邊的完善、方案的完善，盡量做到真正的可以落地的、被使用的方案。”

宋宛宸告訴記者：“不少年輕人不是很了解老字號。通過本次比賽，通過我們的一些年輕化表達、年輕化設計，讓更多的年輕人來認識我們的老字號，了解我們老字號，并且走進我們的老字號。讓大家知道老字號其實沒有大家想象的那么傳統、老舊，它也可以向心、向上，更加貼近我們年輕人，往前。”

經過激烈角逐，一批兼具文化厚度、市場潛力與美學價值的優秀作品脫穎而出。這些作品不僅精準捕捉了老字號的品牌基因，更通過大膽的色彩運用、新穎的材質探索、沉浸式的敘事手法以及數字化的交互體驗，賦予了百年品牌的全新的時代解讀。

上海哈爾濱食品廠有限公司總經理陳一峰告訴記者：“看到了很多的、超乎我們原先預想的一些好的方案。對于這些好方案，接下來，我們會在實際的工作中予以推進和落地。通過華理老字號新國潮大賽道，也為我們老字號接下去新的發展找到了新的賽道，為老字號今后煥發出更多新的活力提供強有力的支撐。”冠生園商業管理（上海）有限公司董事長龔敏告訴記者：“這次大賽，感覺今年水平比往年提高很多。這些設計的產品不是單單專注于設計本身，還關注市場、消費者，使產品設計的整體性和落地性大大提高了。希望更多的老字號企業參與到這個活動里，也希望更多年輕的設計師能夠融入這項工作，讓我們的老字號煥新、創新，更創輝煌。”

在決賽前，組委會還安排了為期兩天的訓練營，來自97所院校的251名設計新銳參加了訓練營。組委會希望通過深度學習、跨界交流與實戰演練于一體，讓參賽隊員有機會零距離對話業內專家，共同探討如何將中華老字號的深厚底蘊與世界潮流、前沿設計理念進行創新融合，為老字號品牌的蓬勃發展注入生機活力。儀式上，為優秀指導老師頒獎。華東理工大學黨委常委、宣傳部部長柴華告訴記者：“在比賽的過程中，我們很多學生利用所學的專業特長，積極參與老字號品牌的重新設計和創建，在實踐中得到了專業的歷練、實踐的鍛煉。同時，也為我們中華優秀傳統文化創新發展作出了新的貢獻。”

大賽將有助于持續推進優秀作品的產學研對接與孵化落地工作，助力老字號品牌在新時代煥發蓬勃生機。在頒獎典禮上，各賽道獲得一、二、三等獎的獲獎者獲頒獎狀。

老字號企業與新銳設計師進行了簽約

第21屆中國好創意-老字號新國潮創新設計專項大賽命題征集啟動

記者 / 劉惠明

編輯 / 黃騫文

圖片 / 劉惠明

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