平臺(tái)大促要?jiǎng)?chuàng)新更要規(guī)范

隨著AI應(yīng)用的普及，各大電商平臺(tái)紛紛加碼技術(shù)布局，行業(yè)競爭已從傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向技術(shù)能力與運(yùn)營效率的綜合比拼。但在實(shí)際體驗(yàn)中，一系列伴隨新技術(shù)而來的新型維權(quán)問題集中顯現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來諸多困擾。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2026年“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，定價(jià)套路、商品質(zhì)量、不當(dāng)營銷、售后不力四大類問題，成為消費(fèi)者反饋?zhàn)罴械年P(guān)注點(diǎn)。

從嚴(yán)約束AI“賣家秀”

“與往年相比，今年的不當(dāng)營銷手段呈現(xiàn)出鮮明的技術(shù)化、多樣化新特征，AI技術(shù)的廣泛應(yīng)用在豐富營銷形式的同時(shí)，也催生了全新的誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。”中消協(xié)新聞部副主任王崴說。

一方面，AI生成內(nèi)容的泛濫大幅拉大了“賣家秀”與“買家秀”的差距。AI生成的商品展示圖、測評(píng)內(nèi)容經(jīng)過精細(xì)美化，面料質(zhì)感、色彩還原、尺寸比例都與實(shí)物存在明顯偏差，消費(fèi)者憑此無法判斷商品的真實(shí)品質(zhì)。有消費(fèi)者吐槽，此前看中一套家居服，主圖在AI渲染下顯得柔軟垂順，到手后卻發(fā)現(xiàn)面料又薄又硬，顏色也和宣傳圖偏差極大，事后才注意到宣傳圖都由AI生成。

另一方面，場景造假與身份背書造假屢禁不止。部分商家通過虛構(gòu)產(chǎn)地、偽造直播場景的方式騙取消費(fèi)者信任。不少直播間標(biāo)榜“產(chǎn)地現(xiàn)摘”，實(shí)際卻是用摳圖技術(shù)偽造背景。例如，某直播間主播坐在杏樹前直播，畫面摳圖痕跡明顯，直播定位顯示為北京，所售商品實(shí)際發(fā)貨地卻在西安。這類新型營銷亂象識(shí)別難度大、取證成本高，對(duì)傳統(tǒng)監(jiān)管方式提出全新挑戰(zhàn)。

今年“618”期間，短信騷擾的老問題在AI“助力”下又出現(xiàn)了反彈，反映出個(gè)人信息保護(hù)落實(shí)不到位的問題依然突出。不少消費(fèi)者反映，從5月20日開始就頻繁收到未經(jīng)授權(quán)的商業(yè)營銷短信，初期每天四五條，高峰時(shí)段日均收到10余條，消費(fèi)者的隱私權(quán)與選擇權(quán)完全沒有得到充分尊重。

厘清優(yōu)惠規(guī)則邊界

AI技術(shù)深度應(yīng)用為行業(yè)升級(jí)注入新動(dòng)能，但消費(fèi)“省心化”背后，也暴露出新技術(shù)、新業(yè)態(tài)下監(jiān)管治理與行業(yè)發(fā)展適配性不足的問題。

“定價(jià)套路”成為消費(fèi)者吐槽的集中點(diǎn)，價(jià)格先漲后降、優(yōu)惠券種類復(fù)雜、使用條件嵌套、部分優(yōu)惠不易被用戶獲知等問題突出。有消費(fèi)者投訴拼多多V3會(huì)員退款陷阱：消費(fèi)者計(jì)劃購買百億補(bǔ)貼價(jià)1949元的蘋果手表，咨詢時(shí)客服推薦68元開通V3會(huì)員領(lǐng)大額優(yōu)惠券，并承諾“未領(lǐng)取或未使用等級(jí)禮包優(yōu)惠券，可在30天內(nèi)申請(qǐng)退款”。開通會(huì)員后，商品價(jià)格仍為1949元，消費(fèi)者申請(qǐng)退會(huì)員費(fèi)卻遭拒。客服稱其已使用200元會(huì)員專屬券，但實(shí)際上平臺(tái)只是將價(jià)格拆分為“原價(jià)2149元-會(huì)員券200元”，且下單時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)綁定優(yōu)惠券，消費(fèi)者無選擇權(quán)，導(dǎo)致“未使用可退”的承諾形同虛設(shè)。

商品質(zhì)量問題高發(fā)。監(jiān)測期間有關(guān)“商品質(zhì)量”的負(fù)面信息占吐槽類信息的17.4%，日均信息量1.67萬條。上海市奉賢區(qū)一消費(fèi)者反映，其于6月2日通過某線上生鮮平臺(tái)購買的1月23日生產(chǎn)的德亞進(jìn)口脫脂純牛奶，倒出的液體呈淡黃色、質(zhì)地稀薄，并伴有明顯酸臭味，與產(chǎn)品宣傳中應(yīng)有的牛奶性狀完全不符；同批次的另一盒牛奶，內(nèi)部已呈“豆腐渣”狀結(jié)塊。還有大量寵物食品商家打著知名代工廠的招牌售賣產(chǎn)品，在商品詳情頁反復(fù)標(biāo)注“山東漢歐”作為宣傳賣點(diǎn)，甚至出現(xiàn)售賣“漢歐大廠尾單”的商家，但相關(guān)檢測報(bào)告沒有任何內(nèi)容能證明商品與該代工廠存在關(guān)聯(lián)，嚴(yán)重透支消費(fèi)信任。

價(jià)保糾紛中的“踢皮球”現(xiàn)象，更是讓消費(fèi)者的合理訴求陷入無人受理的僵局。有消費(fèi)者在直播間內(nèi)下單了一臺(tái)豆?jié){機(jī)，主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)從“618”一直保價(jià)到“雙11”，但一個(gè)月內(nèi)價(jià)格就下降了百余元。消費(fèi)者聯(lián)系商家要求退差價(jià)，但商家表示現(xiàn)在價(jià)格便宜是由于平臺(tái)給商品降價(jià)，不是商家自行降價(jià)造成價(jià)差，不屬于價(jià)保范圍；聯(lián)系平臺(tái)客服，對(duì)方又稱這是“商家行為”。雙方“踢皮球”，消費(fèi)者訴求始終得不到受理。

業(yè)內(nèi)人士分析，疊加券種嵌套、會(huì)員專屬價(jià)等多重復(fù)雜規(guī)則，直接推高了消費(fèi)者的比價(jià)成本，使價(jià)格信任基礎(chǔ)被削弱。部分平臺(tái)通過復(fù)雜的價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)模糊真實(shí)優(yōu)惠力度，還有的平臺(tái)利用AI技術(shù)，優(yōu)惠券發(fā)放“看人下菜碟”，不同用戶可領(lǐng)取的優(yōu)惠券面額差異巨大，領(lǐng)取規(guī)則完全不透明，這種差異化定價(jià)方式嚴(yán)重違背公平交易原則，進(jìn)一步加劇了信息不對(duì)稱。大促期間訂單量激增，品控不嚴(yán)直接放大了質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，代工身份核驗(yàn)機(jī)制的缺失，讓虛假代工宣傳有了可乘之機(jī)。

靶向?qū)嵤╇娚瘫O(jiān)管

“針對(duì)集中出現(xiàn)的各類消費(fèi)維權(quán)新問題，相關(guān)部門、行業(yè)組織及平臺(tái)企業(yè)須協(xié)同發(fā)力，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。”王崴說。

監(jiān)管部門要進(jìn)一步規(guī)范電商促銷價(jià)格確定等行為，明確大促期間價(jià)格基準(zhǔn)的參照周期與計(jì)算方式，引導(dǎo)平臺(tái)建立商品歷史價(jià)格公示機(jī)制，以便消費(fèi)者比價(jià)判斷。對(duì)于會(huì)員價(jià)、優(yōu)惠券等，平臺(tái)須明確規(guī)則公示義務(wù)，確保消費(fèi)者在開通會(huì)員、領(lǐng)取優(yōu)惠券前充分知曉使用條件與限制范圍，避免默認(rèn)使用、自動(dòng)綁定等設(shè)計(jì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量，監(jiān)管部門應(yīng)督促相關(guān)企業(yè)嚴(yán)格對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)，做好相關(guān)產(chǎn)品的全流程、各環(huán)節(jié)品控。針對(duì)所謂“大廠代工”等宣傳行為，平臺(tái)須要求商家提供相應(yīng)代工協(xié)議、授權(quán)證明等，對(duì)無法提供有效憑證卻仍進(jìn)行相關(guān)宣傳的商家及時(shí)予以規(guī)范。

對(duì)于AI生成營銷內(nèi)容、虛假場景直播、冒用品牌背書等新型不當(dāng)營銷問題，平臺(tái)應(yīng)壓實(shí)內(nèi)容審核責(zé)任，充分運(yùn)用技術(shù)手段加強(qiáng)對(duì)直播場景、商品宣傳頁的真實(shí)性核驗(yàn)；加強(qiáng)個(gè)人信息保護(hù)，督促商家嚴(yán)格落實(shí)“未經(jīng)同意不得發(fā)送商業(yè)信息”的要求，同時(shí)暢通消費(fèi)者退訂與投訴渠道。

此外，行業(yè)主管部門要明確價(jià)保的適用范圍、除外情形與操作流程，減少規(guī)則解釋的隨意性。平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化價(jià)保服務(wù)體驗(yàn)，減少人工審核環(huán)節(jié)的自由裁量空間；要推動(dòng)平臺(tái)建立售后糾紛首問負(fù)責(zé)機(jī)制，杜絕商家與平臺(tái)之間互相推諉；要明確商家的舉證責(zé)任，減少消費(fèi)者的舉證負(fù)擔(dān)。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 李 丹）