復(fù)旦才女賣卸妝油，年入 10 億

作者：邱鑫浩

來源：邱處機(jī)（ID：qiuchuji_1993）

2025年雙十一，逐本登頂天貓卸妝品類銷售冠軍。這個以一瓶卸妝油打天下的品牌，2025年卸妝業(yè)務(wù)銷售收入突破10億元大關(guān)，滲透率達(dá)10%。

從2018年首款產(chǎn)品面市，到躋身10億俱樂部，逐本其實只用了不到五年。

然而，就在攀上品類巔峰的同時，創(chuàng)始人劉倩菲卻帶領(lǐng)團(tuán)隊主動卸下“卸妝油王者”的標(biāo)簽，將品牌敘事引向更寬泛的芳療與生活方式。

這究竟是一場未雨綢繆的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，還是增長失速后的無奈逃離呢？

01

復(fù)旦才女的兩次創(chuàng)業(yè)“試錯”

劉倩菲的身上，有著鮮明的“精英”烙印。

復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)，財務(wù)管理專業(yè)，畢業(yè)后進(jìn)入中金公司從事投行業(yè)務(wù)。她參與過阿里巴巴紅籌回歸與支付寶分拆項目，隨后投資重心逐漸轉(zhuǎn)向美妝賽道，不僅領(lǐng)投過麗人麗妝的B輪融資，也見證了聚美優(yōu)品開啟的美妝垂直電商時代。

這段經(jīng)歷讓她積累了美妝及互聯(lián)網(wǎng)電商的豐富經(jīng)驗，也讓她看清了一個結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

但真正促使她“下地干活”的，是內(nèi)心的某種覺醒。“我原以為‘passion’是一種性格，直到后來才領(lǐng)悟：它的本質(zhì)是心力，能夠讓你在貧瘠的土地上開滿鮮花。”劉倩菲這樣描述自己的創(chuàng)業(yè)初心。

正式創(chuàng)立逐本前，她有過兩次創(chuàng)業(yè)嘗試。

第一次，她以個人積蓄400萬元加入美妝社區(qū)“抹茶美妝”擔(dān)任CFO。這個項目一度風(fēng)光——2015年用戶激活量超1000萬，在美妝類APP中覆蓋率位居第一。可惜時機(jī)未至，項目最終沉寂。

第二次，她與紅地球早期創(chuàng)始人Steven合作，但僅維持半年便中止。

兩次創(chuàng)業(yè)雖然未達(dá)預(yù)期，卻為她積累了寶貴的產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理及渠道運營經(jīng)驗。2016年，杭州舒彩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（逐本母公司）正式成立。

02

死磕一瓶卸妝油

彼時，中國卸妝市場中卸妝油占比僅10%，消費者對其“油膩悶痘”的印象根深蒂固。

但劉倩菲的判斷是：只要選純植物油基底、不摻一滴化工合成酯，這些問題就能逐一解決。卸妝油理應(yīng)是溶妝最高效、對皮膚最友好的選擇。

這是她的“第一性原理”式思考——從物理和邏輯層面重新審視行業(yè)慣例。

理想豐滿，但現(xiàn)實骨感。劉倩菲曾遠(yuǎn)赴日本談代工，對方看了一眼不到1萬瓶的起訂量，直接拒絕。轉(zhuǎn)向國內(nèi)ODM，加價率又高到產(chǎn)品必須定價200元以上才能有利潤。

“空有療愈一代的夢想，不知道怎么下地。”劉倩菲回憶。

她只能自己來。兩個配方師，借用外部實驗室，一點點磕配方。配方成了，又卡在灌裝環(huán)節(jié)。她開始一家一家拆供應(yīng)鏈——原料采購自己來，包材采購自己來，江浙滬周邊的包材工廠一家一家跑。

“拆到最小單元，萬物皆可算。”這是投行留給她的肌肉記憶。

甚至一個泵頭她也要拆到最上游，挨個工廠比。為了降低成本，她自掏腰包給供應(yīng)商買設(shè)備，條件是從每瓶加工費里把省下的人工減掉。

供應(yīng)鏈總監(jiān)剛?cè)肼殨r跟她吵過架，覺得劉倩菲不信任自己。“不是不信，是我認(rèn)為還有可以降的空間。”她說，“我入行后，身邊很多聲音都說這不行、那不行。但我一去試，什么都行。”

就這樣，逐本首款純植物油體系精油卸妝油于2018年面市，定價錨定在百元以內(nèi)，打破了國際品牌三五百元的市場格局。

03

李佳琦直播間里的爆發(fā)

產(chǎn)品有了，更大的難題是沒人知道逐本是誰。

2018年底，劉倩菲通過公開招商郵箱聯(lián)系到李佳琦團(tuán)隊，爭取了一次15分鐘的線下見面機(jī)會。“進(jìn)去后，是一個像雜貨間擺滿了樣品的會議室，根本沒地方下腳，大家就直接坐在箱子上開始對品。”

這次見面，換來了李佳琦直播間連續(xù)三個月的推薦。

2019年，雙方合作34場，創(chuàng)下1分鐘售出5萬瓶的紀(jì)錄。2020年雙11，逐本登頂天貓國貨卸妝油品類榜首，在李佳琦直播間的銷售峰值達(dá)到單場15萬瓶。2021年全年，逐本全網(wǎng)銷售額逼近10億元，卸妝油累計銷量超過830萬瓶，全年增速高達(dá)400%。

但劉倩菲沒有在流量紅利中迷失。

曾有分銷機(jī)構(gòu)開出千萬入股、月銷10萬+瓶的價碼，條件是交出代理和控價權(quán)。許多業(yè)內(nèi)人勸她接受，“分銷品牌生命周期只有3-6個月，賺快錢是規(guī)矩。”她偏不信，給自己30天期限，一家店一家店跑，驗證分銷鏈路是否能跑得通。

“渠道都喜歡追漲殺跌。一旦有一家賣不好，很可能就扣不開下一扇門。你必須讓每一個相信過你的人拿到結(jié)果，才能有下一次機(jī)會。”

她最終婉拒了第三方代理，把定價權(quán)與渠道權(quán)握在自己手里。逐本的鐵律是“價盤穩(wěn)定高于一切”——有達(dá)人半夜偷偷改價秒殺，逐本直接硬剛不發(fā)貨，甚至斷掉合作。

04

10億的天花板與芳療轉(zhuǎn)型

但恰恰在登上品類王座之后，增長的隱憂開始浮現(xiàn)。

創(chuàng)始人劉倩菲在接受采訪時曾透露，“僅2025年一年，逐本在抖音單渠道的營銷費用就超過一億元。”高昂的流量成本嚴(yán)重侵蝕利潤空間。更嚴(yán)峻的是，中國卸妝市場整體容量呈收縮態(tài)勢，2021-2024年零售額從108億元收縮至93億元。

逐本已連續(xù)三年維持在10億元左右規(guī)模，陷入“不投廣告沒增長，猛投廣告不賺錢”的困境。

因此，劉倩菲開始主動“去卸妝化”。

2025年前后，逐本進(jìn)行了大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，砍掉私域業(yè)務(wù)、精簡人員。品牌敘事從“卸妝冠軍”轉(zhuǎn)向“東方芳療與療愈生活方式”。產(chǎn)品矩陣則拓展出精華油、面霜、香氛等品類，與高端酒店合作定制香氛，甚至計劃打造線下芳療體驗館。

但這條路并不好走。芳療是比卸妝更小眾的概念，市場教育需要更長時間。逐本長期建立的高性價比心智，與其追求的高端生活方式形象之間存在鴻溝。

2025年，逐本還經(jīng)歷了一場營銷文案踩合規(guī)紅線的危機(jī)。劉倩菲三天幾乎沒合眼，回應(yīng)四面八方的質(zhì)疑。熬過去之后，她卻覺得，“早一點經(jīng)歷這些事，整個組織都會變得更警覺。”

截至2025年，逐本已累計服務(wù)超3000萬消費者，入駐5萬多家線下門店，連續(xù)5年穩(wěn)居卸妝品類第一，累計售出超5200萬支卸妝產(chǎn)品。

當(dāng)被問及給年輕人的建議時，劉倩菲說：“最重要的事情不是選行業(yè)，而是問自己：你的天賦在哪里？內(nèi)心最深處的渴望是什么？用心去選擇那些讓你為之一顫的東西。”

從復(fù)旦校園里被“自由而無用的靈魂”打動的女孩，到如今執(zhí)掌10億生意的品牌創(chuàng)始人，劉倩菲用了16年。卸下紛擾，逐本就好。這既是產(chǎn)品的文案，也是她人生的注腳。

（全文完）

【邱處機(jī)簡介】主理人來自福建龍巖，公眾號專注于撰寫商業(yè)牛人的成長經(jīng)歷和認(rèn)知升級，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長，不斷進(jìn)化。

THE END