江蘇
文｜陸棄
7月7日，彭博新聞社網站刊文關注中國美妝企業海外擴張現象，指出中國正在復制日本、韓國曾經走過的發展路徑——在工業實力積累之后，通過文化、審美和消費品牌向全球輸出軟實力。其中，中國美妝成為一個值得關注的新方向。數據顯示，過去五年，中國美妝產品對東盟國家出口額增長了一倍以上，部分企業海外銷售甚至實現數倍增長。一個長期被視為制造優勢代表的國家，正在嘗試把“生產能力”轉化為“審美影響力”。這背后反映的，不只是一個行業的變化，更是一場關于中國品牌全球競爭方式的轉型。
過去幾十年，日本和韓國的發展軌跡已經證明，產業升級并不止于技術和資本輸出。當一個國家擁有成熟制造體系之后，真正影響世界消費者選擇的，往往是隱藏在產品背后的文化符號和生活方式。
日本曾依靠汽車、電子產業建立工業信譽，隨后通過動漫、設計、美學理念形成獨特文化影響力。韓國則通過影視、音樂、時尚和美妝產業形成“韓流”生態，讓韓國品牌從商品競爭走向價值認同。韓國化妝品之所以能夠風靡全球，并不僅僅因為配方或價格，而是因為它與韓國影視形象、明星文化、年輕消費趨勢形成了緊密連接。
如今，中國美妝正在尋找類似的突破口。過去，中國企業在全球市場更多扮演供應鏈角色，生產能力強，但品牌影響力相對不足。大量產品銷往海外，卻缺少屬于自己的品牌故事和文化表達。近年來，情況正在改變。越來越多中國美妝企業開始從單純追求低成本制造，轉向研發、設計、營銷和品牌建設。
橘宜集團就是其中一個案例。該集團旗下品牌近年來積極布局東南亞市場，在新加坡開設海外線下門店，海外銷售額三年增長10倍，2025年達到8700萬美元。與此同時，珀萊雅、花西子等中國美妝品牌也開始調整海外戰略，把東南亞作為重點突破區域。
這種選擇并非偶然。東南亞既擁有快速增長的消費市場，也具有與中國互聯網商業模式較高的適配性。中國企業在國內成熟發展的直播帶貨、社交營銷、線上種草等模式，可以較容易復制到當地市場。尤其是短視頻平臺的發展，讓品牌傳播不再完全依賴傳統廣告渠道，而是通過內容直接觸達消費者。
更重要的是，中國美妝正在形成自身特色。相比日韓美妝強調精致、清透、年輕化的風格，中國品牌在價格、產品迭代速度、消費場景覆蓋等方面具有優勢。同時，中國企業面對更廣泛消費群體，在不同膚色、不同氣候環境下的產品適應性方面，也積累了大量經驗。
但需要看到，中國美妝距離真正成為全球軟實力符號，還有很長道路。目前，中國美妝海外銷售規模仍低于法國、美國等傳統強國。法國依靠奢侈品體系建立高端形象，美國則憑借成熟商業體系和全球娛樂產業形成品牌影響力。相比之下，中國品牌雖然擁有供應鏈優勢和市場反應速度，但在長期文化積累、品牌溢價能力以及全球消費者認知方面仍處于追趕階段。
一個品牌真正走向世界，并不是把產品賣出去那么簡單。消費者購買的不只是口紅、護膚品或者香水，更是在選擇一種生活方式、一種審美標準、一種文化想象。如果缺少文化連接，再強的制造能力也可能停留在商業層面。這也是中國美妝未來面臨的核心挑戰。如何將中國傳統文化、現代設計理念和全球消費趨勢結合起來，如何讓海外消費者理解中國品牌背后的價值，而不僅僅關注價格，這決定著中國美妝能否從“市場參與者”成長為“規則塑造者”。
從更大范圍看，中國美妝出海的意義已經超越單一產業。它體現的是中國經濟結構正在發生變化：過去依靠商品出口打開世界市場，未來需要更多依靠品牌、技術和文化影響力參與全球競爭。這種轉變不會一蹴而就。日本和韓國的經驗表明，軟實力的形成需要長期積累，需要產業、文化、媒體和消費生態共同推動。一個成功的電視劇、一種流行審美、一套消費理念，往往比單純的廣告宣傳更有力量。
中國擁有龐大的消費市場、完整的制造體系以及快速發展的數字經濟，這些都是發展軟實力的重要基礎。但真正決定未來高度的，是能否把這些優勢轉化為全球認可的文化表達。當越來越多海外消費者因為中國品牌的設計、理念和品質而產生認同，中國輸出的就不再只是商品，而是一種新的生活方式。美妝或許只是起點，但它釋放出的信號更加深遠：在全球競爭進入品牌和文化競爭階段，中國正在嘗試從“制造世界”走向“影響世界”。
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