又一批網紅品牌批量閉店，烘焙大單品不行了？

來源 · CEO品牌觀察（ID：new_shop_）

作者 · 王菀 編輯 · 蘇蘇

圖片來源 · 品牌官方渠道

不知從何時起，曾經排隊火爆的芝士蛋糕品牌KUMO KUMO，再難見喧囂的排隊盛況。極具辨識度的“愛馬仕橙”門店，正在多地悄然消失。

從開業火爆，到瘋狂擴張，再到批量閉店，KUMO KUMO似乎也未能逃出網紅烘焙的固定劇本。

01.

同一套劇本的雙重潰敗

KUMO KUMO的故事始于2020年12月。90后創始人姜浩文在上海美羅城開出全國首店，這家僅20平方米的小店，主打現烤芝士蛋糕，輔以芝士冰淇淋等衍生產品線，產品定價在39至59元不等。

憑借頗具辨識度的視覺體系、極具儀式感的消費體驗，品牌迅速引爆社交平臺，每落一城皆掀起排隊風波。據悉，其門店月均營業超過百萬，最高門店月坪效高達9萬+。

市場的火熱反饋讓KUMO KUMO成功吸引資本的青睞，2022年品牌完成由青銳創投投資的數千萬元人民幣Pre-A輪融資。彼時，KUMO KUMO的門店數量超過20家。

此后，KUMO KUMO繼續保持擴張態勢，并于2024年正式開放加盟。巔峰時期，品牌門店數量超過200家，足跡遍布百余座城市，并出海至泰國、澳大利亞、馬來西亞等地。

但好景不長，進入2025年，各地陸續有KUMO KUMO門店關停。截至發稿日，品牌官方小程序可查在營門店僅40家（有兩家門店顯示商家設備離線），覆蓋17座城市，其中深圳、廣州、上海門店數位居前列。

與此同時，姜浩文操盤的另一品牌——手作瑞士卷專門店the Roll’lNG，也在上演著幾乎分毫不差的劇本。

2023年6月，the Roll’lNG在上海打浦橋日月光中心開出首店。品牌以克萊因藍為主色調，主打單價39至49元的手作瑞士卷，按“輪次”售賣，每輪需等待90分鐘且口味不可自選。2024年，the Roll’lNG陸續進駐北京、杭州、深圳等城市，也幾乎是開一店火一店。并且，該品牌也通過“合伙人”的模式對外招攬加盟商。

但the Roll’lNG所制造的熱潮消散得比想象中更快。據了解，the Roll'ING的門店數量曾達到約70家，到2025年下半年，品牌就在北京、上海等地閉店收縮，目前其小程序可查在營門店僅27家。

細看之下，兩個品牌的打法如出一轍：高辨識度的品牌色、極致聚焦的單一品類、刻意制造的排隊效應、社交媒體的病毒式傳播。也因此，兩個品牌的發展路徑并無二致。

值得一提的是，姜浩文及其團隊在2025年還推出了新品牌既樂Gelo，定位“可以喝的Gelato專門店”，目前已在上海、天津、西安落地4家門店，售賣Gelato飲品及各式口味Gelato、薯條。

03.

大單品模式的終結？

KUMO KUMO與the Roll’lNG的故事，本質上是一部“烘焙大單品模式”的教科書——既展示了它如何成就一個品牌，也暴露了它致命的脆弱性。

極致單品的確更容易誕生爆款，也能有效降低運營成本、實現效率最大化。但硬幣的另一面是：芝士蛋糕和瑞士卷，都屬于典型的低頻消費品類。消費者的購買決策，更多指向“打卡嘗鮮”而非“日常復購”。當新鮮感過去，消費者自然轉向下一個更有話題性的品牌。

更關鍵的是，這些產品缺乏真正的技術壁壘。跟風仿制者層出不窮，消費者在面對幾乎無差別的產品時，無法對任一品牌形成真正的忠誠度。當“KUMO ZAWA”與KUMO KUMO擺在同一個外賣頁面上，消費者選擇的依據只剩下價格和距離。

那么，烘焙大單品模式，真的不靈了嗎？答案或許沒那么絕對。

事實上，除了芝士蛋糕、瑞士卷，近年來不斷有烘焙大單品走紅，烘焙專門店更是屢見不鮮。

貝果品類中，創立于南京的「One Bagel一個貝果」，已經開出超150家門店，覆蓋江蘇、浙江、北京、廣東等地；「紐約貝果博物館」也在上海、北京、蘇州開設12家門店。

生吐司的熱度因日本生吐司專門店「銀座仁志川Ginza Nishikawa」進駐中國內地市場而升溫；「澤田本家」靠銅鑼燒打通知名度，目前在全國布局了70多家門店；發源于蘇州的「fufuland」生乳舒芙蕾專賣店，從江浙滬一路開到全國。

此外，司康、曲奇、甜甜圈、蛋撻等細分品類，也在各地涌現出各具特色的專門店品牌，也吸引著一波又一波的消費者為之買單。

這些烘焙專門店，有的仍在穩步運營，有的則在經歷一陣喧嘩之后，悄然淡出市場。但總體而言，實現長效破圈的并不多。這說明大單品模式不是不行，而是不夠用。

單一爆品可以在短期內引爆流量、完成品牌認知的建立，但當紅利期過去，如果品牌無法構建產品矩陣、提升復購率、建立真正的品牌壁壘，那么這場盛宴注定短暫。

尤其在烘焙賽道加速內卷的當下，幾乎所有人的日子都不好過。窄門餐眼數據顯示，截至2026年5月，國內烘焙市場近一年累計閉店超9.2萬家，凈關店數量達8.8萬家；行業平均存活時長僅32個月，超半數門店難以熬過開業后的兩年。

KUMO KUMO們的興衰，濃縮了太多網紅品牌的共同命運。

對于整個烘焙行業而言，一次次的撤退是在告誡留下來的人：爆款可以成就一個品牌，但只有扎實的產品力、可持續的復購率和健康的商業模式，才能真正守住一個品牌。面對消費轉向、外界圍剿、成本波動等多重沖擊，品牌需要持續迭代產品、優化運營體系、構筑差異化壁壘。

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