贊助12支國(guó)家隊(duì)，耐克為什么還賺不到錢？

作者|汪時(shí)雨

編輯|陳秋

另鏡ID：DMS-012

7月1日，耐克發(fā)布完整2026財(cái)年財(cái)報(bào)（指2025年6月初至2026年5月底），全年?duì)I收464億美元，報(bào)告口徑與2025財(cái)年持平，剔除匯率因素同比下滑2%；全年凈利潤(rùn)大幅收縮，連續(xù)多季度毛利率承壓，銷售及營(yíng)銷相關(guān)開支剛性走高，世界杯專項(xiàng)投入進(jìn)一步擠壓盈利空間。

截至2026年6月中旬，耐克總市值自2025年末高點(diǎn)蒸發(fā)近304億美元，資本市場(chǎng)以持續(xù)走低的市值給出負(fù)面反饋，其縮水規(guī)模約等于一整個(gè)阿迪達(dá)斯集團(tuán)的估值。

本屆美加墨世界杯，耐克手握12支國(guó)家隊(duì)裝備贊助權(quán)，覆蓋法國(guó)、巴西、英格蘭、美國(guó)、烏拉圭、克羅地亞、挪威、荷蘭等流量強(qiáng)隊(duì)，同步推出6分鐘全域營(yíng)銷短片《讓劇本都作廢》、全新Mercurial足球戰(zhàn)靴系列與各國(guó)限定球衣，疊加球星終身代言續(xù)約、線下城市觀賽活動(dòng)、線上短視頻投放等全鏈路營(yíng)銷動(dòng)作，體育營(yíng)銷支出在財(cái)報(bào)中顯著抬升。

但大規(guī)模的賽事投入并未扭轉(zhuǎn)耐克連續(xù)多季度利潤(rùn)下滑，以及大中華區(qū)持續(xù)萎縮的經(jīng)營(yíng)困境。財(cái)報(bào)顯示，耐克大中華區(qū)全年?duì)I收58.47億美元，同比下滑11%，連續(xù)八個(gè)季度呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；

同時(shí)，歐洲、中東及非洲市場(chǎng)表現(xiàn)承壓，隨著批發(fā)渠道折扣力度持續(xù)加大，庫存去化進(jìn)度不及預(yù)期；僅北美市場(chǎng)依托世界杯衍生商品實(shí)現(xiàn)短期正向拉動(dòng)，但持續(xù)性較弱，難以抵消全球范圍內(nèi)品牌溢價(jià)稀釋、全域折價(jià)清庫帶來但毛利損耗，整體盈利承壓明顯。

機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，耐克押注世界杯挽救業(yè)績(jī)的策略存在極高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)期天價(jià)國(guó)家隊(duì)贊助疊加短期賽事賽事營(yíng)銷投放會(huì)構(gòu)成持續(xù)性成本壓力。在全球消費(fèi)疲軟、渠道庫存高企的背景下，押注短期的世界杯紅利只會(huì)進(jìn)一步放大盈利壓力，無法實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的根本性逆轉(zhuǎn)。

世界杯專項(xiàng)營(yíng)銷開支剛性抬升

根據(jù)2026年財(cái)報(bào)披露，耐克全年需求創(chuàng)造費(fèi)用合計(jì)47億美元，同比提升9%，該科目包含全部賽事贊助、球星代言、廣告投放、賽事衍生內(nèi)容制作等營(yíng)銷成本，而美加墨世界杯相關(guān)投入是本項(xiàng)開支上漲的核心驅(qū)動(dòng)因素。

拆分季度數(shù)據(jù)可以看到，2026年第二季度需求創(chuàng)造費(fèi)用13億美元，同比上漲13%，財(cái)報(bào)原文顯示，增幅來自體育營(yíng)銷與品牌廣告支出擴(kuò)張，這一階段正是耐克世界杯預(yù)熱短片投放、各國(guó)國(guó)家隊(duì)球衣集中上新、球星營(yíng)銷活動(dòng)集中落地的窗口期。因此，耐克短期營(yíng)銷投放的集中釋放，直接推高了當(dāng)期的費(fèi)用規(guī)模。

到了第三季度，需求創(chuàng)造費(fèi)用維持11億美元規(guī)模，雖同比持平，但耐克披露足球板塊專項(xiàng)贊助、賽事線下落地活動(dòng)持續(xù)產(chǎn)生固定支出，疊加匯率波動(dòng)再次加重了營(yíng)銷成本的折算壓力，同期行政運(yùn)營(yíng)開銷同比上漲了3%，加上2.3億美元一次性員工遣散費(fèi)用，多重成本疊加壓縮營(yíng)業(yè)利潤(rùn)空間，導(dǎo)致第三季度凈利潤(rùn)僅5億美元，同比下滑幅度達(dá)35%。

與一次性廣告投放相比，耐克為布局長(zhǎng)期足球賽道簽下的天價(jià)國(guó)家隊(duì)贊助合同，形成數(shù)十年持續(xù)性剛性支出，該項(xiàng)所造成的財(cái)務(wù)壓力具備長(zhǎng)期傳導(dǎo)效應(yīng)。具體來看，2024年耐克敲定2027至2034年德國(guó)國(guó)家隊(duì)裝備贊助，每年固定支付1億歐元贊助費(fèi)，七年總合同金額7億歐元，費(fèi)用規(guī)模為原合作品牌阿迪達(dá)斯合作費(fèi)用的兩倍，創(chuàng)下全球國(guó)家隊(duì)贊助金額歷史新高。

同期，耐克還續(xù)約了巴西國(guó)家隊(duì)，并加碼法國(guó)隊(duì)贊助，單支國(guó)家隊(duì)年均投入接近1億歐元，上述長(zhǎng)期合同支出會(huì)在未來八年持續(xù)計(jì)入每年體育營(yíng)銷費(fèi)用，即便世界杯賽事周期結(jié)束，大額固定支出無法同步縮減。

對(duì)比近年來的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，耐克近年持續(xù)壓縮行政、供應(yīng)鏈等固定開銷，2026年全年運(yùn)營(yíng)管理開銷同比下降4%，試圖對(duì)沖營(yíng)銷成本的大幅上漲，但世界杯與足球賽道的持續(xù)高額投入，完全抵消了成本優(yōu)化帶來的盈利緩沖空間。目前來看，管理層的成本優(yōu)化僅僅覆蓋非營(yíng)銷類支出，無法對(duì)沖體育賽事長(zhǎng)期贊助帶來的剛性財(cái)務(wù)壓力。

另外，耐克的毛利率數(shù)據(jù)也直觀體現(xiàn)出了高額的世界杯營(yíng)銷帶來的連鎖負(fù)面效應(yīng)。財(cái)報(bào)顯示，2026年第三季度，耐克的毛利率僅為40.2%，同比下降130個(gè)基點(diǎn)，除了北美關(guān)稅直接造拖累毛利率300個(gè)績(jī)點(diǎn)外，世界杯衍生商品的定價(jià)策略和渠道折扣促銷成為次要拖累項(xiàng)。為快速消化世界杯球衣、球鞋新品，耐克在全球批發(fā)渠道加大滿減、捆綁折扣力度，奧特萊斯、線上電商同步推出足球裝備專項(xiàng)促銷，折扣率自2019年22%飆升至35%，低價(jià)走量的銷售模式直接壓低了單品的毛利水平。

對(duì)此，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，耐克高層坦承了問題的嚴(yán)重性：“我們的品牌在消費(fèi)端，尤其是在數(shù)字渠道，頻繁進(jìn)行折扣銷售，這削弱了我們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)中的品牌影響力?！睋Q言之，耐克的世界杯衍生品類非但沒有實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的銷售預(yù)期，反而拉低了全品類的綜合盈利水平。

對(duì)于耐克不計(jì)成本押注世界杯的策略，耐克股價(jià)連續(xù)多日下跌，資本市場(chǎng)普遍給出負(fù)面反饋。多家外資投行同步下調(diào)耐克盈利預(yù)測(cè)，核心邏輯均指向世界杯相關(guān)持續(xù)性贊助費(fèi)用、逐年擴(kuò)張的需求創(chuàng)造費(fèi)用。在全球多區(qū)域市場(chǎng)需求疲軟背景下，美加墨世界杯的短期銷量紅利具備極強(qiáng)的時(shí)效性，賽事結(jié)束后足球裝備銷量將快速回落，大額營(yíng)銷投入難以產(chǎn)生跨周期收益，長(zhǎng)期將擠壓耐克的盈利空間。

世界杯賽事紅利區(qū)域高度失衡

本屆世界杯，耐克贊助的國(guó)家隊(duì)覆蓋全球各大區(qū)域，北美本土坐擁東道主美國(guó)、加拿大國(guó)家隊(duì)，歐洲手握法國(guó)、英格蘭、荷蘭等傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，亞太布局韓國(guó)、澳大利亞，拉美鎖定巴西、烏拉圭。但賽事帶來的銷售增量卻呈現(xiàn)出極端的區(qū)域分化，僅北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)短期正向拉動(dòng)，大中華區(qū)、EMEA歐洲中東非洲市場(chǎng)、亞太拉美市場(chǎng)均未能借世界杯賽事扭轉(zhuǎn)下滑的趨勢(shì)，耐克全球的業(yè)務(wù)失衡問題進(jìn)一步加劇。

財(cái)報(bào)顯示，2026年全年，耐克大中華區(qū)錄得營(yíng)收58.47億美元，同比下滑11%，其中，第四季度單季營(yíng)收12.97億美元，同比下跌11%，連續(xù)八個(gè)季度維持營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。即便國(guó)內(nèi)線上平臺(tái)集中上架世界杯各國(guó)國(guó)家隊(duì)球衣、球星同款戰(zhàn)靴，足球品類專項(xiàng)促銷持續(xù)落地，也未能對(duì)沖整體客流疲軟、國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌分流帶來的營(yíng)收萎縮?？梢姡笾腥A區(qū)依舊是耐克全球跌幅最深的核心市場(chǎng)。

從終端銷售反饋來看，世界杯相關(guān)產(chǎn)品在大中華區(qū)動(dòng)銷速度遠(yuǎn)低于北美市場(chǎng)，定價(jià)2399元的頂級(jí)Mercurial足球戰(zhàn)靴、售價(jià)899元的國(guó)家隊(duì)主場(chǎng)球衣長(zhǎng)期存在庫存積壓，多數(shù)渠道需降至400至500元區(qū)間才能完成走量，深度折扣進(jìn)一步壓縮區(qū)域分部利潤(rùn)。

對(duì)此，國(guó)內(nèi)分銷商普遍反饋，世界杯足球品類受眾圈層狹窄，大眾消費(fèi)者更傾向選擇平價(jià)國(guó)貨足球裝備，耐克球星同款的較高溢價(jià)難以被市場(chǎng)接受，大量世界杯新品上市三個(gè)月后便進(jìn)入奧特萊斯渠道折價(jià)清庫，新品研發(fā)、區(qū)域營(yíng)銷投放的高額成本無法通過終端售價(jià)收回。

對(duì)比2022年卡塔爾世界杯同期市場(chǎng)表現(xiàn)來看，當(dāng)年姆巴佩同款Mercurial戰(zhàn)靴在國(guó)內(nèi)渠道短期內(nèi)售罄，賽事帶動(dòng)球迷消費(fèi)熱度高漲。但時(shí)隔四年，耐克在國(guó)內(nèi)的品牌影響力持續(xù)走弱，世界杯大型賽事已無法有效拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，公司投入的巨額全球營(yíng)銷投入在大中華區(qū)幾乎難以轉(zhuǎn)化為有效收益。

與此同時(shí)，聚集耐克半數(shù)以上贊助豪門國(guó)家隊(duì)的EMEA歐洲、中東及非洲市場(chǎng)，同樣未能貢獻(xiàn)較多收入。由于區(qū)域內(nèi)高通脹、居民可支配收入下滑，極大程度抑制了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品的市場(chǎng)需求，對(duì)于批發(fā)渠道的庫存高企，分銷商只能持續(xù)打折出貨。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2026年第三季度，耐克EMEA區(qū)域營(yíng)收同比下滑10%，足球衍生商品僅在賽事開賽首周出現(xiàn)小幅銷量增長(zhǎng)，小組賽階段結(jié)束后銷量快速回落，德國(guó)隊(duì)小組賽出局也直接拖累對(duì)應(yīng)國(guó)家隊(duì)全系列裝備清倉(cāng)，提前上新的2027年德國(guó)隊(duì)新戰(zhàn)袍因球隊(duì)提前淘汰，市場(chǎng)關(guān)注度大幅降低。從分銷商數(shù)據(jù)來看，耐克世界杯球衣在歐洲市場(chǎng)平均折扣維持六折以下，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)較普通品類多出18天，大量賽事貨品占用渠道現(xiàn)金流，長(zhǎng)期或?qū)⒂绊懩涂伺l(fā)業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

作為唯一依靠世界杯賽事實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)的區(qū)域，北美本土市場(chǎng)的增量仍不足以補(bǔ)足其余市場(chǎng)全線走弱的業(yè)績(jī)?nèi)笨凇?026年第二季度，耐克北美批發(fā)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)8%，其中世界杯衍生商品上市兩周即占據(jù)該區(qū)域足球品類23%的銷售份額，大幅領(lǐng)先阿迪達(dá)斯11%的同類占比。

但結(jié)合全年來看，耐克北美市場(chǎng)新增營(yíng)收僅可小幅對(duì)沖大中華區(qū)、EMEA、亞太拉美三大區(qū)域的收入萎縮，耐克全年?duì)I收最終與上年持平，未能達(dá)成管理層此前依托世界杯拉動(dòng)全年?duì)I收增長(zhǎng)的預(yù)期。根據(jù)多家外資機(jī)構(gòu)測(cè)算，北美世界杯相關(guān)商品全年增量約為3.2億美元，而大中華區(qū)全年?duì)I收同比縮水超7億美元，單一區(qū)域賽事紅利完全無法覆蓋核心市場(chǎng)的收入流失。全球區(qū)域市場(chǎng)的顯著分化，進(jìn)一步放大了耐克押注世界杯這一營(yíng)銷策略的結(jié)構(gòu)性短板。

非官方贊助模式暗藏商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

長(zhǎng)期以來，耐克始終避開FIFA頂級(jí)官方賽事贊助，采用簽約國(guó)家隊(duì)與頭部球星的游擊式足球營(yíng)銷打法。在本屆美加墨世界杯期間，這套策略的曝光度實(shí)現(xiàn)了階段性領(lǐng)先。不過，根據(jù)財(cái)報(bào)與行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，耐克的非官方贊助模式暗藏多重合規(guī)、業(yè)績(jī)、品牌風(fēng)險(xiǎn)，高額投入的穩(wěn)定性遠(yuǎn)低于官方賽事贊助，長(zhǎng)期回報(bào)具備極強(qiáng)不確定性。

FIFA官方贊助商分為多個(gè)層級(jí)，包括全球合作伙伴、世界杯贊助商、區(qū)域贊助商，每一層級(jí)賦予品牌特定范圍的獨(dú)家權(quán)益。FIFA賽事版權(quán)規(guī)則明確規(guī)定，非官方贊助商品牌不得在宣傳中使用FIFA官方標(biāo)識(shí)、世界杯賽事名稱字樣、大力神杯標(biāo)識(shí)、賽事官方視覺元素、官方吉祥物及賽事名稱組合。

以聯(lián)想、海信、蒙牛為例，這些進(jìn)入官方體系的中國(guó)品牌均已支付高昂的“入場(chǎng)費(fèi)”（頂級(jí)贊助商起步價(jià)達(dá)1.2億美元），其權(quán)益包括場(chǎng)邊廣告、全球傳播資源等，任何未經(jīng)授權(quán)的“蹭流量”行為均可能構(gòu)成侵權(quán)。

因此，耐克所有世界杯營(yíng)銷物料、線下活動(dòng)、商品包裝均需規(guī)避官方標(biāo)識(shí)，只能依靠球星、國(guó)家隊(duì)形象間接綁定賽事，營(yíng)銷傳播效率存在天花板。而在同等投放預(yù)算下，品牌賽事關(guān)聯(lián)度弱于阿迪達(dá)斯，轉(zhuǎn)化效率存在先天短板。為彌補(bǔ)合規(guī)限制帶來的曝光缺口，耐克只能追加球星短視頻、線下城市觀賽活動(dòng)、跨界聯(lián)名內(nèi)容等額外投放，間接推高整體營(yíng)銷開支，合規(guī)成本變相抬升世界杯布局總投入，進(jìn)一步壓縮投入產(chǎn)出空間。

事實(shí)上，押注國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)的營(yíng)銷邏輯存在很大的不可控風(fēng)險(xiǎn)，球隊(duì)的賽場(chǎng)表現(xiàn)將直接決定對(duì)應(yīng)衍生產(chǎn)品（球衣、球鞋等產(chǎn)品）銷量，高額的前期高額投入存在一次性虧損風(fēng)險(xiǎn)。

從本屆世界杯來看，耐克高價(jià)鎖定的德國(guó)隊(duì)連續(xù)三屆止步小組賽，而近年的提前出局導(dǎo)致全新國(guó)家隊(duì)系列貨品銷量斷崖下滑，前期數(shù)年簽約、宣發(fā)、備貨成本或難收回。即便巴西、法國(guó)等強(qiáng)隊(duì)挺進(jìn)淘汰賽，單支球隊(duì)的銷售增量也無法覆蓋多支球隊(duì)表現(xiàn)不及預(yù)期的綜合損耗。

反觀FIFA官方贊助商阿迪達(dá)斯，贊助權(quán)益不受單支國(guó)家隊(duì)成績(jī)影響，賽事整體曝光具備穩(wěn)定保障，業(yè)績(jī)波動(dòng)幅度顯著更低；而耐克以國(guó)家隊(duì)為核心的世界杯布局模式，天然具備更高的經(jīng)營(yíng)不確定性。

此外，球星單人代言綁定世界杯營(yíng)銷的模式同樣存在潛在負(fù)面沖擊，頭部球星場(chǎng)外輿論、賽場(chǎng)狀態(tài)波動(dòng)都會(huì)直接牽連品牌營(yíng)銷效果，大額終身代言費(fèi)用更是難以中途止損。就目前來看，耐克手握姆巴佩、C羅等足壇頂流終身代言合同，單份合同總額超數(shù)億美元，世界杯周期品牌集中投放球星內(nèi)容，一旦球星出現(xiàn)負(fù)面輿情，全域營(yíng)銷物料、衍生貨品全部面臨下架風(fēng)險(xiǎn)。疊加國(guó)家隊(duì)贊助長(zhǎng)期支出，足球板塊對(duì)耐克形成雙重固定成本負(fù)擔(dān)，長(zhǎng)期將持續(xù)拖累盈利修復(fù)節(jié)奏。

從運(yùn)動(dòng)品牌的行業(yè)周期來看，耐克正處于渠道調(diào)整、庫存出清、海外市場(chǎng)復(fù)蘇緩慢的陣痛期，此時(shí)大幅加碼世界杯高風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷，會(huì)嚴(yán)重?cái)D壓現(xiàn)金流、抬升費(fèi)用、加重公司庫存壓力。從中長(zhǎng)期來看，若全球消費(fèi)持續(xù)疲軟，耐克對(duì)足球業(yè)務(wù)的高額投入將長(zhǎng)期拖累估值，世界杯或也難扭轉(zhuǎn)其業(yè)績(jī)的長(zhǎng)期下行趨勢(shì)。