湖北
從易立競對談向佐到魯豫與蔡磊對話，再到竇文濤對談papi醬，近期多檔節目的出圈，讓整個視頻播客賽道再度升溫。不過在多個平臺爭先布局視頻播客的同時，有平臺選擇了相對傳統的播客。
近日，微信公眾號后臺中的音頻發表功能升級為播客。據悉，播客是與文章、視頻、貼圖、直播等同級的內容形式，單獨發布將占用當日推送次數，同時配套專屬的獨立數據看板，且無法內嵌在圖文內容中。
從服務圖文的配件升級為獨立內容形態，顯然微信公眾號正試圖用產品升級來引導創作者從“上傳一段聲音”轉向“經營一檔節目”。那么問題就來了，微信公眾號為什么要做播客？
眾所周知，從商業化到AI入口，微信肩上的擔子越來越多，也越來越重。作為微信手中重要的流量池，公眾號自然也需要配合相關動作。通過拓展內容形態提升用戶的活躍度與停留時長，正是公眾號的舉措。從效仿小紅書推出貼圖功能，到支持小說連載，近年來公眾號一直在進行嘗試。
不過貼圖也好，小說也罷，占據的都是用戶視覺上的注意力。而播客占用的則是聽覺，其特有的伴隨式屬性適配通勤、做家務等場景，能夠幫助公眾號進一步挖掘此前未能覆蓋的用戶時長，進而實現使用場景與使用時長的突破。
需要注意的是，隨著短視頻內容供給爆發、中長視頻內容價值回歸，以及視頻播客的熱度走高，播客也越來越被關注。《2025年播客行業報告：聲入人心》中就顯示，截至2025年，中文播客聽眾規模已突破1.5億人。
從用戶端來看，播客的用戶往往具有高知、高線等特征。復旦大學信息與傳播研究中心發布的《“對話的力量”——中文播客的公共價值報告》中顯示，青年是播客聽眾的絕對主體，18-35歲的用戶占比超過83%，其中25-35歲的核心用戶群占45.17%。而在地域和職業特質上，播客用戶主要集中在一線及新一線城市，占比達58%，其中白領（45%）和學生（29%）為最活躍群體。
同時相關調研結果表明，播客聽眾不僅愿意投入較長時間收聽，并且傾向發表長篇幅評論進行深入互動。
從這些數據和調研結果中不難發現，播客的用戶正是公眾號所需要的。入局這個賽道，本質上是公眾號精準面向優質年輕用戶，完成用戶結構迭代、激活內容生態活力的布局。
而且微信公眾號做播客，也有自己的優勢。一方面，公眾號深耕深度內容多年，沉淀了海量優質圖文創作者，涵蓋財經、職場、人文、科技、情感等多個垂類，這些創作者本身就擅長深度內容輸出，具備極強的內容創作能力。同時公眾號的用戶本身更習慣深度閱讀，也愿意為優質內容付費。
再加上不同于獨立播客平臺單一的流量入口，背靠微信這個超級App，公眾號的播客內容可以實現多場景露出。其中在私域層面，播客內容可展示在公眾號的主頁、關注列表，在創作者的私域流量池中展現。而在公域層面，目前公眾號的播客也將獲得微信“聽一聽”頻道的流量支持。
此外值得關注的是，騰訊體系的資源協同，也有望成為公眾號播客的市場競爭力。此前騰訊已將喜馬拉雅收入囊中，未來兩者也可能會實現協同效應。
當然，經過多年的市場教育，小宇宙等既有平臺此前已經完成用戶心智的建立。如何從這些平臺手中搶奪用戶，說服他們放棄已有的使用習慣，將是公眾號播客要面臨的挑戰。
此外需要注意的是，視頻播客對播客的影響可能也不全是積極的。例如相比播客，音畫俱備的形式讓視頻播客不僅能承載更豐富的信息、更強的視覺感染力，還能解鎖畫面植入、短視頻二創傳播等衍生動作。而且現階段視頻內容的關注度本就更大，也更能獲得廣告主的青睞。微信公眾號雖然已有多處廣告位，但對于以聽為主的播客來說，這些廣告位的價值還有待驗證。
更不要說視頻播客這股東風還能刮多久，目前還是一個沒有答案的問題。
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