Seesaw的精品咖啡夢“碎”了

從135家門店收縮至34家、累計被執(zhí)行金額超1400萬元、創(chuàng)始人被限制高消費……曾被視為中國精品咖啡啟蒙者的Seesaw Coffee（西舍咖啡，下稱“Seesaw”），在這個夏天正式進入破產清算程序。

　　倒在2026年夏天的精品咖啡品牌，Seesaw不是第一個。據窄門餐眼數(shù)據，近一年全國關停咖啡門店近4萬家。同一時期，瑞幸凈增8708家，Manner門店突破2400家，M Stand保持550家規(guī)模。頭部陣營加速膨脹，長尾批量出清，被夾在中間的中型連鎖首當其沖。

　　在北京、成都等城市，Seesaw的門店已全部關停；在上海，仍有門店堅持營業(yè)；在長沙和東北，部分加盟店反而實現(xiàn)了正向盈利。同樣的品牌、同樣的市場周期，不同的城市呈現(xiàn)出截然不同的命運。資本擴張邏輯與精品商業(yè)本質之間的錯位是這場分化的根源。圍繞Seesaw的“城市撤退地圖”，一個現(xiàn)實問題擺到了臺面上：中國精品咖啡未來的出路，到底是什么？

　　Seesaw的“城市撤退地圖”

　　2023年是Seesaw的高光時刻。窄門餐眼數(shù)據顯示，當年門店總數(shù)達到135家，覆蓋全國多地。如今，營業(yè)門店僅剩34家，版圖大幅收縮。北京全部關停，成都、武漢、廣州、深圳同樣如此。上海作為大本營，其官方小程序顯示目前在營門店僅剩3家。不過，長沙、東北等地的加盟店仍能實現(xiàn)正向盈利。

　　全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇在接受中國城市報記者采訪時分析，這條收縮軌跡的實質，是“高溢價精品咖啡”在不同城市的模型驗證。北京、成都率先失守，說明高租金、高競爭的市場已無法支撐30元以上的中端精品定價；上海之所以還在經營，與這座城市更成熟的咖啡文化和更強的品牌心智有關；而長沙和東北加盟店的盈利，證明低租金、本地化經營反而更容易跑通。

　　曾經常年光顧Seesaw的上海消費者王琳告訴中國城市報記者，2019年她在愚園路首店第一次喝到Seesaw的燕麥拿鐵，之后幾乎每周都去。“那時候店里經常滿座，周末還要排隊。”今年3月，她發(fā)現(xiàn)公司附近那家店關了，“有點意外，但也沒太意外，畢竟價格越來越貴，出品也不太穩(wěn)定了。”

　　一位咖啡從業(yè)者向中國城市報記者表示：“不是上海人更愛喝咖啡，是上海市場對咖啡定價的容忍度更高。”

　　業(yè)內人士表示，所謂的“模型驗證”，在不同城市的落地結果各有不同。同一個品牌、同一套標準在部分城市無法覆蓋成本，在另一部分城市卻仍有利潤空間，真正的分界線不是城市能級，而是成本結構與消費能力的匹配度。

　　夾心層的困境

　　瑞幸和庫迪把價格打到10元以下之后，一批原本活得不錯的精品咖啡品牌開始集體陷入困境。

　　據窄門餐眼數(shù)據，近一年關停的咖啡門店中，相當比例集中在數(shù)十至百家規(guī)模的精品連鎖。這批品牌具備共同的結構性難題，比如大品牌靠規(guī)模化采購和標準化模型把租金、人力成本壓到最低，小咖啡館靠老板親自守店、社區(qū)熟客和低房租也能維持運轉，中型連鎖既沒有大品牌的規(guī)模效應，也沒有小店鋪的運營彈性。總部養(yǎng)著一支管理團隊，設計費、裝修費、運營成本一樣不少，門店數(shù)量卻不足以把成本攤薄。

　　蘇商銀行特約研究員武澤偉將這種狀態(tài)稱為“夾心層困境”。“門店規(guī)模沒有大到足以攤薄總部的管理成本和設計成本，也沒有小到可以靠老板親自守店維持靈活運營。”他在接受中國城市報記者采訪時說，“當資本不再持續(xù)輸血，這批品牌既要面對頭部品牌的價格碾壓，又無法像獨立小店那樣靈活轉身。”

　　安光勇的觀察更犀利：“總部的錢花出去了，設計的錢花出去了，管理的錢也花出去了，但門店數(shù)量不夠，規(guī)模效應始終沒形成。”

　　精品咖啡的核心競爭力在于慢生長、非標體驗和空間調性，資本的邏輯卻是快速復制和規(guī)模擴張。一個需要慢的生意被裝進了一個追求快的模型里，節(jié)奏從一開始就不匹配。安光勇對此總結道：“Seesaw的問題不是精品咖啡本身，而是精品邏輯與資本擴張節(jié)奏不匹配。”

　　空間溢價為何失靈

　　Seesaw長期奉行“一店一設計”的全直營大店模式，單店面積遠高于行業(yè)平均水平，設計費、裝修費、租金和人力成本疊加，單店投入遠超行業(yè)同體量品牌。這套打法在資本充裕時是品牌護城河，在資本退潮后變成了成本黑洞。

　　在盤古智庫高級分析員江瀚看來，Seesaw在資本化擴張階段并未跑通可持續(xù)的單店盈利模型。品牌依靠資本輸血快速鋪店，但精細化運營、成本管控和供應鏈議價能力沒有同步跟上，門店固定成本長期居高不下。

　　2024年開始，價格戰(zhàn)把咖啡行業(yè)定價體系徹底打亂。瑞幸和庫迪把現(xiàn)磨咖啡的單價打到10元以下，消費者對30元以上咖啡的心理防線越來越堅固。當一杯咖啡的價格差從10元拉大到20元，Seesaw的空間溢價就不再能說服足夠多的人為之買單。

　　“在咖啡價格戰(zhàn)的沖擊下，消費者的價格敏感度被重新訓練，精品咖啡原本依賴的空間溢價和品牌調性正在快速貶值。一旦消費者習慣用9.9元作為咖啡的心理錨點，30元以上的價格帶就很難再獲得穩(wěn)定的復購。”蘇商銀行特約研究員武澤偉在接受中國城市報記者采訪時稱，這不是Seesaw一家的問題，而是整個中端精品咖啡定價體系的系統(tǒng)性問題。

　　同樣的邏輯，也可以用來審視Seesaw長期依賴的“空間溢價”。當消費者不再愿意為一杯精品咖啡支付超過30元時，花大價錢裝修出來的空間，還能不能轉化為真實的購買力？

　　安光勇認為，空間溢價沒有完全失效，不過，“只靠裝修賣貴咖啡”的時代已經結束了。今天消費者更看重產品穩(wěn)定、價格合理、購買便利。空間本身必須能轉化為復購、社群、內容傳播和品牌資產，否則就是純粹的成本中心。

　　目前，Seesaw仍有部分門店保持盈利，集中在長沙等地的加盟店。在安光勇看來，Seesaw的品牌價值尚未歸零，在行業(yè)認知、人才培養(yǎng)、精品咖啡啟蒙和局部區(qū)域門店上仍有積累。但這個品牌更適合小范圍重組，不適合繼續(xù)講全國擴張故事。

　　精品咖啡的下一站

　　供應鏈成熟了，同質化也隨之而來。

　　云南咖啡精品率持續(xù)提升，進口生豆貿易穩(wěn)定，烘焙技術與設備普及，好豆子、好設備、好烘焙已不再是少數(shù)品牌的專屬。過去靠選豆和烘焙就能做出差異化的時代正在成為過去。

　　安光勇判斷，中端精品品牌在原料和基礎工藝上已經很難拉開差距。未來的競爭壁壘，要么來自上游獨家豆源和風味研發(fā)，要么來自本地文化、社群關系和產品記憶點。“精品咖啡下一階段不是比誰更‘精品’，而是比誰更懂成本、場景和用戶。”

　　武澤偉則給出了更具體的路徑。他認為，精品咖啡品牌需要從多個維度同時構建壁壘：供應鏈端建立產地直采和專屬微批次合作，產品端打造有辨識度的特調系列和季節(jié)限定款，空間端結合本地文化做出不可復制的門店體驗，品牌端則要建立能喚起圈層認同的價值主張。這些能力拼在一起，才可能形成真正的差異化。

　　Seesaw倒下了，但不代表精品咖啡沒有市場。窄門餐眼數(shù)據顯示，近一年咖啡賽道仍有新品牌進入，其中不少以獨立小店或區(qū)域品牌的形式出現(xiàn)。它們不再復制Seesaw的大店模式，轉而用更輕量的模型、更精準的客群定位和更務實的成本結構，在各自的城市角落里尋找生存空間。

　　精品咖啡的第一輪資本擴張結束了，但精品咖啡本身沒有結束。下一個階段的贏家，或是那些更懂成本控制、更貼近本地市場、更精準定位客群的輕量級品牌。

■中國城市報記者 張亞欣