我們真正自主的文化出海，從一雙李寧的鞋子起步

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2018年2月，紐約時裝周首次設立“中國日”專場。一件胸前印著碩大“中國李寧”漢字的衛衣出現在T臺上，隨后，印有“悟道”字樣的老爹鞋、復刻1992年巴塞羅那奧運會領獎服的“番茄炒蛋”配色相繼登場。秀場結束不到一分鐘，同款在官網售罄；40天后，李寧公司市值上漲近60億港元。

紐約時裝周 上的“中 國李寧”

人們驚呼“李寧變潮了”，卻未必知道，這場“文化出海”的真正起點，遠比紐約時裝周要早得多——

早到20世紀80年代，李寧站在國際賽場上自我介紹時，只說“China LiNing”；早到洪玉儒帶著設計師團隊一遍遍跑敦煌、看碑林、逛云居寺，只為讓中國文化不再是產品上的點綴，而是骨架；早到李寧本人親手否決了一筆可以賺錢的仿制生意，因為“李寧不做”——他說，這是“臉面”。

《鞋幫》以一雙鞋為切口，剖開的是中國民營經濟四十年的生長邏輯。從一句“老外都在用中文，我們為什么不用”的詰問，到一件“中國李寧”衛衣在世界時尚舞臺上的坦蕩亮相，是一個品牌用自己長出來的語言，重新定義“我是誰”的過程。

《鞋幫：中國運動品牌四十年》，黃子懿 著

以下內容節選自《鞋幫》第六章第一節

“中國李寧”出世

有刪減，小標題為編者添加

有些錢能賺，但李寧不做

多年以后，在與新東方創始人俞敏洪的一次對談中，李寧這樣總結一路走來的這么多年：第一個10年專注體育，第二個10年的重心在公益，直到第三個10年，他才真正開始學習如何做一名商人。

在不得已被扔到商海中去廝殺時，李寧依然秉承著一定的原則。洪玉儒記得，20多年前他剛到李寧公司時，想要做一個激勵國人品牌的李寧就向他們撂下一句話：李寧產品的質量也是我的質量，也是李寧人的質量。“這句話太狠了。”洪玉儒當時深受觸動，“與其他公司最不同的一點在于，李寧公司是他用自己的名字命名的，有些公司只是賺錢的工具、平臺，別人怎么賣怎么干都行，但李寧不行”。

2015年后的中國體育用品市場，還發生著一些大變化。在信息技術進步帶來的扁平化趨勢下，電商平臺興起，市場開始涌現一些潮流化的“爆品”。一個品牌可能只用一個產品、一個系列，就能打響整個市場。最典型的例子莫過于這一年阿迪達斯與美國說唱歌手坎耶·韋斯特（Kanye West，中文語境一般稱其為“侃爺”）合作推出的Yeezy系列球鞋（俗稱“椰子鞋”）。這款鞋功能領先、設計潮流，一經推出就火爆至極，限量版在國內的價格一度被炒到數萬元。有不少國內品牌、廠家都在仿制。

Yeezy系列球鞋

這時候，李寧公司運動生活板塊的一位負責人帶著“在稍作調整的情況下，李寧也能做出品質非常高、腳感非常好的鞋子”的思路，開發了一批仿Yeezy的產品。這批鞋拿到李寧面前后，被他斷然否決：“我知道這件事可能有生意，也有很多品牌都在賣，他們可能也都賺到錢了，但李寧不做。”一位目睹了這個過程的員工感嘆：“他非常看重自己和品牌的尊嚴和臉面，不會為了短期的利益，放棄品牌的一些價值，所以大家愿意跟著他一起。”

“老外都在用中文，我們為什么不用？”

然而，商業不是講情懷。既然李寧本人不愿把品牌做成純粹的生意，那就更要找到一個合適的切口去錨定整個市場——否則，一旦品牌勢能變弱，最終傷害的仍是李寧的臉面。那這個市場之“錨”在哪里？更具體而言，洪玉儒帶領的產品和設計團隊，要去哪里汲取天馬行空的養分并將其轉化為能落地的產品？

一個被選中的答案是中國元素，并且是與街頭時尚結合的中國元素。進入21世紀后的中國已經掀起過一陣陣的時尚潮流，街頭時尚大概是當中最貼合年輕人的那一種。最開始處在潮流頂端的是Supreme、Off-White等國際潮牌，但隨著國民自信心的增強，一眾本土國貨也被發掘出來。老牌的回力鞋在民間重新走紅，同樣誕生于上海的飛躍鞋則被一位法國人看中，原價不到30元人民幣的鞋子轉手海外就能賣到50歐元。2015年前后，以阿迪達斯三葉草（Adidas Originals）為代表的大品牌潮流子系列開始大范圍在市場上涌現，各大運動品牌爭相往街頭時尚靠攏。洪玉儒敏銳地感知到了這個趨勢，立志弘揚中國潮流并把李寧打造為一個領軍者。

敦煌壁畫，圖源見水印

頗具審美的洪玉儒一直是中國文化的愛好者，有著對傳統文化的熱忱。他察覺到，中國的新一代年輕人與上一代人有很大不同，不吝嗇于外露對中國文化的認同和自信。于是在2015年接手后，他就要求設計師用中國語言、中國元素來承載李寧的核心產品線。“世界這個舞臺上面一直有中國元素和中國文化，但是一直被其他國家的品牌在詮釋著……很多國外奢侈品所用的圖案、絲巾圖案、Logo的圖案都是從敦煌壁畫中取材的。這些東西不是不好，是我們沒有用好。”洪玉儒說，“再者，一個中國品牌，不用中文，用英文，其實是沒有辨識度的。老外都在用中文，我們為什么不能用？為什么要自卑地跟著別人屁股后面走？”

為了讓設計師深入了解中國文化，洪玉儒給團隊買了不少書，宗教、藝術、故宮的書籍都買了一整套。他還經常帶隊去各地采風，幾年下來去過西安看碑林，去過云居寺觀石刻，還去過敦煌莫高窟瞻仰壁畫。他也不時地請人來公司做講座，主題框定在傳統文化，細分到諸如“為什么北京叫‘爺’”這類小眾題目。他們甚至還在辦公樓里布置了一個中華文化主題的創意室（也稱品牌靈感室），收集來自古代中國的繪畫、瓷器、文字等。從那時候起，“悟道”“重燃”“行”等漢字元素開始出現在李寧的多款產品上，輔之以赤橙黃綠等鮮明色彩。

到這一步，洪玉儒還覺得不夠。用文字和色彩去表現中國文化雖然好看，但似乎還是有些含蓄，達不到一種張揚的自信效果。要把“中國”兩個字堂堂正正地叫出來、印出來，他才會覺得有一種爽快的神圣感——這同樣來自早年做國家隊運動員的非凡經歷。20世紀80年代，當李寧代表中國征戰各類洲際大賽時，賽場上做自我介紹時就說自己是“China LiNing”，直接明了，沒有任何多余的修飾語。“李寧從一開始就是China LiNing，這是因為他運動員的身份，所以‘李寧’代表中國無可厚非。”洪玉儒認為。

李寧logo

一個月，34套衣服，一場60億市值的轟動

2017年的中國互聯網熱鬧非凡，移動互聯網的普及讓那幾年的“雙11”成了一個盛大的狂歡日，全民的零點守候與鐘聲敲響后各平臺公布的上漲成交額，共同描繪著一個偌大市場的無限光景。這種光芒甚至還照射到了大洋彼岸。當年9月，當中國李寧還在摸索籌備時，紐約時裝周組委會與天貓達成一項戰略合作。天貓將在當年的“雙11”特設一個潮流盛典，紐約時裝周會帶領一批遴選后的美國品牌參加，來試水中國市場。作為回饋，2018年的紐約時裝周將特設“China Day”（中國日）專場走秀，邀請天貓從“雙11”潮流盛典中篩選出的中國品牌參加。

最開始，天貓選去紐約參加“China Day”的中國品牌只有四個，當中沒有李寧——在此時很多人的認知里，運動和時裝的關系還不大，因而未將李寧納入考量。不過在此之前，李寧曾在天貓店推出兩款大賣的籃球鞋，分別運用了水墨畫、青花瓷等中國元素，這讓天貓團隊的印象非常深刻。于是，他們主動找到李寧看看能否合作。洪玉儒后來回憶，天貓方面最初只是說想看看產品，結果看完后很興奮，給李寧承諾了黃金的走秀排期以及與國際品牌同等的走秀時間。就這樣，雙方很快達成了共識。

《鞋幫：中國運動品牌四十年》實拍圖

對于李寧來說，去紐約時裝周走秀是一次“畢其功于一役”的絕佳機會，能讓他們以一種嶄新的形象重新被人們認識，但困難也是從未有過的。作為一個運動品牌，李寧的時尚經驗尚淺，不知該如何參加這種頂級秀場。整場走秀將持續一個小時，要準備34套服飾，但時間只有一個多月，壓力可想而知。

為此，李寧內部成立了一個攻堅工作組，洪玉儒任總指揮。在一個多月里，一批在過去兩三年備受錘煉的設計師要加班加點，從積攢的海量產品中選出一批“尖貨”，再針對秀場做進一步的優化。被選出來的貨品不僅要好看，還得符合當年的流行趨勢。參與整個過程的設計師徐衍方說，每一年他們都會對流行趨勢做預判。2018年初，整個時裝界顯露出來的趨勢就是復古風盛行，這恰好是李寧的長處。無論是20世紀80年代李寧本人創下的體壇“神跡”，還是李寧品牌在1990年創立后的激勵人心，都是這家公司最難以復制的寶貴資產。

一位設計師用“非常瘋狂”來形容整個籌備過程。大約有兩周時間，他們都在不同的設計中心輾轉，不斷地設計和打樣，想著如何更好地把復古色塊與中國元素相融合，同時又保留現代感，“幾乎每天都熬到（凌晨）兩三點”。最后，團隊將走秀主題定為“悟道”。34套服裝中，有印著“中國李寧”漢字大標識的衛衣、大色塊的“悟道2 ACE”老爹鞋、以蘇繡為代表的一系列廓形衛衣、單純貼著李寧交叉圖案的白色T恤……以及讓人眼前一亮的、被譽為“番茄炒蛋”的復古領獎服——這一系列運用了經典的紅黃中國色，從設計版型到圖案細節均還原了1992年李寧在巴塞羅那奧運會上贊助的領獎服。那是李寧首次在奧運會上贊助中國代表團，勾連著國人對奧運會獨特的記憶。

李寧先生照片印花

李寧logo

后來的故事很多人都知道了。2018年2月，李寧以一種全新的形象在紐約時裝周走秀。這場展現20世紀90年代復古風的走秀亮相后，引起了海內外一陣轟動。在紐約，設計師們在后臺聽到現場爆發出陣陣掌聲，讓他們都不敢確信自己是否真的成功了。在國內，洪玉儒看著同事們發來的照片，不禁在家中開了一瓶紅酒，一邊暢飲慶祝，一邊回復手機里涌來的諸如“李寧是不是換設計師了”之類的問詢。他只好耐心地一一回復：還是那些設計師，“他們有的住在廊坊、燕郊。有時候加班回不了家，他們就睡在公司沙發上，我早上去公司早的話，還能看到他們在刷牙”。語氣戲謔，透著一種難以掩蓋的自豪。

紐約時裝周上 的“中 國李寧”

“我20多年前也號稱潮人。”走秀當天，李寧本人特意發了一條微博助陣，配上一個輕松的貓頭表情和多張秀場圖。一件走秀的T恤上，他20多年前拿著“大哥大”打電話的樣子顯得潮氣十足。這條微博經過裂變式傳播，引來6000多次轉評。“太潮了！”“我以前可能買了假李寧！”不少網友驚呼道。時尚集團前總裁蘇芒轉發了李寧的秀場圖，直言這一場秀讓李寧完成了從運動品牌到國際潮牌的蛻變。

在互聯網時代，經數字營銷大范圍曝光后的中國李寧，真正實現了一次引爆。大秀落幕后不到一分鐘，多款秀場新品即在官網被掃空，人們涌到李寧的微博下曬出客服答復斷貨的信息。當天，李寧的微信搜索指數暴漲700%，三天內有關李寧在紐約時裝周的推文曝光超1500萬次。李寧公司乘勢在天貓開起中國李寧旗艦店，兩個月內積累下4萬多粉絲，主流消費者為熱愛時尚和運動的18—25歲人群。

秀場下身著李寧的社媒達人Cameron Dallas

置身這場秀內外的人大概都明白：從那一天起，李寧再也不是過去那個李寧了，而是時尚潮流的中國李寧。它的騰空而起，不僅讓年輕消費者終于為之驚喜，也宣告一個民族品牌的涅槃重生。大秀結束后40天，李寧公司的市值上漲近60億港元。中國李寧繼續趁熱打鐵，將印有“李寧奪冠”的潮流服飾再次搬上紐約（秋季）和巴黎的時裝周舞臺。

《鞋幫：中國運動品牌四十年》

黃子懿 著

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