世界杯后穿足球鞋上街將是新潮流

界面新聞記者 | 秦李欣
界面新聞編輯 | 牙韓翔

本屆世界杯即將落幕，綠茵場上的競爭將暫告一段落，但圍繞足球鞋的商業(yè)爭奪仍在繼續(xù)。

本屆世界杯期間，隨著英格蘭隊隊長Harry Kane在賽場上的表現(xiàn)，其腳下的斯凱奇SKX_2足球鞋意外成為火爆鞋款。

“世界杯剛開始的時候我買了幾雙，當時真沒想著能賣出去，”一名英國的經(jīng)銷商說。“可英格蘭隊贏的比賽越多，鞋子就賣得越快。和墨西哥隊的比賽結束后，我的私信直接爆了。有顧客跟我說，只要我能幫他們弄到一雙，他們愿意付比零售價高得多的價格。”

這名受訪經(jīng)銷商表示，過去，類似的市場火爆程度更多出現(xiàn)在阿迪達斯Predator、耐克Hypervenom等經(jīng)典足球鞋系列，而非斯凱奇這樣的新進入者。因斯凱奇長期以來主打“舒適”，在大眾認知中常與“老年”、“健步鞋”綁定。

界面新聞記者了解到，2023年，斯凱奇簽下Kane，并為其打造品牌首款專業(yè)足球鞋SKX_1。2025年，斯凱奇進一步推出SKX_2，圍繞傳球、射門等核心使用場景優(yōu)化了鞋面設計。

Harry Kane上腳斯凱奇SKX_2。圖源：斯凱奇

相比耐克、阿迪達斯數(shù)十年來建立的足球鞋體系，斯凱奇進入這一領域的時間并不算長。但Kane的加盟，以及世界杯這一全球舞臺的曝光，讓這個此前并不屬于足球鞋第一梯隊的品牌，獲得了一次重新定義自身的機會，突破了消費者對其“舒適型運動鞋”的傳統(tǒng)認知。

界面新聞記者了解到，截至半決賽，本屆世界杯球員進球所穿足球鞋品牌排名中，耐克、阿迪達斯、彪馬位列前三，斯凱奇排名第四，成為最大“黑馬”。斯凱奇方面也向界面新聞表示，品牌正在持續(xù)擴大足球領域布局。目前，除Kane之外，斯凱奇足球運動員陣容還進一步擴大。

Kane在世界杯上的表現(xiàn)未必能立即改變足球鞋市場的品牌格局，卻能夠幫助斯凱奇證明，它不僅可以生產(chǎn)舒適的日常鞋，也有能力進入強調技術、速度和球星影響力的專業(yè)競技領域。對一個正在尋找新增長故事的成熟品牌而言，這種認知升級的意義，可能比一款足球鞋短期賣出多少雙更加重要。

事實上，足球鞋一直是一類高度專業(yè)化的運動產(chǎn)品。

輕量化、觸球感和啟動速度是足球鞋競爭的核心。由于專業(yè)足球鞋帶有鞋釘結構，其消費人群長期集中于有實際踢球需求的用戶，消費者首先關注性能，其次才是設計和文化價值。

但近年來，界面新聞記者注意到，足球鞋正在經(jīng)歷類似籃球鞋的變化。籃球鞋曾經(jīng)主要服務于比賽場景，但隨著球員故事、復古文化以及街頭潮流的發(fā)展，以Air Jordan為代表的產(chǎn)品逐漸突破球場邊界，成為一種文化符號。

如今，足球鞋也正在尋找類似路徑。

本屆世界杯期間，耐克推出了Cryoshot系列，將如C羅曾上腳的經(jīng)典“刺客”足球鞋進行復刻，并在鞋釘周圍加入透明TPU保護結構。耐克稱，希望通過這一產(chǎn)品將足球鞋打造成當下可穿戴的標志性單品，既保留經(jīng)典足球鞋的精髓，又賦予其全新的現(xiàn)代街頭服飾生命力。阿迪達斯同樣在推動足球鞋生活方式化。品牌重塑經(jīng)典F50足球戰(zhàn)靴，推出F50 Adiframe，并搭配可拆式透明鞋底罩。

耐克Cryoshot系列。圖源：耐克官網(wǎng) 粉色版F50 Adiframe。圖源：阿迪達斯官網(wǎng)

此外，足球元素正在被更廣泛應用于潮流文化。

2025年，耐克將經(jīng)典T90足球鞋改造成日常平底版本；阿迪達斯則圍繞Samba推出梅西個人配色，將足球明星與潮流鞋文化連接起來。足球鞋經(jīng)典的翻折鞋舌設計，也出現(xiàn)在FILA、Kappa等品牌產(chǎn)品中，甚至被LV等奢侈品牌運用。

圖源：Kappa、FILA小紅書，LV官網(wǎng)。

事實上，作為世界第一大運動，足球本身已經(jīng)具備龐大的消費基礎，足球消費也正在突破傳統(tǒng)比賽周期。

界面新聞從耐克處了解到，截至世界杯開賽前，國家隊球衣銷量已達到2022年世界杯同期的2.5倍。新品上市后，Mercurial刺客系列創(chuàng)下耐克自營渠道歷史上最快24小時銷量紀錄，成為品牌史上銷售速度最快的碳板足球鞋新品。

而阿迪達斯全球CEO古爾登此前也在2025年Q4及全年財報電話會議上表示，預計2026年世界杯將為品牌帶來約10億歐元銷售額。阿迪達斯對界面新聞表示，球衣穿搭成為潮流，而以足球鞋為藍本的運動時尚鞋款，也正在被更多消費者接受。

對于普通消費者而言，他們可能無法穿著職業(yè)球員同款裝備登上賽場，但一雙梅西、C羅或Kane的同款復刻足球鞋，卻承載著對球星和足球文化的情感認同。

西班牙歌手Rosalía曾上腳New Balance 442足球鞋。圖源：Instagram @fmfhq

聚焦到中國市場，足球鞋生活方式化所打開的空間，可能比專業(yè)足球鞋市場本身更大。

世界杯期間，中國消費者對足球商品的熱情已經(jīng)被迅速調動起來。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，世界杯觀賽季期間，平臺足球相關商品成交額同比增長113%，足球周邊增長1108%，球迷穿搭增長270%。耐克也向界面新聞表示，截至世界杯開賽前，其國家隊球衣銷量已達到2022年世界杯同期的2.5倍。

但目前，這種熱度更多集中在球衣、配飾和日常穿搭，而不是專業(yè)比賽裝備。中國足協(xié)數(shù)據(jù)顯示，截至2026年1月，中國青少年注冊球員為10.92萬人，盡管近兩年增長了24.88%，實際參與正規(guī)訓練和比賽的專業(yè)足球消費人群仍處于擴容階段。

這意味著，中國足球消費存在一條十分清晰的擴張路徑：先從看比賽、買球衣和追隨球星開始，再逐步延伸至鞋履和日常穿搭。對于品牌而言，只依靠有實際踢球需求的人群，很難讓足球鞋成為大體量品類；只有讓不踢球的消費者也愿意購買，才能真正突破專業(yè)足球鞋的市場邊界。

阿迪達斯在中國的表現(xiàn)已經(jīng)展現(xiàn)出這種融合的商業(yè)價值。2025年，阿迪達斯大中華區(qū)品牌銷售額在匯率中性基礎上增長13%，生活方式和專業(yè)運動業(yè)務均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，其中足球品類同樣錄得雙位數(shù)增長；2026年第一季度，大中華區(qū)銷售額又增長17%。

足球產(chǎn)品因此不再是一個孤立的專業(yè)運動品類。經(jīng)典球衣、復古鞋型和球星故事，可以與品牌原有的潮流服飾、休閑鞋和零售渠道相互導流。消費者可能因為世界杯認識一雙足球鞋，卻最終購買它的平底版本、復刻款或聯(lián)名產(chǎn)品。

這也是國際品牌與中國本土運動品牌在足球領域的差距所在。

安踏、李寧、特步和361度均曾進入足球領域，但都沒有在全球市場出圈。直到本屆世界杯，李寧簽約球員威利·塞梅多穿著鋒銳系列足球鞋出場，國產(chǎn)品牌足球鞋才有了一定的國際討論度。

對于中國品牌而言，足球鞋真正的壁壘已經(jīng)不只是能否生產(chǎn)出一雙性能合格的產(chǎn)品。品牌還需要長期積累球星資源、職業(yè)賽事曝光、產(chǎn)品檔案和足球文化影響力。

對比來看，跑鞋可以通過馬拉松成績和碳板技術迅速建立認知，籃球鞋可以依托NBA球星和中國龐大的籃球人口，但足球鞋的專業(yè)用戶規(guī)模更小，品牌建立消費認知所需要的時間也更長。

因此，中國品牌要進入這一市場，未必需要完全復制耐克和阿迪達斯爭奪頂級球星的路徑。

城市聯(lián)賽、校園足球、青少年訓練以及大眾五人制足球，都可能成為更貼近本土消費者的入口。另一方面，利用國內(nèi)品牌已經(jīng)成熟的鞋履供應鏈，將足球鞋的翻折鞋舌、流線型鞋面和復古配色轉化為日常產(chǎn)品，也可能比直接爭奪專業(yè)足球鞋市場更容易形成銷量。

但足球鞋潮流化也并非簡單地為鞋釘加上一層透明外殼。

真正決定這一趨勢能否持續(xù)的，是品牌能否解決日常穿著的舒適性、搭配難度和使用場景。如果產(chǎn)品只能在世界杯期間制造話題，賽事結束后便迅速失去關注，它仍然只是一件紀念品；只有當消費者不再需要通過踢球證明購買理由時，足球鞋才真正成為一個生活方式品類。