15元豬腳飯自助，在CBD殺瘋了

總第4645期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 王盼

15元豬腳飯、9元菜夾饃

自助的風(fēng)，吹向了大剛需快餐

“自助”一詞的含金量還在不斷上升。

最近，說到北京的當(dāng)紅餐飲，除了一眾外地殺來的“首店”，還有一個默默發(fā)力的品類——自助。特別是以剛需快餐為產(chǎn)品主線的“便宜自助”，從默默經(jīng)營到一躍而起，仿佛就在一瞬間。

這其中，國貿(mào)商圈的15.8元豬腳飯自助，在這個寸土寸金的地段，以超高的性價比“吊打”一眾同行：到店先選肉菜，豬腳現(xiàn)剁現(xiàn)盛，端著顫顫巍巍的豬腳，可以去素菜區(qū)域隨意挑選，十幾種菜品隨便夾，主食飲料甚至湯品都是自助，“飯張力”拉滿。

還有價格不超過10塊錢的菜夾饃，最近也開出來不少新店。夾饃的種類很多，滿滿幾排的小菜擺列有序，雖然只花幾塊錢，但還是很有“排面”的。網(wǎng)上還流傳著一份“夾饃教程”，從打底的辣醬到封頂?shù)腻伆汀⒒ㄉ瑢訉舆f進。甚至，社交平臺上不知何時還刮起了一陣比拼“誰夾的多”的風(fēng)潮，“能夾多少是多少，有人技術(shù)好，能把饃饃夾成180度水平效果，唯一需要注意的就是不要跟老板對視……”

此外，還有34元的麻辣香鍋自助、32元的鐵鍋燉自助、36塊錢的意大利面自助等。在朝陽合生匯，一家“草本烤魚自助”還推出了工作日專享的“29.8元錯峰時段單人餐”。大眾的品類，疊加具有反差感的地段或環(huán)境，這些餐廳和品類，以極高的性價比作為“底色”，掀起話題度，并吸引不少博主、探店網(wǎng)紅開始關(guān)注。

事實上，這些品類并非新鮮物種，而是存在很多年、早已有了廣泛群眾根基的大眾品類。誰也沒想到，在自助當(dāng)紅的2026年，它們會因為這個模式承接起一波流量，成為不少打工人的“兜底飯”。

自助形態(tài)的“平民化重構(gòu)”

曾幾何時，傳統(tǒng)自助的邏輯是“用高價換豐富”——消費者支付不低的價格，換取海鮮、和牛、刺身等稀缺食材的無限供應(yīng)，核心是炫耀性消費和社交貨幣屬性。而幾塊錢的菜夾饃、16元豬腳飯自助的本質(zhì)完全不同：它是在剛需價格帶（10-20元）上，用“自助”的形式解決快餐行業(yè)的核心痛點——分量焦慮與選擇單一。

從高端海鮮自助到15元的豬腳飯自助，自助餐完成了從“奢侈體驗”到“日常剛需”的范式轉(zhuǎn)化。

這不是自助模式的降級，而是自助形態(tài)的平民化重構(gòu)。

自助平民化背后，有幾個點值得探討：

首先是對于豬腳飯、涼皮這類大眾快餐品類，一方面，品類深陷剛性成本不斷上漲的境地。傳統(tǒng)的應(yīng)對方式是漲價或者降質(zhì)。但無論哪種，在這個時代下都容易被敏感的顧客“鞭尸”。于是“漲不上去的價格、降不下來的成本”成為餐飲同行的普遍現(xiàn)象。自助模式，把人工成本轉(zhuǎn)化為消費者的自主選擇權(quán)，讓老品類煥發(fā)生機。

平價自助餐這兩年大有崛起之勢，也讓更多的剛需品類看到了機會。與其在低價的泥沼中內(nèi)卷，不如跳出來，換種形式尋找突圍機會。

比格比薩創(chuàng)始人趙志強曾表示：當(dāng)下的自助餐飲正處于快速迭代階段，從常見的海鮮烤肉自助逐漸向小型化、精細化品類轉(zhuǎn)變。在此背景下，整個行業(yè)加速洗牌，使得品牌紛紛創(chuàng)新求變，不少餐廳都希望通過自助形式降低客單價，提升性價比，從而吸引更多客源。

另一方面，品類嚴重同質(zhì)化也是難以破局的束縛。而“自助”則成為了一個“便捷”的差異化標(biāo)簽。比如，鐵鍋燉原本是多人聚餐的“重”形態(tài)，改造成自助后，一個人就餐也可以同時吃到不同風(fēng)味的鐵鍋燉，這對于品類愛好者來說確實具有反差和吸引力；豬腳飯門店滿街都是，平平無奇，但加上了“自助”的光環(huán)，尤其是低廉的價格+高昂租金的低端，反差感立刻就在線了。

不僅僅是出品形態(tài)上的差異，盤點這波自助，在社交平臺，很多都在強調(diào)“反差”，比如夸張的低價數(shù)字：5元、9元、15元；比如豐富的菜品陳列，極具視覺沖擊；再如“老板真的不虧嗎”這類獵奇敘事，也能夠瞬間激起大眾的關(guān)注。這些反差符合流量邏輯，也給傳統(tǒng)而沉悶的品類帶來不一樣的話題度。

換句話說，自助既是一種模式，也可以是一種特殊的“營銷方式”。

三是新一代消費者的價值覺醒：從“面子溢價”到“里子滿足”的狂歡。新一代消費者（尤其是00后）對“高端”敘事越來越脫敏，對奢華裝修、品牌光環(huán)和儀式感營銷的免疫力持續(xù)增強。里斯戰(zhàn)略定位咨詢的研究指出，Z世代既要產(chǎn)品好、又要價格劃算，既要健康惜命、又追求口味刺激，77.5%的受訪者認為成分健康是重要考量，但“性價比高”已成為僅次于“好吃”的選購因素。

在社交媒體上，炫耀“9元吃到撐”的成就感，正在替代過去曬米其林三星的優(yōu)越感。這不是簡單的“窮開心”，而是一種反向社交貨幣的建構(gòu)——在小紅書、抖音上，“薅羊毛攻略”“窮鬼套餐測評”等內(nèi)容持續(xù)高熱，“我會省錢”比“我有錢”更酷。

未來，“自助+”很可能會成為快餐標(biāo)配：就像現(xiàn)在快餐店標(biāo)配免費續(xù)飯一樣，未來小菜自助、湯品自助、飲料自助等，可能成為快餐店的基礎(chǔ)服務(wù)。

高端向下，平價向上

自助模式“分層戰(zhàn)”還將繼續(xù)

平價自助的崛起，全時段、全場景的覆蓋，使得“自助”從一種偶爾為之的消費方式，變?yōu)榍度肴粘Ｉ畹幕A(chǔ)設(shè)施。

自助的風(fēng)還將繼續(xù)吹，模式將持續(xù)細分和進化。

一方面，高端海鮮自助正集體“向下走”。有的是轉(zhuǎn)向了“海鮮集市火鍋”，有的是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改為更平價的自助模式，吸引大眾走進來。典型的是廣州的銘門盛宴、亞馬遜海鮮自助、福州雍和會打造“小雍和海鮮”等。這背后既是現(xiàn)實的無奈，也有品類的主動轉(zhuǎn)型。

另一方面，平價的小吃快餐，可能會涌現(xiàn)出更多的自助形式。乘著自助的“東風(fēng)”，會有更多的平價品類參與變革，“萬物皆可自助”的時代或許真的不遠了。

相比人均二三百的自助，這些小吃快餐的自助“更有噱頭”“更便捷”“更日常”。對于消費者來說，決策成本很低。“貴價自助可能需要挑選特殊的時候去吃，心理定位是一頓大餐能不能吃回本的‘博弈’；但平價自助，反正在哪兒都是吃，日常就可以消費，更加觸手可得，它提供的是一種確定性的滿足感。包括一些飯量大的男士，比如豬腳飯自助，吃完了豬腳還可以免費再來個素菜蓋飯，那性價比拉滿了。”一位北京白領(lǐng)評價道。

高端向下，可以理解為一種“降維打擊”；平價向上，在以質(zhì)價比為“底色”的基礎(chǔ)上帶給顧客更好的體驗。而處于中間地帶的自助品牌們，也將迎來一輪猛烈的競速賽。

尤其是百元價格帶的中端自助，恐怕更加擁擠。這個價格帶里誕生了不少現(xiàn)象級的“首店”，創(chuàng)造了各個城市大排長龍的景觀，屬實讓人震撼。但，中端自助普遍“高成本、低凈利”，這是經(jīng)營現(xiàn)實，同時也是“軟肋”。

通常情況下，中端自助的食材成本占比達到35%-45%，遠遠高于行業(yè)平均水平，且這個價格帶需要用“硬菜”引流，對高價食材依賴程度高，食材價格也容易波動；同時，這類餐廳通常開在購物中心等人流密集區(qū)域，租金剛性極強。再加上損耗等，總之，中端自助的本質(zhì)，是一門在極低的利潤下，依靠高流量、高周轉(zhuǎn)來維持運作的“苦生意”。

比如，最近北京出現(xiàn)的一個新品牌“Magrite披薩自助”，在社交媒體被網(wǎng)友定義為“比格最強對手出現(xiàn)了”。接近的價格、類似的產(chǎn)品，引發(fā)了消費者一輪對比和較量。這也從側(cè)面可以看出中端自助的激烈競爭。

業(yè)內(nèi)人士認為，在特殊的時代背景下，自助模式的紅利期還會有一個較長的階段。在這個前提下，自助會持續(xù)細分。品類的細分、價格帶的細分、自助程度的細分……品類將進一步垂直化：可能會出現(xiàn)“麻辣燙自助”“螺螄粉自助”“減脂餐自助”等更窄的品類切口。分層戰(zhàn)會繼續(xù)深入，而且會持續(xù)“卷”下去。

小結(jié)

如果說由金錢豹等高端自助引發(fā)的潮流，是第一次自助餐革命（2005-2015年），那么以比格、龍歌等品牌為代表的品牌，引發(fā)“質(zhì)價比”自助潮流在這幾年興起，算是第二次革命。當(dāng)前，品類則迎來了一批價格更質(zhì)樸的平價快餐，引領(lǐng)“消費務(wù)實敘事”，大有燎原之勢，這是第三次革命。

這場革命的本質(zhì)不是“自助變便宜了”，而是“自助回歸了它的本來面目”：一種讓消費者在可控預(yù)算內(nèi)獲得最大化選擇的餐飲形式。

在這個形式之下，各個細分的商家，會面臨不同命題：

• 平價自助回答：我如何做好極致成本控制？
• 中端自助回答：我為什么比快餐自助貴3倍？
• 高端自助回答：我如何用稀缺性創(chuàng)造價值？

未來，自助餐賽道將不再是“一條賽道”，而是一個橫跨10元到500元價格帶、覆蓋早餐到夜宵全時段、融合快餐到精品餐飲甚至高端餐飲的“超級生態(tài)”。在這個成熟的生態(tài)模式下，商家和顧客，絕不是“誰占了便宜”的博弈，而是一場體驗升級的雙贏。