回歸運(yùn)動(dòng)的耐克，開始好起來了嗎？

待解的難題依然存在，但復(fù)蘇信號也開始出現(xiàn)了。

作者 | 百葉（北京）

重回耐克20個(gè)月后，Elliott Hill終于可以稍微松口氣。他剛成救火CEO時(shí)，耐克的營收利潤全面承壓，核心市場北美已經(jīng)失守。過去好幾個(gè)季度，他不停鼓舞內(nèi)部士氣，通過 「Win Now」戰(zhàn)略鞏固運(yùn)營基礎(chǔ)，又在外部修復(fù)和經(jīng)銷商的關(guān)系。但公司的業(yè)績短時(shí)間內(nèi)依然未能擺脫下行壓力。

如今，一些復(fù)蘇信號開始顯現(xiàn)。在截至5月31日的2026財(cái)年，耐克營收為464億美元，與上一年持平，沒有延續(xù)下滑趨勢，其中第四財(cái)季的營收和盈利能力雙雙超過預(yù)期，大本營北美市場營收增長了3%，專業(yè)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)錄得中個(gè)位數(shù)的增長，一整年的庫存也沒有持續(xù)惡化。

待解的難題依然存在。比如大中華區(qū)的營收在Q4仍在下滑，同比跌幅為12%，再比如它全年的凈利潤又減少了3%到31億美元。但考慮到耐克如今的體量與狀態(tài)——一個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)品牌，在為它過去最激進(jìn)的轉(zhuǎn)型失誤糾偏，過程中還接連遇上了疫情后的消費(fèi)疲軟、美國通脹、特朗普上任后的關(guān)稅戰(zhàn)，以及中東戰(zhàn)爭帶來的燃油成本上漲，想要讓公司重回正軌的難度一直在指數(shù)級提升。

就連老將Hill也不得不在媒體采訪中「服軟」，說自己直到真正回到公司，才意識到「需要完成的工作量有多大，需要花費(fèi)多少時(shí)間才能達(dá)到想要的目標(biāo)」。他還在最新的財(cái)報(bào)會(huì)上自嘲，說自己「自從坐在（CEO）這張椅子上以來，就沒發(fā)生過什么正常的事情」。

但耐克對一點(diǎn)非常明確：公司已經(jīng)有了業(yè)績好轉(zhuǎn)的苗頭，而想要收復(fù)失地、重回增長，他們需要回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)，也必須憑借這個(gè)內(nèi)核，在賽點(diǎn)時(shí)刻殊死一搏。

就像Elliott Hill前不久告訴《金融時(shí)報(bào)》的那樣：「事情是有步驟的，財(cái)務(wù)狀況也會(huì)隨之好轉(zhuǎn)。藥物有效，診斷沒有改變，處方也沒有改變，但我可能需要稍微增加一下劑量。」

必須回歸的運(yùn)動(dòng)內(nèi)核

耐克過往的戰(zhàn)略失誤，不只是在DTC戰(zhàn)略上矯枉過正那么簡單，它還涉及到一個(gè)更根本的問題——耐克是誰，消費(fèi)者到底因?yàn)槭裁催€會(huì)堅(jiān)定地選擇耐克。

過去，耐克過度依賴AF1、DUNK等經(jīng)典鞋款的銷售，又改了組織架構(gòu)——把原來按照運(yùn)動(dòng)類目劃分的部門，變成了按照男子、女子、兒童等人群劃分，這被業(yè)內(nèi)人士解讀為它變得以銷售數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，導(dǎo)致耐克產(chǎn)品和品牌吸引力不復(fù)當(dāng)年。

正因?yàn)槿绱耍?Elliott Hill給耐克制定的 「Sport Offense」戰(zhàn)略才顯得那么不一樣，在Hill的管理和業(yè)務(wù)邏輯里，優(yōu)先項(xiàng)重新給到了運(yùn)動(dòng)員、產(chǎn)品創(chuàng)新、專業(yè)運(yùn)動(dòng)，以及和批發(fā)合作伙伴的關(guān)系經(jīng)營上。

「我們（過去）變得越來越注重生活方式，越來越注重時(shí)尚。當(dāng)我們專注于體育競技時(shí)，我們就能贏球，這也是我正在督促團(tuán)隊(duì)盡快做到的?！笻ill在《?？怂埂返牟稍L中再次重申。

「Sport Offense」在如今的行業(yè)背景下并非沒有挑戰(zhàn)。畢竟越來越多規(guī)模沖上20億美元、甚至50億美元的運(yùn)動(dòng)品牌，都在想方設(shè)法把自己往時(shí)尚、休閑和運(yùn)動(dòng)方式上靠，這是最容易爭取到那些不會(huì)高頻運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者、也最容易破圈獲得快速增長的方式。

耐克此時(shí)卻選擇進(jìn)一步強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)本身。這意味著，耐克希望把競爭重新拉回自己最擅長的領(lǐng)域，用運(yùn)動(dòng)重新連接消費(fèi)者、重塑品牌價(jià)值，而不是依賴潮流紅利獲取短期增長。這樣的定位之于耐克，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存——要么沉寂，要么成為最有鮮明特色和品牌烙印的那一個(gè)。

為公司工作了30多年的老將Elliott Hill也一直認(rèn)為，聚焦運(yùn)動(dòng)內(nèi)核才是耐克最需要的解法，回看歷史：

1982年，耐克飛馬上市，在后腳跟處植入了一塊半腳掌的Air氣墊，既解決了緩震問題，又不至于腳感太軟讓跑者不適。公司甚至為每雙飛馬配備了「用戶手冊」，幫助跑者理解其中的科技。這個(gè)細(xì)微的需求洞察，讓飛馬在1985年的累計(jì)銷量達(dá)到了250萬雙，在業(yè)內(nèi)一騎絕塵。

2012年，耐克推出第一雙Flyknit鞋款，不同于傳統(tǒng)制鞋使用到的車線縫合不同裁片的方式，F(xiàn)lyknit只用一根紗線就能編織出不規(guī)則形狀的完整鞋面，甚至可以調(diào)整不同區(qū)域的編織密度，兼顧輕量和包裹感兩大運(yùn)動(dòng)需求，再度讓同行爭相效仿。

2017年，耐克想到在PEBA超級泡棉中底里植入碳板，Nike Zoom Vaporfly 4%從此誕生。由于這雙鞋兼顧了輕量、回彈、緩震、穩(wěn)定等等路跑需要的特性，實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)稱它能讓跑步經(jīng)濟(jì)性提升4%。Vaporfly和Alphafly從此長時(shí)間統(tǒng)治馬拉松賽道，整個(gè)行業(yè)的跑鞋自此進(jìn)入碳板鞋時(shí)代。

過往種種戰(zhàn)績表明，只有專注于運(yùn)動(dòng)員的需求，專注于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品性能的提升，耐克才能保持對行業(yè)的引領(lǐng)。以至于，就算耐克如今的股價(jià)相比巔峰時(shí)期已經(jīng)大幅下滑，那些苛刻的華爾街分析師仍然認(rèn)為，耐克擁有足夠深厚的根基——只要回歸運(yùn)動(dòng)內(nèi)核，它就有收復(fù)失地的能力。

古根海姆證券的分析師Simeon Siegel表示，盡管營收疲軟，消費(fèi)者對耐克的需求卻沒有消失：「人們?nèi)栽谫徺I（耐克的）產(chǎn)品，他們需要解決的問題是重建品牌資產(chǎn)，而不是重建銷售速度?！?/strong>

彭博行業(yè)研究的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，各收入階層的消費(fèi)者仍然會(huì)將耐克列入運(yùn)動(dòng)鞋購買品牌。它的分析師認(rèn)為，耐克的挑戰(zhàn)并非是品牌忠誠度的缺失，而是執(zhí)行力問題，在耐克把公司重心從打造生活方式變?yōu)榛貧w運(yùn)動(dòng)本源后，它的業(yè)務(wù)正在逐漸回到正軌。

只不過，重回正軌的時(shí)間可能比外界預(yù)想的要長?？纯茨切┩瑯釉谄放贫ㄎ?、品牌形象上迷失自我的品牌：同是在轉(zhuǎn)型陣痛期的安德瑪，用了兩年時(shí)間才換來國際市場的逆勢增長和亞太區(qū)的復(fù)蘇；維多利亞的秘密，也是在新任女CEO兩年「孤膽英雄」般的爆改后，才在最新一季度迎來了扭虧為盈和同店銷售的雙位數(shù)增長。

對耐克來說，如今的它就像一艘大船要在急流里轉(zhuǎn)向，自身的體量注定了它的復(fù)蘇難度會(huì)比其他參照物更高。

瑞銀集團(tuán)的分析師Jay Sole也在《巴倫周刊》的播客中表示，找準(zhǔn)方向的耐克需要更多的修復(fù)時(shí)間：「在一段時(shí)間內(nèi)，你的利潤率可能會(huì)低于預(yù)期，如果你能以五年或十年的視角來看待問題，耐克的利潤率絕對可以恢復(fù)到以前的水平。但它必須由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，必須是服務(wù)消費(fèi)者的產(chǎn)品。我認(rèn)為市場需要轉(zhuǎn)變觀念，意識到耐克正在做正確的事情，但必須給他們時(shí)間，因?yàn)橐屢粋€(gè)如此龐大的品牌迅速扭轉(zhuǎn)頹勢，并非易事?！?/p>

從跑步到足球，變化正在發(fā)生

能讓上述分析師對耐克展示出溫和態(tài)度，一個(gè)原因可能在于，它的部分業(yè)務(wù)已經(jīng)持續(xù)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)：截止到5月31日，它的跑步業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，新增了10億美元的收入。而在 2026 財(cái)年，它在西歐和北美的跑鞋市場份額增長了 5 個(gè)百分點(diǎn)，這個(gè)增幅超過了其他任何排名前五的品牌。

跑步業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，正是耐克想要的「Sport Offense」典型案例。它重新梳理了自己的跑步產(chǎn)品線，將路跑鞋矩陣簡化為了Vomero、Structure和Pegasus三大系列，通過構(gòu)建「分人群、分場景」的九宮格產(chǎn)品矩陣，方便消費(fèi)者針對自己的身體需求和場景需求，更精準(zhǔn)地找到合適的跑鞋。一位跑鞋評測專業(yè)人士告訴我們，耐克的跑鞋在跑圈仍然擁有諸多擁躉。

跑鞋復(fù)蘇的另一重價(jià)值在于，或許它只是耐克實(shí)施「Sport Offense」的頭陣。它驗(yàn)證了這個(gè)戰(zhàn)略的可行，提供了轉(zhuǎn)型成功的實(shí)質(zhì)性證據(jù)，也意味這條業(yè)務(wù)線的成功可以為其他業(yè)務(wù)板塊的修正提供框架，最終涵蓋到耐克包括足球、籃球、戶外在內(nèi)的所有運(yùn)動(dòng)品類。

Elliott Hill在財(cái)報(bào)電話會(huì)上證實(shí)了這種「先試驗(yàn)、再推廣」的路徑。他提到，公司針對每項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都組建了小型跨職能團(tuán)隊(duì)，「他們專注于消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者需求，并將這些洞察轉(zhuǎn)化為源源不斷的創(chuàng)新、精美且令人夢寐以求的鞋類、服裝和配飾產(chǎn)品」。

專注專業(yè)運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，耐克還將經(jīng)典鞋款的產(chǎn)品線規(guī)?？s減了超過20億美元，這多少有點(diǎn)背水一戰(zhàn)的意思，也足以看出耐克想要回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)的決心。

在2026年世界杯來臨之際，足球業(yè)務(wù)便給耐克帶來了好消息。這不只是因?yàn)樗陂_賽前發(fā)布的短片《讓劇本都作廢》——這條短片聚集了C羅、姆巴佩、哈蘭德等眾多球星，用一種頗為吸引人又足夠熱血的敘事方式，獲得了大量病毒式傳播，不僅顯示了耐克與全球最頂尖競技團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員的強(qiáng)綁定，也驗(yàn)證了純粹的運(yùn)動(dòng)精神與文化仍然具有鼓舞人心的魅力。

更關(guān)鍵的在于，耐克的足球產(chǎn)品正在延續(xù)它品牌熱銷趨勢。全新的Mercurial刺客系列，圍繞現(xiàn)代足球運(yùn)動(dòng)員的不同速度需求打造，該系列鞋款不僅刷新了耐克自營渠道24小時(shí)銷售紀(jì)錄，還是目前為止取得進(jìn)球最多的戰(zhàn)靴。

而根據(jù)多個(gè)三方平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前528名世界杯首發(fā)球員中，有232人上腳 Nike 足球鞋，為業(yè)內(nèi)第一，賽事前兩周，耐克足球商品在北美市場售罄率達(dá)28%，也遠(yuǎn)高于同行。

另一個(gè)業(yè)績好轉(zhuǎn)跡象在于，耐克賣出這些足球產(chǎn)品的渠道開始恢復(fù)活力。

紐約時(shí)代廣場的「貝利足球」（Pelé Soccer）專賣店里，身著耐克美國、巴西、法國隊(duì)球衣的模特，被擺在了門店進(jìn)門最顯眼的地方。而在Foot Locker子公司Champs Sports的店里，它們不但把耐克球衣做了顯著陳列，還將《讓劇本都作廢》的短片在櫥窗里循環(huán)播放。

轉(zhuǎn)型開始前，F(xiàn)oot Locker和耐克的合作成績曾經(jīng)大幅下滑，但在最新財(cái)報(bào)里，耐克與Foot Locker合作渠道的營收和終端零售銷售同比四年來首次正增長，它在北美的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)，整體也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

中國市場，從重新的品牌連結(jié)開始

雖然耐克的財(cái)報(bào)在好轉(zhuǎn)——北美和全球大盤在回血，但中國市場壓力仍存。這里是它的第二大國別市場，也是運(yùn)動(dòng)品牌競爭最激烈的戰(zhàn)場。第四財(cái)季，大中華區(qū)營收同比下滑12%至12.97億美元。

也許，這與巨輪轉(zhuǎn)型的優(yōu)先級和時(shí)間周期相關(guān)。目前看來，在轉(zhuǎn)型效果全面落位至大中華區(qū)之前，耐克中國的策略已經(jīng)從高頻的「品牌連接」展開——通過讓大家愛上運(yùn)動(dòng)來愛上品牌。

在足球領(lǐng)域，它在一年前啟動(dòng)了全球街頭足球平臺TOMA，希望通過社區(qū)驅(qū)動(dòng)的賽事與體驗(yàn)，讓更多年輕人以自己的方式參與、表達(dá)和定義足球。過去一年，TOMA已經(jīng)在全球六大洲辦了100多場賽事，通過TOMA發(fā)掘的年輕球員馬特奧，還在巨星云集的《讓劇本都作廢》中嶄露了頭角。今年，耐克首次把TOMA引入中國，在上海、北京、深圳、廣州、成都和大連六城展開選拔，希望在中國聚集那些熱愛足球的年輕人。

在籃球領(lǐng)域，耐克仍然以「耐高」為核心平臺，深化和青少年在籃球上的連結(jié)。它不僅持續(xù)與中國高中籃球聯(lián)賽及其600支球隊(duì)的合作，還在今年總決賽期間首次打造了「耐高籃球鬧市」， 將校園籃球從競技進(jìn)一步延伸為集賽事、潮流、社群、生活方式于一體的文化生態(tài)。

品牌連接的另一大特色則是耐克After Dark Tour女子夜跑賽。這場比賽鼓勵(lì)女性跑者并肩站上起跑線，感受自我表達(dá)的力量，跑者們穿著時(shí)髦的運(yùn)動(dòng)裝備，叫上朋友或者家人，一起酣暢淋漓地跑一場，兼顧了運(yùn)動(dòng)、娛樂和社交，頗具自傳播屬性。

為了對跑者進(jìn)行多維度的備賽支持，耐克還開展了為期四周的After Dark Tour線下訓(xùn)練營，并在上海的6家門店推出夜跑專項(xiàng)訓(xùn)練計(jì)劃，由專業(yè)教練帶領(lǐng)，進(jìn)一步帶動(dòng)備賽日常。耐克在財(cái)報(bào)會(huì)上特別提到，這個(gè)項(xiàng)目去年吸引到了5萬名跑者參與，其中1/3是首次參賽，今年全球系列賽首站落地上海，吸引約3800名女性跑步愛好者參與。

撇開營收的暫時(shí)萎靡，耐克大中華區(qū)的數(shù)據(jù)仍然有些許亮點(diǎn)，比如它的跑步、足球、網(wǎng)球等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類都實(shí)現(xiàn)了增長，庫存也實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)下降。而大中華區(qū)所經(jīng)歷的的波折起伏，乃至放大到耐克當(dāng)前的全球轉(zhuǎn)型，都像極了它最想鼓勵(lì)人們愛上的競技運(yùn)動(dòng)——一場漫長的競技比賽里，并非每一次領(lǐng)先都能換來勝利，關(guān)鍵在于能否持續(xù)調(diào)整節(jié)奏、找到重新突破的機(jī)會(huì)。

在26年財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，Elliott Hill提到了他看今年NBA總決賽，尼克斯最終戰(zhàn)勝馬刺時(shí)的感受。那是尼克斯時(shí)隔53年重新奪回總決賽冠軍，Hill認(rèn)為它的奪冠過程像極了如今的耐克，在時(shí)間的沉淀中不斷經(jīng)歷挫折和進(jìn)步。這位把公司的背水一戰(zhàn)押注在專業(yè)運(yùn)動(dòng)上的CEO說道：

「總決賽的每場勝利都是一場苦戰(zhàn)。他們（尼克斯）曾一度落后兩位數(shù)，但他們毫不動(dòng)搖，沒有驚慌失措。他們穩(wěn)扎穩(wěn)打，一點(diǎn)一點(diǎn)地追趕，一次防守，一次得分，再一次防守，如此反復(fù)。這是一支準(zhǔn)備充分的球隊(duì)，更重要的是，這是對球隊(duì)體系的信念，對彼此的信任。不同的球員，同一個(gè)目標(biāo)，全隊(duì)專注于縮小分差，一次又一次地推進(jìn)?！?/p>

「我看到了（耐克的）進(jìn)步，看到了結(jié)構(gòu)上的變化，看到了基礎(chǔ)的日益穩(wěn)固，看到了進(jìn)攻體系的逐步成型，看到了一支經(jīng)受過考驗(yàn)、準(zhǔn)備好迎接未來挑戰(zhàn)的隊(duì)伍。尼克斯隊(duì)提醒了我們所有人一個(gè)重要的道理：真正的故事從來不只是慶祝的那一刻，而是通往勝利之路上的所有付出。這正是我們打造耐克的方式，一條正確的道路。我們的目標(biāo)不是贏得一個(gè)總冠軍，而是打造一支能夠一次又一次奪冠的隊(duì)伍。」