在好萊塢和3A大廠工作近30年后，他加入騰訊游戲，想幫IP找靈魂

體驗至上。

文/耳朵&林致

這幾年，隨著以二游為代表的大量內(nèi)容型游戲在國內(nèi)冒頭，做IP和做內(nèi)容成了國內(nèi)游戲行業(yè)討論得最多的話題之一。

可真要做起來，問題一個接一個：為什么國內(nèi)做了二十來年游戲，一提內(nèi)容還是集體心虛？AI時代到來后，這件事會變得更簡單，還是更難？……相信每個做內(nèi)容的人，多少都想過。

最近，我們正好和一位很適合聊這些的人聊了聊——光子工作室群IP創(chuàng)意開發(fā)組負責(zé)人朱峰。

朱峰做了近三十年IP，在好萊塢，擔(dān)任過《星球大戰(zhàn)》《阿麗塔》《變形金剛》等影視項目的概念設(shè)計師；游戲方面，做過《死亡空間》《使命召喚：高級戰(zhàn)爭》等游戲的世界觀與概念設(shè)計。如今，他在騰訊光子負責(zé)原創(chuàng)IP的創(chuàng)意開發(fā)。

一個世界能不能自己立住、有沒有「靈魂」，是他做了近三十年IP最在意的事。

在他看來，很多IP交到創(chuàng)作者手里時，最初只是一個「空盒子」。圍繞這個判斷，他分享了自己總結(jié)的「90%現(xiàn)實、10%原創(chuàng)」方法，也談到國產(chǎn)游戲為什么總覺得內(nèi)容不夠、科幻IP為什么難做、團隊規(guī)模和創(chuàng)作效率之間的關(guān)系，以及AI越來越強之后，創(chuàng)作者如何實現(xiàn)從0到1的突破。

相信對于正在做IP、做內(nèi)容，或者在AI時代有點迷茫的從業(yè)者，這場對話能提供一些有價值的參考。

01

接手的IP，往往只是個「空盒子」

葡萄君：你說自己過去三十年一直在「做idea」，但從外部看，你參與的都是別人的IP，在執(zhí)行別人的世界觀。你說的「做idea」具體指什么？

朱峰：游戲和電影其實不太一樣，分開說吧。

在海外，一個IP項目前期一般會有三個職能。第一是世界觀創(chuàng)作團隊，我們負責(zé)IP的整體概念設(shè)計，通常有三四個人，其中包括編劇；

第二是制片公司派來的導(dǎo)演，相當(dāng)于整個項目的制作負責(zé)人；

第三是producer，不參與創(chuàng)作，只負責(zé)進度和預(yù)算管理。

以《變形金剛》為例，我們最開始面對的都是最核心的idea。比如這么老的IP還能帶給觀眾什么體驗？故事要講什么？世界是什么樣子？

IP方其實是不會替你決定這些問題的。《變形金剛》的IP屬于孩之寶，它更關(guān)心的是賣玩具，希望電影能夠帶動玩具銷售。

所以，真正決定作品方向的，只能是原創(chuàng)團隊自己。先把這些核心問題想清楚，確定整體方向，再由編劇去完善故事、角色和劇情。

朱峰參與的項目

游戲和電影不太一樣。像《死亡空間》《使命召喚》這樣的原創(chuàng)項目，首先要確定的不是玩法，而是希望玩家獲得什么樣的體驗。

我這里說的不是gameplay，而是情緒。

大方向確定之后，才會進一步拆解玩法、美術(shù)等具體內(nèi)容。《死亡空間》就是一個典型例子。當(dāng)時大家想做恐怖游戲，市場上已經(jīng)有《生化危機》，但是它發(fā)生在醫(yī)院等現(xiàn)實空間里。我們當(dāng)時想，為什么不能把恐怖搬到一艘正在毀滅的宇宙飛船里，用科幻重新包裝這種體驗?zāi)兀?/p>

就這樣，《死亡空間》的概念形成了。

所以說，很多成熟IP本身更像一個「空盒子」，最多提供一個大的框架。真正決定作品能否成立的，其實是前期負責(zé)定義方向、提出原創(chuàng)idea的團隊。

葡萄君：你1999年進入游戲行業(yè)，后來又在好萊塢工作。在你看來，游戲和電影做IP，最本質(zhì)的區(qū)別是什么？

朱峰：最根本的區(qū)別，是體驗由誰控制。

電影本質(zhì)上是導(dǎo)演的藝術(shù)。一部電影，每秒二十四幀的畫面，可以逐幀控制給觀眾看什么，沒有任何東西是觀眾能看到、而導(dǎo)演不想讓你看到的。

但游戲不是這樣的，尤其3A游戲，體驗是交給玩家控制的。玩家可以停下來，可以左轉(zhuǎn)右轉(zhuǎn)，可以探索任何地方，也可以三十秒以后直接退出。所以你得花大量工夫去引導(dǎo)玩家繼續(xù)玩下去，敘事、燈光、場景、音樂、節(jié)奏一起調(diào)度，讓玩家自己覺得「我應(yīng)該玩下去」。

電影只要觀眾買票進了影院，作品至少已經(jīng)完成了一半。但游戲不是，玩家隨時可以離開。所以游戲最大的任務(wù)，就是把玩家真正帶進這個世界。

另一個區(qū)別，是世界觀的體量。電影里，一個角落可能只出現(xiàn)三十秒，不需要投入太多資源。但游戲不同，玩家可能會走到任何地方、停下來觀察任何細節(jié)，所以我們必須把每一個小角落做細。這也是為什么游戲做世界觀比電影復(fù)雜，成本也高得多。

葡萄君：你反復(fù)強調(diào)玩家的體驗不同于gameplay。能展開說說嗎？

朱峰：gameplay很重要，但是只是體驗的一部分。做游戲，第一步是找到體驗。

我舉個例子——漢堡。漢堡其實都差不多，一塊牛肉、一片白菜、一個面包，全世界都一樣。但為什么有人去麥當(dāng)勞吃漢堡，有人去五星級酒店吃漢堡？

在麥當(dāng)勞吃漢堡，一進去就是LED屏的菜單，點完、取餐、離開，賣的是效率。五星酒店也有漢堡，但是它的餐廳會設(shè)計得非常講究，服務(wù)會很到位，有儀式感。

最后吃到的還是漢堡，但過程不同，用戶感受到的價值不同。很多作品最后提供的內(nèi)容其實差不多，但體驗完全不同。

我們做游戲也是一樣。最后賣的產(chǎn)品其實沒變，但導(dǎo)演會按他的想法，把這個漢堡變著法賣給你。很多有名的電影、電視劇本質(zhì)內(nèi)核是一樣的，為什么還能吸引觀眾？因為它的過程不一樣。

我們做IP，其實就是在定體驗的方向：是給觀眾五星酒店的體驗？麥當(dāng)勞那種快餐體驗？還是取一個類似Shake Shack的中間值？

葡萄君：你怎么定義一個IP算不算成功？

朱峰：成功其實有兩種。一種是商業(yè)成功，就是純賺錢。另一種是作品本身非常優(yōu)秀，大家都認可，但商業(yè)上未必成功。

這兩種我都尊重，不過我是做商業(yè)產(chǎn)品的，公司要活下去，所以我不會為了純粹的藝術(shù)去做產(chǎn)品。

真正成功的IP，首先一定知道自己賣的是什么，了解客戶，并且從客戶的角度提供最好的體驗。

很多人覺得一個IP火，是因為設(shè)定復(fù)雜、世界觀宏大。我反而覺得，成功的IP底層邏輯都很簡單。真正的大IP，上到七十歲老頭，下到七歲小孩，都會很喜歡。

比如《星球大戰(zhàn)》，很多人覺得是科幻，其實我覺得它本質(zhì)上是奇幻（fantasy），只是套了個科幻（Science Fiction）外殼。它非常清楚自己的主要受眾是小孩，也知道觀眾期待什么，把entertainment做到了極致。

《星球大戰(zhàn)前傳III：西斯的復(fù)仇》

同時，能成功的IP，不僅故事簡單，也不挑時代。你看，幾十年過去了，《星球大戰(zhàn)》依舊能講新的故事。做IP要注意，盡量不要把它鎖死在某一段時間線上。

葡萄君：你說好的IP會自己長出靈魂。能分享一下嗎？

朱峰：《變形金剛》。剛接這個項目的時候，我們其實沒有太大信心。那是一個很老的IP，劇本也很傳統(tǒng)，市場上沒人知道它應(yīng)該往哪個方向走。

朱峰自己的變形金剛玩具

我們只能堅持做，把所有想法都堆進去，和特效團隊一起做了一個五分鐘的3D白盒預(yù)覽。當(dāng)時所有人都很安靜，因為做出來的效果太漂亮了。

那時候，我們知道這個IP找到了它的靈魂，節(jié)奏、設(shè)計、世界觀，這些方向都定下了，這是一個絕對安全的項目。

有靈魂的IP，換一個團隊還能繼續(xù)做。沒有靈魂的IP，團隊一換，方向馬上就散了。

如果一個IP在發(fā)展過程中把最初吸引玩家的東西一點點丟掉，越來越不care內(nèi)容，最后這個IP的靈魂也就不復(fù)存在了。到這一步，哪怕你用最好的導(dǎo)演，也救不回來了。

02

怎么造一個有靈魂的IP

葡萄君：你提出過真實世界的參考在作品中要占到90%，10%留給原創(chuàng)。那關(guān)鍵的10%到底怎么找？

朱峰：這是我，更適合第一次做原創(chuàng)IP的團隊。因為一旦你的原創(chuàng)超過10%，這個項目會變得非常難做，需要解決的內(nèi)容太多了。

現(xiàn)在我們來做一個歷史游戲，可以先把參考中世紀的史實推90%，剩下10%放你原創(chuàng)的部分。

比如在1500年的歐洲，出現(xiàn)了一條龍。

龍只有一個設(shè)定，但是它一出現(xiàn)，故事里面很多邏輯自然需要變化：人怎么面對？盔甲、武器要不要重新設(shè)計？龍是好的還是壞的？所有新的內(nèi)容都會圍繞這一點不斷延伸，但它實際上只占10%。

但是如果反過來，一開始就做一個完全架空的未來的世界，那幾乎所有東西都要重新定義。

一百年后的床是什么樣？汽車是什么樣？你要做科幻，這些物件全都需要想一套新的規(guī)則。

很多項目做到半年、一年以后才發(fā)現(xiàn)方向越來越亂，不是團隊能力不夠，而是需要回答的問題太多了。

所以，對于大部分團隊來說，先借助現(xiàn)實世界，再加入屬于自己的10%，會容易得多。

葡萄君：所以未來科幻、架空的故事比現(xiàn)實題材難得多？

朱峰：完全正確。為什么海外3A里真正成功的科幻作品一直不多？因為太貴，而且開發(fā)過程特別容易出問題。

大部分海外科幻項目都耗時非常久，中途很容易找不到方向，反復(fù)修改。

一般新人團隊，第一個項目就上科幻題材，風(fēng)險非常高。我的建議是，積累經(jīng)驗，等到成長后再去提升原創(chuàng)的占比。

像FromSoftware最早的《惡魔之魂》《黑暗之魂》，本質(zhì)上大量借鑒了歐洲文化。直到很多年以后，《艾爾登法環(huán)》才慢慢加入更多屬于自己的設(shè)計。

《艾爾登法環(huán)》

葡萄君：我印象中您做過《使命召喚：高級戰(zhàn)爭》，那好像是第一款科幻題材的COD？

朱峰：是，十幾年前的事情了。當(dāng)時他們跟我說想做一款科幻題材的COD，我第一反應(yīng)是「你們瘋了嗎」。

因為COD一直做現(xiàn)代戰(zhàn)爭，用現(xiàn)實的內(nèi)容去服務(wù)游戲體驗。如果一下子變成特別遙遠的未來，很多玩家未必能接受。

所以我們第一個工作是確定時間線。我們先討論了要把這個世界往前推到什么程度，以及射擊游戲的玩家想要怎樣的體驗。

《使命召喚：高級戰(zhàn)爭》

最后我們把時間放在2054年，大約四十年以后。

我們保留了現(xiàn)實中的槍械邏輯，大部分武器依然是傳統(tǒng)槍支，只增加了少量激光武器。因為我們調(diào)查過COD玩家，他們很多是真正的軍人，對槍械非常熟悉。如果連射擊手感都完全變了，他們很可能會覺得這已經(jīng)不是COD。

真正的創(chuàng)意，是知道哪些地方應(yīng)該改，哪些地方不能改。

葡萄君：大家都想做IP，那好的IP能通過工業(yè)化的方式量產(chǎn)嗎？

朱峰：流程可以工業(yè)化，成功不能。

比如買來一本小說，要改成游戲，做拆解，80%到90%的內(nèi)容都能很快定下來，甚至可以用AI幫忙完成。但這些都只是action。真正難的是怎么定方向。

為什么有些作品所有環(huán)節(jié)都沒有明顯問題，最后還是沒人買？

電影相對容易分析，可能節(jié)奏不好，角色沒立住，導(dǎo)演沒有拍出來。游戲要更復(fù)雜，可能是玩法有一點問題，也可能是上市時間不好，甚至只是某一個體驗細節(jié)沒有做好，玩家就流失了。

所以IP開發(fā)很難工業(yè)化，因為里面variable的東西太多了。經(jīng)驗可以降低風(fēng)險，但也不保證成功。實際情況下，無論是電影還是游戲，大部分IP都是失敗的。

葡萄君：現(xiàn)在一款游戲動輒成百上千人。原創(chuàng)階段的核心團隊，你覺得應(yīng)該多大？

朱峰：在原型期是不需要很大團隊的，這個時期需要快速試錯快速迭代，團隊大了很容易拖慢效率。

我參與過《星球大戰(zhàn)》《變形金剛》《阿麗塔》，最開始負責(zé)創(chuàng)作方向的團隊通常只有三四個人，多一點也就六七個人。

大家每天坐在一個房間里溝通，效率非常高。如果一開始就幾百人，在方向不確定的情況下給每個人安排確定的工作，開會討論，上下審批，配合的效率反而會降低，但是原創(chuàng)概念階段的時間是非常寶貴的。

03

國內(nèi)「二次元的內(nèi)容已經(jīng)很成熟」

葡萄君：你覺得國內(nèi)游戲行業(yè)的IP還有哪些沒做好？為什么不夠好？

朱峰：這里有個側(cè)重，要先分清楚是這個IP是內(nèi)容向游戲還是玩法向游戲。如果是內(nèi)容向游戲，國內(nèi)和海外差別還是很大的。

海外的內(nèi)容向3A是從影視圈起來的，像EA早期做游戲時，就從影視行業(yè)招了很多人，他們一開始就很重視敘事，把世界觀扎扎實實搭起來，內(nèi)容能力一直很強。

但是國內(nèi)很多IP是玩法向游戲，很多手機游戲也是這一類，這類游戲的重點還是在玩法和運營，也不一定需要搭建一個完整立體的世界。

不過我覺得，這幾年已經(jīng)開始慢慢改變，大家更愿意投入時間去做好內(nèi)容。國內(nèi)玩家對優(yōu)秀內(nèi)容的需求很大，也更清楚優(yōu)秀內(nèi)容是什么樣的。這個過程需要時間，但我對未來還是挺有信心的。

葡萄君：現(xiàn)在行業(yè)里，你覺得創(chuàng)作模式或理念最好的公司是哪類？

朱峰：二次元的團隊做得挺好，這個內(nèi)容市場在國內(nèi)已經(jīng)很成熟了，從劇本開發(fā)到角色設(shè)計，整個工業(yè)流程都很專業(yè)。

至于寫實題材，還在成長階段。除了《黑神話：悟空》這樣的作品，目前成功的案例不多。

我一直覺得，一個行業(yè)的發(fā)展，不是靠一家公司的成功，而是靠越來越多團隊一起成功。因為最后人才是彼此share的。說到底，真正做游戲的是人。

葡萄君：國內(nèi)前幾年有一批IP熱潮，聯(lián)動很多、聲勢很大，然后很快退潮了。你怎么看？

朱峰：那時候的IP潮，本質(zhì)上玩的是投資，不是IP。有些IP不斷被買賣、轉(zhuǎn)手，價格越來越高，擊鼓傳花看起來特別熱鬧，但最后真正接手的人，可能根本不知道怎么把它做成一個產(chǎn)品。

其次，很多團隊對IP的理解有偏差。買來一個很有名的小說，結(jié)果真正開始開發(fā)以后，又總想加入自己的東西。最后改著改著，原來的故事沒了，新的世界也沒建立起來，這個IP就被毀掉了。

很多投資人后來覺得IP風(fēng)險很高，其實不是IP有問題，而是團隊沒有能力把它做好。我一直覺得，做IP最重要的不是預(yù)算，而是找到真正理解、真正熱愛這個IP的人。否則投入再多錢，也很難成功。

葡萄君：內(nèi)容是國內(nèi)的短板，但反過來看，這是不是也意味著還有很大空間？

朱峰：我覺得空間非常大。國內(nèi)現(xiàn)在很多產(chǎn)品已經(jīng)做得很好，尤其是聯(lián)網(wǎng)游戲和商業(yè)化模式，這方面甚至比海外更成熟。

但下一步，我覺得國內(nèi)游戲要把內(nèi)容做上來，因為現(xiàn)在國內(nèi)玩家對內(nèi)容越來越挑，只靠玩法或者商業(yè)模式已經(jīng)不夠了。

如果看中國本身，無論是歷史、文化還是現(xiàn)實生活，都還有太多故事沒有被做成游戲。很多題材在國外已經(jīng)有大量影視作品，比如超級英雄、間諜故事、時代劇等等，但國內(nèi)幾乎還是空白。這些都還有很大的創(chuàng)作空間。從題材角度來說，機會非常多。

當(dāng)然，有題材不代表一定能成功。最后還是要看團隊是不是真的熱愛這個方向、理解這個IP，愿意長期投入去做。

葡萄君：回到游戲行業(yè)，要怎么培養(yǎng)真正理解內(nèi)容的人呢？

朱峰：國內(nèi)的很多策劃盯著數(shù)據(jù)看。今天哪個玩法留存高，哪個數(shù)值表現(xiàn)好，大家馬上開始研究這些東西。

但你要做內(nèi)容，就得多去琢磨這個游戲為什么要這么玩。為什么它節(jié)奏快？為什么這里做近戰(zhàn)？很多答案最后都不是玩法，而是IP決定的。因為是體驗在決定玩法。

另外，海外還有一點和國內(nèi)不太一樣。他們有專門做CE的QA團隊，是固定的員工。很多海外優(yōu)秀的策劃，其實是從QA成長起來的。

他們每天測試游戲，會提一大堆例子說這里體驗不好。他不是在挑你的bug，而是在挑你的體驗。慢慢地，公司發(fā)現(xiàn)這些人特別懂玩家，就把他們調(diào)去做策劃。

國內(nèi)相對缺少這樣一套培養(yǎng)體系，很多策劃更多是靠自己摸索。

葡萄君：你說國內(nèi)現(xiàn)在有點像你2000年入行時的海外。但那時候沒有抖音、沒有算法，這種信息環(huán)境的差異，會讓國內(nèi)走一條不一樣的路嗎？

朱峰：一定會的。二十多年前，很多項目都是第一次，沒有人知道什么會成功。現(xiàn)在競爭很激烈，一個方向剛出現(xiàn)，很快就會有很多團隊跟進。

但我反而很喜歡這樣的時代。因為真正屬于這個時代的作品，會在這種競爭里誕生。

我希望未來五到七年，中國能出現(xiàn)更多真正參與全球競爭的產(chǎn)品，并且大浪淘沙后留下名字。

《黑神話：悟空》就是一個很好的開始，它把門打開以后，大家都會繼續(xù)往前走。這些后來者不一定每一個都會成功，但沒關(guān)系，失敗也是經(jīng)驗。投資人會交學(xué)費，團隊會成長，到第二個、第三個項目，成功率自然會越來越高。

現(xiàn)在又有AI加入，我不知道它會把行業(yè)帶向哪里。但有一點我一直相信：真正好的產(chǎn)品永遠有人買單。

04

年輕人別只追求錢，要把錢投到自己身上

葡萄君：對大多數(shù)在production層工作的人，AI時代意味著什么？他們現(xiàn)在該怎么辦？

朱峰：AI首先是一個工具。AI確實能幫助production提高效率，但前提是，你本來就知道自己在做什么。

會做產(chǎn)品的人，用AI以后會變得更強；不會做產(chǎn)品的人，AI也幫不了太多。

為什么現(xiàn)在AI短劇做得特別好？因為它的答案偏簡單，影視劇本身只是投射，你知道自己要賣什么，把題目、把鏡頭都交給它，放進邏輯的框架，AI就能幫你大致推出來。

AI可以把1放大到10，但是如果你是0，不可能因為用了AI就變成1。

葡萄君：所以，如果一個人本身沒有idea，反而更容易被AI反噬？

朱峰：對。這十幾年，YouTube、B站、Instagram，包括智能手機，都把創(chuàng)作門檻降得很低。理論上，每個人都可以拍視頻。但真正靠視頻賺到錢的人，始終只有很少一部分。

游戲也一樣，Steam上只有極少數(shù)游戲能收獲十萬乃至百萬美金。

AI出現(xiàn)之后，不會改變規(guī)律本身。AI會讓更多人有機會開始創(chuàng)作，但真正能做出好作品的人，還是那些本來就在思考、一直在積累的人。

如果一個人本來就喜歡電影、喜歡游戲、喜歡創(chuàng)作，AI會讓他走得更快。但如果本來沒有興趣，也沒有想法，AI不會突然讓他變成優(yōu)秀的創(chuàng)作者。

葡萄君：你一直強調(diào)「輸入質(zhì)量決定輸出質(zhì)量」，但很多年輕開發(fā)者每天都在趕項目、趕Deadline，很難有時間旅行、閱讀。

朱峰：關(guān)鍵還是看你愿意犧牲什么。每個人一天都只有二十四小時。很多年輕人回到家以后，會刷手機。我自己也會刷。

但刷完以后，你真正得到什么了嗎？很多時候沒有。你可以選擇放下手機，看一本書、看一部經(jīng)典電影、看一部紀錄片，或者出去觀察這個世界。

要做出成功的產(chǎn)品，不是你想做的時候才做，是你不想做的時候還要堅持做下去，你才會成功。這就是犧牲。

成功的人，都是在最不想干的時候逼自己干。

葡萄君：對于那些已經(jīng)覺得自己很難了的年輕人，你會有什么建議？

朱峰：現(xiàn)在的環(huán)境下，年輕人很難。公司希望你有經(jīng)驗，但剛畢業(yè)的人又沒有經(jīng)驗，這就變成了一個雞生蛋、蛋生雞的矛盾問題。

如果我是今天剛畢業(yè)，我會先找一份能夠養(yǎng)活自己的工作，然后把工資投資到自己身上。

我的老師曾經(jīng)說過，永遠不要去追錢，你越追錢越掙不到錢。真正應(yīng)該追的是自己的價值。

很多年輕人剛工作，就想買最新的手機、買車、買很多東西。但那些東西值錢，不代表你值錢。我剛畢業(yè)的時候，把很多收入都花在書、電影、旅行上，希望每一件事情都能幫助我積累創(chuàng)作。

今天互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很發(fā)達，學(xué)習(xí)成本比以前低得多。如果喜歡電影，就把經(jīng)典電影全部認真看一遍。喜歡游戲，就去研究每一款優(yōu)秀作品為什么成功。

這個輸入的過程需要大量的犧牲。但是等到機會出現(xiàn)的時候，你就能自然接住。所以，這就看年輕人自己怎么選了。

葡萄君：內(nèi)容型游戲需要極高的人力投入，業(yè)內(nèi)不少人覺得年輕人的熱愛幾乎被當(dāng)成了原料。你覺得這個模式可持續(xù)嗎？

朱峰：這是一個現(xiàn)實問題。如果一家公司的商業(yè)模式就是持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，那它就必須一直投入大量人力。AI未來可能會提高一些效率，但很難徹底解決。

當(dāng)然，也有另外一種思路。比如UGC、PGC，讓玩家一起參與創(chuàng)作。像《堡壘之夜》，玩家自己做地圖、做玩法，很多內(nèi)容甚至比官方做得更有意思。

但這件事必須很早就定下來，從一開始設(shè)計的時候，就要想清楚：這個世界允許別人修改嗎？

歸根結(jié)底，還是商業(yè)模式的問題。如果你選擇持續(xù)更新內(nèi)容，那就要接受持續(xù)投入內(nèi)容。如果ROI能夠跑通，這就OK；如果跑不通，就需要重新思考產(chǎn)品方向。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

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