北京
做品牌久了，我們很容易把廣告分成兩類。
一類叫效果廣告，負責賣貨、轉化、ROI。
另一類叫品牌廣告，負責提升品牌形象、塑造口碑。
這幾年，整個行業一個明顯的趨勢是：砍掉品牌廣告，重點投入效果廣告。
因為效果廣告才是賺錢的，品牌廣告只是錦上添花。
但今天，旁光想說一個可能有點顛覆認知的觀點：
效果廣告，本身就是品牌廣告。
為什么？
因為品牌最核心的資產是什么？
是讓消費者記住你叫啥，是做什么的。
而幾乎所有效果廣告，都會出現品牌名。
很多還會不斷重復品牌名，強調自己的品類、產品名稱、核心賣點。
每一次播放，每一次曝光，其實都在完成一件事情：
增加品牌知名度，強化品牌與品類之間的關聯。
這難道不是品牌建設嗎？
很多人覺得，只有講故事、拍大片，才是在做品牌。
其實，這只是品牌建設的一種方式。
如果一條帶貨廣告，讓100萬人知道了你的品牌叫什么，賣的什么產品，那它創造的品牌價值，遠超人們的想象。
甚至對于很多新品牌來說，這種價值，比幾支高大上的品牌片還要重要。
所以，我們真正應該改變的，是對「品牌」的理解。
品牌廣告和效果廣告，并不是兩個互相對立的概念。
所有能夠提升品牌知名度、強化品牌與品類關聯的廣告，都屬于品牌建設。
從這個角度來看，對于中小品牌而言，旁光是支持增加效果廣告投入的。
因為對于一個新品牌來說，品牌建設的首要任務，不是講故事，也不是拼調性，而是先讓更多人知道你是誰。
在這個階段，效果廣告既能帶來銷量，又能積攢知名度，是效率最高的品牌建設方式之一。
當然，如果你已經是一個全國知名的大品牌，情況就不一樣了。
此時，品牌建設的重點，就不再是知名度，而是品牌偏好、品牌聯想和品牌溢價。
這時候，再去增加品牌廣告的投入，才更有價值。
所以，不是效果廣告和品牌廣告誰更重要，而是品牌處于哪個階段，更需要解決什么問題。
本文作者：家明
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