酒訊渠道數(shù)研｜線上酒水破價邏輯退潮，快手老鐵買酒不只看低價

作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：隨著酒業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入，市場競爭愈發(fā)激烈，精準(zhǔn)把握市場趨勢已成為酒企發(fā)展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數(shù)據(jù)周期性觀察部分電商平臺酒類消費(fèi)數(shù)據(jù)，對市場需求進(jìn)行及時洞察，以期為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、銷售策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)參考和事實依據(jù)。

6月的酒水市場，正在經(jīng)歷一場正骨。

表面上，白酒行業(yè)深度調(diào)整還在持續(xù)，控庫存、穩(wěn)價格、促動銷仍是關(guān)鍵詞。但618大促這只放大鏡，照出了深水之下的波瀾——大促狂歡帶來的線上增長，不再單純地依靠名酒大額補(bǔ)貼、破價引流。在唯流量論的主流聲浪里，酒企在線上渠道發(fā)出了與往年截然不同的聲音，那就是把線上從低價出貨口改造成更可控的消費(fèi)者觸達(dá)渠道。

快手消費(fèi)者正是在這樣的背景下，有了新的購買決策。酒訊攜手飛瓜數(shù)據(jù)對快手6月酒水銷售情況進(jìn)行梳理了解到，信任入口重建和達(dá)人承接轉(zhuǎn)化正在改變過去低價流量銷售邏輯。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

低價不是唯一答案

大促卷低價？快手消費(fèi)者用腳投票告訴市場，低價不是他們購酒決策的唯一答案。

在白酒品類中，價位帶出現(xiàn)了從兩端向中間區(qū)間移動的跡象。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，本月快手白酒銷售中，800元以上價位帶（指SKU售價，下同）占比由5月的14.54%降至6月的10.16%，下降4.38個百分點(diǎn)；100元以下價位帶由31.38%降至28.49%，下降2.89個百分點(diǎn)。

兩端回落的同時，中間價位帶白酒銷售占比提升。100-300元價位帶由39.74%提升至43.60%，增加3.86個百分點(diǎn)；500-800元價位帶由3.99%提升至6.94%，增加2.95個百分點(diǎn)；300-500元價位帶則由10.34%小幅提升至10.80%。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

葡萄酒品類“向中靠攏”的變化同樣明顯。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，本月快手葡萄酒銷售中，100元以下價位帶占比由5月的79.43%降至6月的67.87%，下降11.56個百分點(diǎn)；800元以上價位帶由2.59%降至1.48%，下降1.11個百分點(diǎn)。另外，500-800元價位帶則由0.35%微降至0.26%。

與此同時，100-300元價位帶快速提升，由5月的16.48%升至6月的28.69%，增加12.21個百分點(diǎn)；300-500元價位帶由1.15%小幅提升至1.70%。整體可以簡單理解為低價位帶的集中度正在下降，購買力正向100-300元區(qū)間轉(zhuǎn)移。

從6月熱銷榜來看，快手葡萄酒100元以下價位帶熱銷TOP 10中，主要以進(jìn)口小品牌的單瓶產(chǎn)品為主；在100-300元價位帶中，熱銷產(chǎn)品則主要是禮盒或者組合套餐為主，且達(dá)人專屬鏈接也更集中出現(xiàn)，承接更多有包裝、有場景、有推薦人的葡萄酒商品。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

這種“量大管飽”的需求，對于正值旺季和世界杯節(jié)點(diǎn)的啤酒品類來說，如同銷量催化劑一般的存在。

數(shù)據(jù)顯示，本月快手啤酒銷售中，100元以下價位帶占比由5月的41.05%降至6月的38.42%，下降2.63個百分點(diǎn)；100-300元價位帶由58.70%提升至60.86%，增加2.16個百分點(diǎn)。300-500元價位帶由0.25%提升至0.72%，但整體占比仍然較低。

從價格維度看，啤酒品類并沒有明顯向高價位帶遷移。但深入到熱銷產(chǎn)品可以看到，百元以下和100-300元價位帶基本覆蓋啤酒消費(fèi)的多數(shù)場合。其中，100元以下價位帶熱銷產(chǎn)品多為豐富多樣的小眾精釀，100-300元價位帶更多是以整箱、組合形式的品牌啤酒。

這與6月啤酒消費(fèi)旺季相吻合。入夏之后，夜宵、聚會、看球等場景增加，消費(fèi)者在直播間購買啤酒時，未必只追求最低單價，也會考慮口味、規(guī)格和一次性購買量。換言之，100-300元價位帶提升，更像是聚飲、囤飲需求階段性勝過低價嘗鮮和個人獨(dú)酌。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

02

信任入口重建

價位帶變化說明消費(fèi)者不再只為低價買單，而搜索詞、店鋪和商品榜單的變化，則進(jìn)一步解釋了消費(fèi)者在快手買酒時，正在尋找更確定的購買入口。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，6月快手酒水商品詞熱搜中，“茅臺”繼續(xù)位列第一，“茅臺原箱”位列第二，“飛天茅臺53度”新進(jìn)熱搜前十。

這說明，名酒依然是快手酒水消費(fèi)中最穩(wěn)定的心智入口。尤其是“茅臺原箱”“飛天茅臺53度”這類關(guān)鍵詞，代表著消費(fèi)者對規(guī)格、真?zhèn)?、渠道和履約的綜合判斷。

將視野投射到外部，這種對名酒確定性的青睞如出一轍。

今年618期間，京東酒類銷售同比增長25%，開門紅階段名酒銷量同比增長40%，白酒銷售榜前三為茅臺、五糧液、汾酒。其中，茅臺26年飛天整箱成交額破3億元。天貓618同樣是人頭馬、茅臺、喜力等不同品類的頭部品牌在引領(lǐng)增長。抖音618酒水品牌熱賣榜則是茅臺、汾酒、五糧液等名酒品牌集中霸榜。

圖片來源：京東酒業(yè)公眾號

表面上看，這和往年的名酒效應(yīng)似乎一致，但深入觀察會發(fā)現(xiàn)，流量的內(nèi)核已經(jīng)發(fā)生改變。

過去幾年，名酒在電商大促中常被用作低價引流工具，通常的套路是通過大額補(bǔ)貼制造價格刺激，吸引流量入場后再用其他商品承接利潤。

但今年這一打法明顯收斂。酒訊調(diào)研了解到，618期間各大平臺的爆款名酒與線下差價，較往年動輒幾百已經(jīng)大幅縮減至幾十元。更有甚者，個別平臺飛天茅臺補(bǔ)貼后價格仍高于i茅臺1539元/瓶的售價。

這一方面得益于監(jiān)管部門對非理性補(bǔ)貼提出約束。5月底至6月中旬，北京市市場監(jiān)督管理局約談多家重點(diǎn)平臺企業(yè)，要求杜絕618期間開展非理性大額補(bǔ)貼促銷活動。

另一方面，酒企對線上渠道的授權(quán)、價格和正品鏈路管理明顯加強(qiáng)。茅臺、習(xí)酒、國臺、碧春等品牌近期都在通過公示授權(quán)店鋪、授權(quán)視頻號、掃碼核驗等方式，強(qiáng)化線上購買的確定性。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

另外，據(jù)酒類營銷專家肖竹青觀察，當(dāng)前酒企與電商平臺已初步構(gòu)成穩(wěn)價機(jī)制，頭部品牌在全面官方直營的同時，與電商平臺簽訂獨(dú)家協(xié)議拿回線上貨權(quán)，對非標(biāo)/大單品分線控價，保證線上不擊穿線下體系。這一模式正在向全行業(yè)輻射且必然走向常態(tài)化。

這意味著，名酒在線上的功能雖然很大一部分依然是負(fù)責(zé)吸引用戶搜索和進(jìn)入酒水消費(fèi)場景，但卻不再只是單純的低價流量鉤子，而是在進(jìn)一步補(bǔ)齊消費(fèi)者對正品、渠道和履約信任的責(zé)任缺口。

這也能解釋，為什么快手平臺的熱銷店鋪和熱銷產(chǎn)品會如此迅速地迭代。

6月，快手酒類銷售額TOP 10店鋪中，僅留存4家5月上榜店鋪，其余6家均為本月新進(jìn)；銷量TOP 10店鋪中，僅留存2家，新進(jìn)8家。商品層面變化更大，銷售額TOP 10和銷量TOP 10均無留存。

結(jié)合熱搜詞榜單來看，用戶搜索酒水品牌時仍然會優(yōu)先想到茅臺、原箱、飛天等確定性較強(qiáng)的關(guān)鍵詞，但具體由哪個店鋪承接、哪個商品鏈接成交，還沒有形成足夠穩(wěn)定的頭部格局。

從6月熱銷商品看，酒水商家正試圖用更具體的表達(dá)來補(bǔ)足這種信任感。

白酒熱銷產(chǎn)品中出現(xiàn)“世界杯精釀盲盒”“看球必喝”“書本禮盒”“專屬推薦”“禮盒裝”等關(guān)鍵詞；葡萄酒熱銷產(chǎn)品中，100-300元價位帶也出現(xiàn)更多禮盒、組合套餐和達(dá)人專屬鏈接；啤酒品類則圍繞精釀、整箱、聚飲等場景展開。

這些表達(dá)本質(zhì)上都是想讓消費(fèi)者更快理解這瓶酒為什么值得買、適合什么場景、由誰推薦、是否具備一定的購買確定性。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

達(dá)人帶貨權(quán)威發(fā)言

就目前熱搜榜上屈指可數(shù)的品牌名來看，酒類品牌在該平臺上的新入口仍在建設(shè)當(dāng)中。而在品牌正式承接信任之前，達(dá)人們是當(dāng)前平臺上最權(quán)威的商品解說員。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月快手酒水帶貨榜TOP 10賬號合計推廣商品數(shù)為442個。其中，“吳一”推廣商品數(shù)為189個，“玖汾網(wǎng)白酒專營店”推廣商品數(shù)為197個，兩者合計386個，占TOP 10賬號推廣商品總數(shù)的87.33%?？梢钥吹剑糠挚焓诌_(dá)人或者店鋪正在以批量商品參與酒水分發(fā)。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

當(dāng)然，推廣商品數(shù)并不等同于銷售額、銷量。在該榜單中，“尖鋒食客”的推廣商品數(shù)量雖然僅為9，但卻在6月快手酒水銷量TOP 10店鋪中位列榜首，同時在啤酒100元以下和100-300元價位帶熱銷榜中，“尖鋒食客”相關(guān)精釀啤酒產(chǎn)品也位居前列。

具體到商品表達(dá)上，飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計各品類、各價位帶熱銷SKU后發(fā)現(xiàn)，6月快手酒水樣本商品中，達(dá)人/專屬/推薦型SKU占比達(dá)到22.5%；名酒/品牌型SKU占比29.8%。

其中，名酒和品牌詞提供基礎(chǔ)認(rèn)知，達(dá)人專屬和推薦詞提供購買理由，隨后才是葡萄酒、精釀啤酒等品類詞為更具體的飲用場景提供消費(fèi)入口。它們共同為消費(fèi)者搭建了一個酒水選購圖鑒。

達(dá)人專屬鏈接在葡萄酒100-300元價位帶中更集中出現(xiàn)，白酒熱銷商品強(qiáng)調(diào)看球、禮盒、專屬推薦，啤酒熱銷商品會突出精釀、整箱和聚飲場景。它們像是在向消費(fèi)者回答一連串具體的問題：這款酒適合誰喝？適合什么場景？為什么現(xiàn)在買？為什么從這個鏈接買？

整體來看，6月快手酒水銷售正在從單一低價邏輯，轉(zhuǎn)向一個綜合價格匹配、信任入口以及達(dá)人承接的復(fù)合系統(tǒng)。不過，這場變化還在早期。熱銷店鋪和商品仍在高頻換血，消費(fèi)者也還在不同入口之間尋找更放心的下單路徑。

轉(zhuǎn)載說明：禁止未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載或改編，否則依法追究。

WangqiHuigu

酒 訊

ID：jiuxunzlty

專注酒圈大小事兒