奢侈品新店，正在涌入奧萊商場

來源 · WIN奧萊世界（ID：Outlets_World）

作者 · 米婭 編輯 · 付慶榮

封面來源 · 萬象濱海購物村

頭圖來源 · 武漢百聯奧萊

文中圖片來源 · 除特別注明，均來自項目官方

GUCCI批量退場，更多奢侈品牌搶著進。奢牌奧萊開店潮，冰火兩重天。

贏商網對全國80余個重點奧萊項跟蹤統計顯示，今年上半年，新開/煥新奢侈品奧萊店30+家。杉杉、砂之船、百聯、時代奧萊、佛羅倫薩、北國奧萊等連鎖或區域奧萊運營商，“搶招”奢侈品新店。

其中，COACH、MICHAEL KORS、Calvin Klein“奧萊奢侈品三巨頭”火力全開，以新店/煥新門店，”重倉“奧萊渠道布局。

另有ToryBurch今年連開三家奧萊新店，ARMANI、"中國版maxmara"ICICLE之禾、FENDI等品牌亦紛紛開出奧萊新店……

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奧萊的競爭內核，歸根結底，就是高端奢侈品牌陣容與資源層級的比拼。畢竟，奢侈品牌既是盤活全場客流的“流量引擎”，也是定義項目段位的“金字招牌”。

那么，是什么在驅動奢侈品奧萊開店熱潮？不同層級的奢侈品奧萊店選址邏輯、渠道策略有何差異？本文以110+個奧萊、680+奢品門店為獨家樣本，拆解奢侈品奧萊店門店密碼。

01.

奢侈品新店，

為什么集中涌入奧萊？

奢侈品新店集中涌入奧萊，打破了原本”非常重要但極不活躍“的屬性。但這并非突然之舉，而是消費需求變化、品牌戰略調整、奧萊經營周期特性共同決定的。

“平價的奢侈”消費需求激增

《2025 Altagamma - 貝恩全球奢侈品市場監測報告》指出，頂端富豪階層在奢侈品消費領域的純物質性消費大幅收縮，轉而尋求旅游、酒店、運動等領域的奢華體驗。

同時，平價奢侈時尚強勢反彈，得益于品牌成功吸引降級消費群體、重啟傳統客戶關系，并成功俘獲注重性價比的Z世代。

此趨勢下，奧特萊斯因提供親民的奢侈品消費成功吸引大量追求“質價比”的消費者，增長韌性遠超購物中心、百貨等其他實體零售渠道。顯然，加碼奧萊渠道布局，成為奢侈品牌順應趨勢的理智之舉。

FERRAGAMO武漢百聯奧萊店

正價店渠道收縮，奢品加碼奧萊

奢侈品牌“保守戰略”使然，其購物中心正價店渠道布局整體收縮。贏商大數據顯示，購物中心（不含奧萊）奢侈品業態開關店比去年為0.56，今年上半年為0.58，“撤了就補不回來了”。

尋求增長的它們，調整渠道權重，加大對優質次級主力渠道布局，紛紛瞄準奧特萊斯。據贏商大數據不完全統計，全國540+商業項目、超3900家奢侈品牌門店，奧萊占有680+家、約為17.5%。

可見，奧特萊斯是奢侈品集中布局的三類商業項目之一，不再是簡單的尾貨基地，已成為最重要的戰略補充型渠道。

標桿奧萊“升咖”，奢牌是最強籌碼

奧萊行業集齊四只REIT產品，邁入“資管大年”，經營邏輯徹底轉向長期資產增值、穩定現金流兩大核心目標。

擁有稀缺奢侈品、高端品牌矩陣的項目，認購熱度、資產估值、長期租金溢價顯著優于其他奧萊。因此，頭部標桿項目，以強化奢侈品業態作為資產提質的核心抓手。

據贏商網不完全統計，今年以來完成奢侈品新店/煥新的奧萊項目，均為全國性或區域標桿項目，涵蓋青浦百聯奧萊、寧波杉井奧萊、西安砂之船、北國奧萊、成都時代奧萊等。多年運營沉淀、客流底盤充足、會員體系成熟，這些項目經營基本面穩定，具備更強的“升咖”資質，可爭取到更多奢侈品牌“總對總”合作資源，形成了難以復制的資產壁壘。

成都時代奧萊DISSONA新店

02.

奢侈品奧萊店選址，

“壟斷為王”

奧萊爭奪奢侈品牌，是一場殘酷的“叢林戰爭”。奉行“穩中求勝”避險策略的奢牌們，嚴守一套“強者只配強者”的鐵律。

目前國內超680+奢侈品奧萊店，砂之船、杉杉、百聯、首創、佛羅倫薩等頭部七大連鎖奧萊運營商拿下超500家，占比超70%，顯示出極強壟斷屬性。

具體看，兩座比斯特合占全量的10.2%，佛羅倫薩內地6座項目拿下超19%份額，百聯、杉杉、砂之船靠規模取勝，奢侈品奧萊店占比介于10~11%之間。

綁定頭部連鎖奧萊運營商，是奢侈品奧萊渠道規模擴張最佳路徑，可達成“總對總”合作、年度開店框架、專屬奧萊特供款、區域獨家開店權等深度戰略級合作條款。

層層剖析上述680+奢侈品奧萊店選址密碼，會發現“壟斷為王”鐵律之下，它們在選擇城市、項目上有著更具象的偏好。

城市：

高線城市“吃肉”，三線及以下城市“喝湯”

680+奢侈品奧萊店，商業一線、商業準一線奢侈品奧萊店數合計480+，占比超70%。商業二線城市奢侈品奧萊店數120+家，占比約18%，下沉到商業三四五線城市的奧萊店占比僅約11%。

奢侈品奧萊店對城市的選擇，與奢侈品正價店幾乎重合，根源在于奢侈品牌統一的客群篩選與渠道風控邏輯。

正價店深耕核心商圈樹立品牌形象，奧萊店布局城郊承接品牌庫存。只有正價店足夠多、經營足夠穩定的城市，才有充足的庫存產品、折扣產品向同城奧萊店輸送。

聚焦到單個城市，擁有10家以上奢侈品奧萊店的城市，多為一線城市、省會城市、核心二線城市。其中，上海、北京以99家、84家遙遙領先，原因包括奧萊項目充足（10家以上）、城市人口基數及城市能級帶來的強勁消費底盤。

盡管近年來，“奧萊下沉”論調越來越大，但是奢侈品牌下沉意愿極弱。因為三四五線城市消費力盡管局部爆發，但整體底盤、持續性、穩定性不足，難承載正價專柜，也就無法撐起足量奢品奧萊門店。

項目：

鎖定頭部項目，確保穩健經營風險最低

奢侈品奧萊店對于入駐項目的選擇，遵循馬太效應，向頭部標桿集中。擁有10~30家奢侈品牌的奧萊項目約20座，其中佛羅倫薩占了4席、百聯與砂之船各3席。

• 30家及以上梯隊，是集少數“頂級奧萊項目”，僅有津京佛羅倫薩、蘇州及上海比斯特，以及有SKP背書的八達嶺奧萊，它們掌握著大量的奢品授權壁壘，擁有齊全的奢侈品牌矩陣；

• 15-29家梯隊，多為成熟老牌奧萊，其中上海青浦百聯奧萊、三座佛羅倫薩，依托穩定高凈值客流拿到足量奢牌矩陣；

• 10-14家梯隊，多為區域標桿項目，典型代表如浙江下沙奧萊、鄭州杉杉中牟店、武漢百聯，項目競爭力普遍側重于城市、城市群或區域深度輻射。

03.

奢侈品搶進奧萊：

誰在擴張，誰在收縮？

以全國110+奧萊項目、680+奢侈品奧萊店為樣本，可見奢侈品牌在奧萊渠道的分布，大致可分為四個梯隊。

重奢守調性，輕奢拼?；?/p>

奢侈品牌調性、客群定位決定奧萊渠道權重：定位越高階、主打身份符號的重奢，奧萊布局越保守；越偏向大眾中產的輕奢，奧萊依賴度越高。

• 奧萊絕緣型：奧萊店占國內存量商場門店比重為0，“香驢馬卡雕”等頂奢品牌不布局任何奧萊門店，以正價店堅守高端購物中心、獨棟門店渠道，維護頂級稀缺調性，鎖住金字塔尖客群。

• 奧萊謹慎型：奧萊店占國內存量商場門店比重在20%以下，以少量入門重奢、一線輕奢品牌為主，包括PRADA、Gucci、Givenchy、FERRAGAMO、DOLCE&GABBANA、BALENCIAGA、Bottega Veneta、Céline、LOEWE、Loro Piana等，單個品牌奧萊店數分布10-20家。

對這類品牌而言，僅布局一線、準一線城市標桿奧萊，下沉市場基本空白，折扣渠道以消化庫存為主，保護高端正價體系。

它們對奧萊渠道的克制，表現為極少有門店新開、煥新、快閃店等動作，貨品以經典過季款為主，拒絕奧萊渠道曝光營銷。甚至有少部分表示，曾公開表態有意收縮奧萊門店，后者的典型代表是GUCCI——將重點關閉奧萊店，其中2025年關閉數家重點城市標桿奧萊店。

不過，其他重奢品牌暫時未有明確釋放收縮奧萊店信號。其中，2024年Burberry重慶奧萊首店入駐重慶佛羅倫薩小鎮，2025年開進沈陽盛京大奧萊，最新財報顯示全球奧萊店數達56家。FERRAGAMO于2025年新開武漢百聯店、寧波杉井店以及煥新八達嶺奧萊店。

FERRAGAMO武漢百聯奧萊店

■奧萊深耕型：奧萊店占國內存量商場比在30%~50%，以二線輕奢、大眾輕奢品牌為主。

“奧萊輕奢三巨頭”COACH、Calvin Klein、Michael Kors，單個品牌奧萊店數在70~85家，堪稱奧萊“門神標配”。三者都是典型“規模驅動型”選手，奧萊店擴張策略高度一致：優先綁定連鎖奧萊運營商擁（運營商項目越多品牌入駐的門店數也越多），它們在連鎖運營商的門店數排序是，杉杉、砂之船、王府井、百聯、首創、佛羅倫薩。

值得一提的是，“輕奢三巨頭”在省會、強二線城市奧萊店數普遍為2~3家，對北京奧萊項目青睞有加。具體看，北京擁有Michael Kors、COACH、Calvin Klein的奧萊店數分別是6家、7家、7家。2400萬人口組成的龐大消費底盤，集聚海量高知白領、中產家庭與全國跨城旅游客群，既接納SKP等高奢正價消費，也有大量追求“平價輕奢”的理性消費者。

此外，在購物中心大撤退的FURLA、Kate Spade New York，近年走起了“奧萊路線”。樣本數據中，二者的奧萊店數分別僅為18家、10家，占全國存量商場門店之比高達50~60%。

重磅奧萊店頻出，

不止賣折扣，更講究體驗與情緒價值

盡管不同檔次的奢侈品牌，對奧萊渠道的依賴程度各不相同，但都在全力打破“尾貨店偏見”，把奧萊轉化為可持續貢獻增量的核心渠道之一。

最直觀的是，它們普遍不再自恃奢品咖位、不強調門店裝修，門店模型煥然一新：門店規格，強調重磅形象店/旗艦店/首店，顏值拉滿好出片；產品組合，不再只賣折扣款，同時講究品類全、款式新（新新品/聯名款/明星同款）；搭配“打卡級”主題快閃活動，制造社交話題熱度，擴大流量傳播。

FERRAGAMO華中奧萊首店于去年進駐武漢百聯奧萊，選品除了經典款、折扣款，還以“多巴胺”款式吸引年輕客群。寧波杉井店、八達嶺奧萊店（煥新），同樣形象新穎，講究燈光氛圍，格調拉滿。

FERRAGAMO武漢百聯奧萊店

今年上半年以來，砂之船（西安）奧萊多家奢侈品全面升級門店規格：POLO RALPH LAUREN、TOMMY HILFIGER、PORTS、CK等多家奢侈品升級至西北最新奧萊旗艦店/形象店。6月下旬，砂之船（西安）奧萊還落地COACH“書寫真我故事”拍照屋快閃，在悅己中撬動社交傳播。

另有Calvin Klein華中奧萊旗艦店入駐南昌杉杉奧萊，產品涵蓋男女裝、內衣、配飾等全品類。ToryBurch在繼徐州杉杉奧萊開出快閃店后，今年正式落地淮海經濟區首家直營奧萊店，集結經典老花、小羊皮、十字紋等全系列單品。

“中國版Maxmara”ICICLE 之禾內蒙古首家奧萊折扣店，于5月入駐王府井奧萊?如意小鎮，門店空間通透明亮，多個系列服飾陳列規整有序，呈現品牌一貫的自然質感。

COACH去年底在花橋中駿世界城的COACH 3.0形象店，面積近500㎡，規劃約40%當季新品；今年5月入駐萬象濱海購物村，原木空間糅合精致風、少女感，外添一縷淺淺的書卷氣息。此外，COACH今年還入駐中山海雅繽紛天地（中山首店）、砂之船（杭州）奧萊（煥新）。

萬象濱海購物村COACH新店

奢侈品奧萊渠道正告別單一“庫存清倉”時代，進入分層布局、價值重構、頭部集中的全新周期。

GUCCI等重奢品牌主動收縮奧萊規模，守住高端調性、規避渠道稀釋風險；以COACH、MK、CK為代表的輕奢品牌持續拓店、煥新、上新、造勢，依托奧萊挖掘中產增量、打開品牌第二增長曲線。

運營商實力、城市能級、項目段位三重門檻，進一步固化了奧萊行業馬太效應，優質奢品資源持續向高線城市、頭部連鎖奧萊聚集。

能否掌握高階奢侈品品牌矩陣，也將長期成為決定奧萊項目層級、流量半徑與行業話語權的終極密碼。

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