當“AI李鬼”橫行：直播電商打響侵權仿冒攻防戰

圖片由AI生成

揭開假人們的“新畫皮”

撰文/許 偉

編輯/李 季

排版/Annalee

2026年6月30日，抖音電商公布了一張觸目驚心的對比圖：“肖像保護功能”上線僅一個多月，主動攔截的侵權賬號9.2萬個，已是平臺過去大半年累計處置總量的近8倍。

這張對比圖背后，是AI技術在電商領域“野蠻生長”的另一面。某些頭部帶貨達人被戴上墨鏡，甚至套上外國人特效售賣保健品；奧運冠軍全紅嬋的肖像被盜用售賣劣質土特產；演員李亞鵬的AI仿冒賬號累計被處置違規視頻高達16.5萬條。僅過去一段時間，平臺收到的短視頻、直播侵權投訴就月均過萬。

AI讓內容創作的門檻前所未有地降低，也讓“李鬼”們有了一張以假亂真的皮囊。如何用AI治理AI，如何從事后追責走向事前攔截，或許正是整個電商行業面對AI侵權時代的關鍵線索。

從創作利器到侵權幫兇

“你是溫崢嶸，那我是誰？”深夜的某電商平臺的直播間里，多個不同背景、推薦不同商品的“溫崢嶸”正同時直播帶貨，當演員本人點進其中一個直播間當場質問時，對方卻二話不說將她拉黑禁言了——自從AI技術被黑灰產盯上那天起，類似的荒誕場景每天都在上演。

這些現象直白勾勒出AI技術濫用下的新圖景：生成式AI的普及讓數字內容創作門檻降至前所未有的低點，也讓侵權仿冒走向了“工業化”。一條低成本、高回報的灰色產業鏈，正在直播電商行業快速擴張。相關調查發現，在電商平臺花70到100元就能定制一條明星AI仿冒推廣視頻，花1.98元就能永久克隆一個明星的聲音。

圖源：微博

低價、易得、難追溯……相關AI技術服務的高度市場化，讓黑灰產的侵權仿冒變得比想象中更加猖獗。若是梳理當下常見的違規行為，大致呈現四種典型形態：

AI仿冒肖像及聲音是最直接的一種，即未經授權利用AI模擬名人形象與聲音進行帶貨。有賬號合成某知名運動員父親、哥哥的聲音，并使用相同文案稱“家里要蓋新房”，借此博取流量。在這些AI合成視頻中，往往掛載駱駝奶粉、土雞蛋、洗衣液等商品鏈接，誤導消費者下單。

拼貼剪輯制造“虛假代言”更加隱蔽，如截取名人的直播或視頻片段拼貼商品信息。有達人未經授權，剪輯、拼貼李玫瑾、羅永浩、董宇輝等名人的視頻或直播片段，虛假宣傳名人推薦過相關商品，或以“名人所在直播間推薦過”相關商品為由，進行帶貨或商業廣告引流。

仿冒賬號“以假亂真”是在賬號層面做文章，其使用與平臺其他創作者標志性形象高度相似的頭像，并通過諧音、形近字等方式（如“李亞朋鳥”），仿冒其知名昵稱，意圖造成消費者混淆，借助他人影響力開展售賣，違規牟利。

盜用素材投放廣告則流向更廣的公域，或是利用達人直播片段投放商業廣告，或在商品標題、主圖或詳情中冒用“某某專屬”等表述，暗示與名人存在推薦或代言關系，但實際并未獲得正式授權。

面對愈演愈烈的侵權亂象，好消息是，抖音電商自2025年9月起就啟動了“侵權仿冒”專項治理，依據《電商創作者管理總則》《抖音電商社區運營規范》等規則，對違規行為采取下架商品、重置賬號信息、凍結貨款及傭金、無限期回收電商權限等嚴厲措施。截至目前，平臺已累計處置侵權仿冒達人賬號超1.2萬個，處置仿冒帶貨商品超4.8萬個，處置仿冒帶貨內容超26萬條。

從舉報情況看，平臺收到的相關舉報量明顯上升，直播間、短視頻侵權舉報月均超1萬。這組數據同時表明，平臺的專項治理決心正在轉化為消費者的行動力，越來越多用戶開始主動識別并舉報仿冒內容，維權意識和防范能力顯著提升。

AI仿冒為什么這么難治？

當然，僅僅依靠權利人發現并舉報的事后追責是遠遠不夠的。AI侵權仿冒之所以成為行業治理的“硬骨頭”，根源在于黑灰產手法的隱蔽性與對抗性。

黑灰產為了躲避對抗，會不斷變換形式，比如給被仿冒人物加墨鏡、遮臉、人物虛化，甚至套上特效、變成外國人，利用各種變體與平臺作對抗。關鍵在于，達人肖像的授權關系是動態變化的，達人、品牌、店鋪之間的合作往往有周期、有條件，可能限制時間、素材品類或賬號等，導致某些內容在授權期內合規，但授權到期后繼續使用就可能構成侵權。

圖源：抖音電商安全與信任中心公布的典型違規案例

另外，AI生成的“虛擬形象”及“合成聲音”是否構成侵權，在法律層面仍存在認定模糊地帶。我國《民法典》對肖像權的保護以“可被識別的外部形象”為前提，但AI生成的虛擬形象如果僅高度相似而非完全復制，是否構成“可識別性”存在爭議。而聲音權雖受《民法典》保護，但具體認定標準和侵權構成要件尚不清晰。再加上侵權主體的隱蔽性，即在賬號注冊信息虛假、服務器架設境外、頻繁更換“馬甲”等情況下，權利人就算勝訴也面臨執行難題。有法律人士坦言：“如果AI只模仿了某達人的說話風格、語氣和語調，但沒有直接使用其姓名和照片，維權路徑就會變得非常曲折。”

更棘手的是，AI時代的傳播速度讓事后追責的難度倍增。 一條侵權內容可能在數分鐘內完成傳播與交易轉化，從AI生成視頻、投放到直播間掛車、再到消費者下單，整個鏈路被壓縮到極短時間內。而傳統的“投訴—核實—處置”流程即便再快，也往往需要數小時甚至數天。這意味著在平臺介入之前，侵權內容已經完成了流量變現，消費者已經做出了購買決策，損害已經發生。黑灰產正是利用這個時間差，用極高的效率和極低的成本反復試探平臺底線，乃至一個賬號被封，立刻換一個馬甲重新上線，侵權內容像野草一樣“春風吹又生”。

圖源：抖音電商安全與信任中心公布的典型違規案例

基于種種痛點，一套“事前風控攔截、事中實時巡檢、事后追溯處罰”的閉環被建立起來，推動治理從被動處置走向主動攔截，宣告侵權仿冒攻堅戰進入新階段。

具體來看，在事前，平臺上線“肖像保護功能”，權利人自己向平臺提交需要保護的肖像、姓名，甚至粉絲常用的昵稱等等信息，同時明確自己的授權范圍和渠道賬號。事中階段，平臺持續提升模型識別能力，實時巡查超出授權范圍內的內容。事后階段，對違規商家、達人下架內容和商品，甚至直接關閉電商權限。

以事前的“肖像保護功能”為例，達人或權利人可以自主提交需要保護的名稱和肖像照片等信息，用于模型識別。截至目前，該功能已累計主動保護近200位頭部達人，主動攔截商品18萬，主動攔截侵權內容26萬條。

沒有“局外人”的持久戰

不過，技術手段再先進，也只是破局的第一步。AI侵權仿冒的治理，不可能靠平臺“單打獨斗”取勝。

先來看已落地的維權方式。如果商家、達人或權利人如果發現商品盜圖、店鋪侵權、電商短視頻侵權、直播間侵權、達人賬號侵權等行為，可以通過抖音電商知識產權保護平臺（IPPRO）進行線上投訴。不同權利類型需要準備的材料有所不同：如涉及美術作品或原創設計被盜用的，可以提交官方美術作品登記證；如果是原圖被盜用，可以提交原圖相機底片、花絮套圖等材料；涉及商標權的，如果是同一種商品仿冒，可以提交購買鑒定報告或真假對比說明；如果有司法文書，也可以提交司法判決或行政裁決文書；涉及專利或肖像的，可以提交清晰的設計點對比說明，或者不當使用肖像的相關侵權材料。

然而，無論哪一類投訴，權利人最前置、也最有效的工作，就是主動維護好授權信息。尤其是合作周期、授權對象等動態數據。授權關系越清晰，平臺的識別和治理效率就越高，誤傷合法商家的風險也越低。

這表明，沒有權利人的主動舉證和信息維護，平臺無法單方面啟動有效的識別與處置。而放眼整個維權路徑，其順暢運轉必然不可能只靠平臺的一己之功。換言之，想要形成一套長效治理機制，需要平臺、權利人、商家、MCN機構等多個環節，在信息互通、規則銜接和執法聯動上各司其職、形成合力。

演員王勁松親自下場打假 圖源：微博

其中，平臺需不斷升級規則、模型和產品功能，持續提高內容攔截、賬號處置、商品處置的準確率，提升對違規賬號、違規商品、違規視頻和變體侵權內容的發現與處置效率；

權利人要主動強化維權意識，尤其注意及時更新授權名單、使用肖像保護工具，對惡意侵權行為果斷采取法律手段。特別是對那些非頭部達人而言，他們的知名度雖不及全民明星，卻恰好是侵權者最易“下手”的對象，更需主動構筑第一道防線；

商家和MCN機構須嚴守合規底線，杜絕偽造授權和打“擦邊球”營銷。MCN機構作為達人的授權代理，需要跟達人本人保持密切溝通。抖音電商在治理實踐中曾有過這樣一個案例，達人本人不知悉團隊授權給其他商家分發自己的帶貨內容，找到平臺反饋要下架所有二次分發的內容，平臺配合處置后不久，達人再次聯系平臺補充授權名單，結果誤傷了一大批正常經營的商家；商家邀請達人代言時也應嚴格審查授權范圍，避免因授權過期或超范圍使用而構成侵權；

消費者亦是治理鏈條中不可缺失的一環，當看到“某某推薦”“某某同款”的宣傳時，要是能多一分審慎，遇到疑似侵權內容時主動通過平臺舉報，他們的每一次行動都將是對黑灰產的有效阻擊。

侵權治理從來不是“一刀切”地限制技術，而是劃定邊界、守住底線。面對AI技術快速迭代帶來的治理挑戰，只有多方形成共治合力，才能讓侵權仿冒的灰色空間持續壓縮，讓濫用技術的人知道——這條路，走不通了。