頭部商場瘋搶餐飲“爆店”，背后是巨大的流量焦慮？

商場瘋搶特色餐飲，“區(qū)域王”們迎來最好的時代？

前段時間茶顏悅色的深圳首店開業(yè)，又引發(fā)了一輪激烈討論。

媒體的熱門話題主要為“排隊2.5小時”“10+元的奶茶黃牛炒到88元一杯”......

也有業(yè)內(nèi)人士熱衷于討論，為什么茶顏悅色終于鼓起勇氣，到這座新茶飲頭部品牌云集的地方開店。

△圖片來源：小紅書截圖

理由層出不窮，對于茶顏悅色布局廣東市場，有人看好，也有人看衰。但少有人討論的是，茶顏悅色這一輪動作，是當下餐飲品牌選址邏輯的一次重要轉(zhuǎn)變：商場正在瘋搶特色品牌，餐飲品牌迎來跨區(qū)域布局的紅利期。

這個在湖南很多城市，把奶茶檔口開到街頭巷尾的區(qū)域茶飲品牌，本質(zhì)上仍是一個大眾消費品牌。

但是到了深圳，首店開進了深圳灣萬象城、深圳萬象天地這類賣奢侈品、放在全國看都算頂流梯隊的商場。

這些商場通常一鋪難求，且對進駐品牌的調(diào)性等方面都有一定要求。如果是不符合要求的品牌，這類商場就算把位置空著，也不會隨便拉個品牌填鋪。

這說明，深圳的頂流商場需要茶顏悅色。

不只是茶顏悅色，只要有特色、具備一定的知名度，哪怕在一些區(qū)域只是司空見慣的品牌，其他地方的商場都會對其垂涎欲滴。

市場上有不少餐飲品牌正抓住這個機會向外布局，一場區(qū)域品牌全國化浪潮已被掀起。

01.流量、流量、還是流量，頭部商場瘋搶特色品牌

廣州的頂流商場太古匯，也在前段時間完成了一輪餐飲業(yè)態(tài)的調(diào)改。乾杯居酒屋、太二前傳等知名品牌退場，引入三出山、花廚cafe、Day by Day創(chuàng)意韓料等品牌的廣州首店。

和廣州太古匯一街之隔的萬菱匯，也“搶到”了一些特色品牌。奈雪的茶、石板街等知名品牌關店后，補位的是野果廣州首店、本土新興烘焙品牌鹽蔥頭（創(chuàng)立不到1年但熱度極高）。

在北京，貴州茶飲品牌去山茶把門店開進了同樣是賣奢侈品的王府中環(huán)，大眾品牌小楊生煎首店落地“餐飲品牌進京考場”朝陽合生匯......

頭部商場相繼引入特色餐飲的原因只有一個：搶流量。

△Day By Day太古匯店；圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

背后的原因早已不是秘密。一方面，商業(yè)地產(chǎn)已進入存量競爭階段。巴奴在最近更新的招股書里就提到，2019年時中國購物中心數(shù)量約5900個，到2025年，這一數(shù)字已增至約7700個，預計2030年將進一步增長至9500個。

這意味著，對消費者來說，逛商場這件事早就從賣方市場變成了買方市場，選擇去哪個商場消費，要看通勤、有哪些值得逛值得吃的商戶、看是否有在辦值得打卡的活動......這就導致，搶客成了絕大部分商場的必修課。

另一方面，消費群體和他們的消費習慣不斷變化，哪怕是頭部購物中心，也無法再像過去一樣“獨自美麗”。因此，它們也不得不開始努力維持自身對年輕消費者的吸引力。畢竟一代人終將老去，總有人正年輕。

購物中心需要餐飲業(yè)態(tài)引流的需求一直沒變，發(fā)生變化的是，對消費者來說，餐飲店和商場一樣，正在變得越來越多、豐富，常見的餐飲品牌對消費者的吸引力正在被稀釋。

在這樣的背景下，特色餐飲品牌就成了頭部購物中心的引流利器，商場熱衷于追求起“人無我有”。

這些特色品牌在社交媒體自帶流量，品牌入駐、開業(yè)本身就能為商場帶來大量曝光度。

△鹽蔥頭萬菱匯店；圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

比如上文提到的鹽蔥頭，雖然品牌規(guī)模完全不及各個品類的頭部連鎖品牌，但一個創(chuàng)立不到一年、只開出2家門店的品牌，小紅書的瀏覽量已經(jīng)超過370萬，熱度可見一斑。線下的客流量更不必多說，各種排隊1小時起步的漂亮飯首店、網(wǎng)紅店，就是流量優(yōu)勢帶來的結果。

02.加速分化

這股跨區(qū)域開店潮背后還藏著幾個趨勢，一方面是，購物中心也在分化。

有餐飲品牌創(chuàng)始人向紅餐網(wǎng)透露，購物中心的分化現(xiàn)象越來越明顯，尤其在一些競爭激烈的城市。好的購物中心在客流方面會占據(jù)越來越多的優(yōu)勢，經(jīng)營得不好的商場，客流情況往往越來越差。

客流越差，越希望能引入能帶動客流的餐飲品牌，但這個時候，餐飲品牌往往會對其避而遠之。畢竟，把店開到購物中心，就是因為它能聚客，能帶來大量的自然客流。對于客流情況不理想的購物中心，把店開進去無異于把錢扔進無底洞。

這就導致購物中心招商圈子出現(xiàn)了一個有趣的梗——“只開華潤”，指很多餐飲品牌的開店標準是，只考慮華潤系等頭部購物中心。

從數(shù)據(jù)上看，頭部購物中心的“首店虹吸”效應確實明顯。贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，深圳灣萬象城、南京德基廣場、深圳萬象天地位居2025年“首店最熱mall”前列，首店青睞TOP10購物中心項目中，萬象系占一半席位。

具體案例也不少，比如，慶春樸門選址深度綁定太古系、華潤系購物中心，比如在北京、上海、廣州三城的太古里都有開出門店；在深圳則選址深圳萬象天地，深圳灣萬象城。

△慶春樸門店內(nèi)；圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

朱光玉火鍋館創(chuàng)始人也曾和紅餐網(wǎng)聊到，如果餐飲品牌要到不熟悉的新市場開店，建議選擇華潤系、龍湖系等頭部商業(yè)地產(chǎn)商的項目，由它們來“幫”品牌選址。

這意味著，越來越多餐飲品牌擠到優(yōu)質(zhì)購物中心開店，這些購物中心吸引客流的能力越來越強，而消費者的總量就那么多，被這批購物中心吸收之后，其他購物中心的客流，自然就面臨挑戰(zhàn)了。

所以，好的購物中心需要好的餐飲品牌，但不代表它們能提供超預期的招商優(yōu)惠條件，因為餐飲品牌也需要這些購物中心，本質(zhì)上是一場雙向奔赴。但這也意味著，不管餐飲行業(yè)還是購物中心行業(yè)，分化趨勢會愈演愈烈。

另一方面是，“網(wǎng)紅餐飲”的生命周期越來越短，品牌孵化、并購的能力，正在變得越來越重要。

這里的網(wǎng)紅不是貶義，不是指過去那類只有裝修好看的“網(wǎng)紅店”，而是指那些真正生意紅火的餐飲品牌。由于成本結構里包含高租金、高人工，不少“爆店”的需要門店常年排隊才能換來利潤。

而當一家店火了一兩年后，嘗鮮的客群自然大幅減少，哪怕產(chǎn)品過關、場景做得不錯，會有一部分回頭客，但排隊情況難以企及首店效應，商場的續(xù)租條件往往也不會像首店那般“優(yōu)惠”。這個時候，品牌方往往會選擇關店，換個城市繼續(xù)開“首店”。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

但部分集團化運作的餐飲企業(yè)會孵化、并購一些新品牌，用新品牌來保住黃金點位。

界面新聞曾在報道中指出，半天妖創(chuàng)始人耿元善拿鋪的整體模式是給商場輸送品牌，即用多品牌打包同步開在一座商場，“例如一個商場從B1到3樓可能都有他們的品牌，一些冷區(qū)會給小品牌或者健身房，然后拿下黃金鋪位給自己的主流品牌。”

也就是說，頭部餐飲企業(yè)和頭部商業(yè)地產(chǎn)運營商，已經(jīng)進入甲方對甲方的時代。這也進一步驗證了，餐飲行業(yè)和購物中心的分化趨勢。

結 語

更深一層的變化在于，餐飲品牌的價值評估方式正在發(fā)生重構。

過去，門店規(guī)模、連鎖密度與標準化能力，是判斷一個品牌價值的核心指標，本質(zhì)上是一套以“規(guī)模擴張”為導向的增長邏輯。但在當前購物中心的招商語境中，評價體系正在變得更復雜：一個品牌能否帶來新增客流、能否制造社交傳播、能否在同質(zhì)化商圈中形成差異化記憶點，被放到更靠前的位置。

“開了多少店”不再是唯一答案，“這家店是否不可替代”變得更重要，品牌價值的錨點也隨之發(fā)生偏移。

在這樣的變化之下，餐飲行業(yè)的競爭不再只是擴張效率的競爭，還有稀缺內(nèi)容供給能力的競爭。誰能持續(xù)生產(chǎn)被商業(yè)空間和消費者同時需要的“新鮮感”，誰才真正具備跨區(qū)域生長的可能性。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：王璐。封面圖來源：紅餐網(wǎng)攝。