部分酒莊游，面臨訂單變小、賒貨等情況

今年以來，國內外葡萄酒產區和酒莊針對渠道商組織的酒莊游活動依然豐富，但部分效果相比往年卻大打折扣。如成都靚久橡木桶酒窖負責人陳瑞東近期在視頻中透露，“前兩個月有人去了澳大利亞某個產區，有酒商提出讓酒莊賒貨，或者只下很小的單子。還有最近國內有些酒莊邀請經銷商去，幾乎都沒有下單。”這種情況是否具有普遍性？WBO對此進行了調查。

01

效果較往年進一步下滑，部分酒商今年未再參加類似活動

并非所有酒莊游活動的效果都有下降。北京葡萄酒經銷商丁小強（化名）針對進口酒莊分析道，這類活動包括兩種：一種是合作品牌的溯源活動，作為分銷商參加可以積累宣傳素材，這種不會受太大影響；但對非合作品牌，他要考量對方國內是否有現貨、是否認可其品類和品質，“不然去一趟也做不了什么事，也是對別人資源的一種浪費。”

后者受到了較為明顯的沖擊。如有業內人士透露，“在一個法國酒莊的訂貨會上，有多個渠道商僅下單了幾萬元的訂單，而在前些年下個三五十萬元的訂單很正常。”

在今年今年 4 月一家意大利當地酒商組織的“展會+酒莊游”活動上，也出現類似的情況。有參加該活動的酒商透露，“現場下單的金額都比較小。大部分經銷商是先留下個意向，后續回到國內開完品鑒會后，再進行下單。”

訂單變小更為明顯的表現是“拼柜”的變化。“在2018年前我們會一次進口1-2個貨柜的產品，現在大家都精打細算，基本就進口幾個托盤。于是我們幾個中小型進口商合作組建拼柜群或者跨行業資源，希望把物流成本攤薄一些。”南京葡萄酒進口商張銘透露。

而對于賒貨來說，真正達成的情況并不多。在行業下行期，如果經銷商賣不掉或者卷款跑路，酒莊就面臨壞賬風險。在實際交流層面，有酒莊反饋有經銷商提出過類似的要求，但被他們拒絕了。

國產酒莊的類似活動效果則出現分化。如成都葡萄酒經銷商林芳（化名）透露，“我2025年曾借助相關展會的機會集中去了幾個寧夏酒莊游活動，部分酒莊的市場定價和營銷模式不符合我的要求，在與其中一家精品酒莊溝通區域獨代合作后，對方僅接受普通經銷商合作，最后沒有談下來。”

也有部分經銷商今年未再參加過相關活動。四川極棒酒業創始人刁維君表示，今年接到過國產葡萄酒莊的邀請，但因為公司暫未涉獵這個方向的計劃，所以沒有參加。

“我今年也沒有參加過類似的活動。以前搞這類活動是為了壓貨，把客戶庫存占住，現在市場沒有什么需求，大家囤貨意愿不強。”林芳表示。

但另一面，WBO觀察到部分經銷商開始將目光投向更加有特色的產品，相關酒莊游活動的效果偶爾會超過預期。如在西藏帕竹酒莊近期聯合兩位葡萄酒大師舉辦的品鑒會上，有部分酒商釋放出對超高海拔葡萄酒的興趣。此外一些針對圈層客戶的酒莊游活動也有不錯的反饋，如美賀酒莊以藝術為特色的酒莊游活動，澳大利亞夢蒂貝羅酒莊以高爾夫圈層為錨點的酒莊活動，均在向更精準的方向發力。

02

渠道囤貨意愿縮減，也有部分活動存在模式粗放的原因

經銷商不買賬的背后，最核心的原因仍然是庫存與動銷的現實問題。在WBO的市場調查中，多位經銷商透露，“今年以來動銷更為冷淡，尤其最近3個月，業績同比下滑較為明顯。”

在此背景下，相比花費資源去拓展新的品牌或者產品，更多酒商更傾向于集中注意力將手上的產品做好，也有一些在考慮縮減掉一些低效SKU，去保證住現金流，均是導致相關活動效果打折的原因。

刁維君分析認為，對經銷商來說，下單減少無非是三個原因：第一個盡最大的努力，有庫存的去掉庫存，把庫存控制到最良性的一個；第二個就是對市場的預期不太樂觀，影響到大家下手；第三就是終端的動銷確實比較疲軟，大家也不太愿意去進貨去壓貨。

活動效果的降低，還有部分活動模式相對粗放的因素。如丁小強透露，“一些協會的活動，都是通過中間人去做介紹。而中間人可能會尋找與自己類型相似的朋友，然后把活動人數湊齊，這種活動沒有效果是比較正常的。”

不過隨著品牌方現金流承壓，現在很多酒莊游的邀請正在從“廣撒網”轉向“精準化”。丁小強補充道，“部分品牌活動現在開始偏向定向邀請，不再公開報名，也會導致這類活動看起來影響力下降”。

最后，部分酒莊或者產區的費用預算則在減少。如過去國內一大型酒博會，會為參加的經銷商負責吃住，但2025年未再負責住宿，或許也會導致參加的經銷商減少。

行業下行周期中，酒莊希望用體驗打動經銷商，經銷商卻只想守住現金。這場“請客吃飯”的游戲，正在經歷一次深刻的供需重構。

*部分受訪者為化名