耐克在中國(guó)最大零售合作商宣布：2027年起全面終止線上平臺(tái)銷售

滔搏在港交所公告，于2026年7月21日交易時(shí)段后，公司收到耐克正式通知，其在中國(guó)內(nèi)地的耐克產(chǎn)品線上平臺(tái)銷售將于2027年1月1日起全面終止。董事會(huì)預(yù)計(jì)，截至2026年2月28日止財(cái)年，耐克產(chǎn)品線上平臺(tái)銷售收入約占集團(tuán)總收入的22%，該終止將在短期內(nèi)對(duì)公司業(yè)務(wù)造成重大負(fù)面影響。盡管存在短期負(fù)面影響，集團(tuán)將本著互惠互利原則，就線下銷售安排繼續(xù)與耐克保持緊密合作。

耐克中國(guó)渠道調(diào)整背后，一場(chǎng)市場(chǎng)邏輯的重構(gòu)

2026年6月，市場(chǎng)消息稱，耐克計(jì)劃收回部分線上渠道運(yùn)營(yíng)權(quán)。在第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，分析師也關(guān)注到了這一變化。耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰回復(fù)稱：“在中國(guó)市場(chǎng)取得成功需要更深入的本地伙伴關(guān)系，我們正在不斷推進(jìn)線上和線下渠道的調(diào)整。”

耐克集團(tuán)副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理申凱希則進(jìn)一步明確了這項(xiàng)改革的具體方向。

自2027年1月起，耐克在中國(guó)的數(shù)字化市場(chǎng)體系將以天貓、京東和抖音上的官方旗艦店為核心，并與Nike.com.cn和Nike App共同構(gòu)成主要的官方數(shù)字觸點(diǎn)。與此同時(shí)，除部分授權(quán)合作伙伴外，目前由合作伙伴運(yùn)營(yíng)并銷售耐克產(chǎn)品的線上店鋪，將逐步停止銷售耐克產(chǎn)品。

耐克在中國(guó)的數(shù)字化市場(chǎng)體系將以天貓、京東和抖音上的官方旗艦店為核心

從表面看，這是線上渠道的調(diào)整；但從經(jīng)營(yíng)邏輯看，耐克真正要解決的并不是渠道數(shù)量問(wèn)題，而是渠道過(guò)度碎片化所造成的市場(chǎng)失序。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)電商已經(jīng)形成高度多元的零售結(jié)構(gòu)。品牌官方旗艦店、經(jīng)銷商網(wǎng)店、主播直播間以及未經(jīng)授權(quán)的散貨店鋪同時(shí)存在。渠道數(shù)量的增加一度幫助品牌擴(kuò)大覆蓋面，也讓消費(fèi)者擁有更多購(gòu)買入口，但當(dāng)不同主體以不同價(jià)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和呈現(xiàn)方式銷售同一批產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)觸點(diǎn)越多，消費(fèi)者體驗(yàn)反而越容易割裂。而同一款產(chǎn)品在不同店鋪之間存在明顯價(jià)差，新品上市后快速進(jìn)入折扣“內(nèi)卷”，也在不斷削弱品牌價(jià)值和渠道利潤(rùn)。

申凱希在接受界面新聞專訪時(shí)坦言，耐克當(dāng)前的市場(chǎng)體系已經(jīng)變得過(guò)于碎片化。消費(fèi)者如今不僅期待正品保障，也期待更高品質(zhì)、不同平臺(tái)之間一致的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，這次調(diào)整并不是為了減少消費(fèi)者的購(gòu)買入口，而是希望減少無(wú)序和重復(fù)的觸點(diǎn)，建立一條更完整、更連貫的消費(fèi)者旅程。

因此，耐克此次改革并不能簡(jiǎn)單理解為“線上調(diào)整”，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是耐克在主動(dòng)重建市場(chǎng)秩序。通過(guò)統(tǒng)一數(shù)字平臺(tái)、優(yōu)化價(jià)格體系和品牌表達(dá)，耐克希望從依賴折扣驅(qū)動(dòng)銷量，轉(zhuǎn)向依靠產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌價(jià)值和消費(fèi)者體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)需求，為品牌和合作伙伴建立更加健康、可持續(xù)的增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

市場(chǎng)體系重構(gòu)并不止發(fā)生在線上。

2026財(cái)年，耐克已完成超過(guò)150家直營(yíng)門店的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)，其中包括上海House of Innovation旗艦店。試點(diǎn)門店的客流和同店銷售均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，上海House of Innovation在最近一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)，耐克還推出了ACG Basecamp、ROOKIE Kids等全新零售概念，并計(jì)劃未來(lái)六個(gè)月推出更多由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的新零售模式。

在申凱希看來(lái)，實(shí)體零售依然是耐克與消費(fèi)者建立品牌連接的重要觸點(diǎn)。“我們的零售合作伙伴在將運(yùn)動(dòng)帶入社區(qū)方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，我們也將繼續(xù)致力于與他們共同成長(zhǎng)。”

耐克還推出了ACG Basecamp等全新零售概念

作為耐克在中國(guó)大陸最大的零售合作伙伴，滔搏與耐克的合作已經(jīng)進(jìn)入第27年。滔搏國(guó)際控股有限公司董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事于武表示：“這次調(diào)整短期內(nèi)會(huì)給我們的業(yè)務(wù)帶來(lái)明顯壓力，但我們堅(jiān)信，從中長(zhǎng)期來(lái)看，這一方向?qū)⑼苿?dòng)中國(guó)零售生態(tài)更加健康、有序、可持續(xù)，同時(shí)進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)和產(chǎn)品吸引力。”

主要渠道商已經(jīng)表達(dá)了對(duì)耐克改革的支持。于武表示，未來(lái)，滔搏仍將繼續(xù)與耐克緊密合作，發(fā)揮渠道商在線下零售運(yùn)營(yíng)、本地消費(fèi)者服務(wù)以及多層級(jí)城市市場(chǎng)深耕方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)全新的運(yùn)動(dòng)零售概念店和高品質(zhì)的實(shí)體零售體驗(yàn)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富、更具價(jià)值的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

橙柿互動(dòng)·都市快報(bào)綜合財(cái)聯(lián)社 界面新聞

編輯 高欣奕

審核 張倩 王晨郁

校對(duì) 崔勁峰