被股價(jià)拖累的奈雪：看似節(jié)節(jié)敗退，實(shí)則正在重構(gòu)未來(lái)？

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

港股上市五年，奈雪的茶交出了一份極具爭(zhēng)議的成績(jī)單：股價(jià)相較發(fā)行價(jià)大幅回撤，多年持續(xù)虧損、門店規(guī)模收縮，年度股東大會(huì)上股東接連拋出尖銳提問(wèn)，成本、薪酬、產(chǎn)品、海外布局等問(wèn)題輪番擺在管理層面前。看似深陷經(jīng)營(yíng)困境的新茶飲頭部品牌，實(shí)則正在完成一場(chǎng)徹底的模式革新，股價(jià)與虧損是轉(zhuǎn)型期必然承受的陣痛，而門店結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品體系、成本管控、海外賽道的全新布局，正在為品牌搭建長(zhǎng)期增長(zhǎng)底盤。

2021年登陸港交所時(shí)，奈雪頂著“新式茶飲第一股”光環(huán)，憑借大空間直營(yíng)門店、鮮果茶搭配現(xiàn)烤歐包的差異化模式，迅速打開(kāi)高端茶飲市場(chǎng)。彼時(shí)行業(yè)普遍看好大店直營(yíng)路線，寬敞休閑的門店、現(xiàn)制烘焙、高品質(zhì)鮮果原料，構(gòu)建起奈雪獨(dú)特的品牌辨識(shí)度。但行業(yè)紅利褪去后，重資產(chǎn)直營(yíng)模式的短板集中暴露：大面積門店帶來(lái)高額租金、人工雙成本，鮮果大果采購(gòu)損耗居高不下，單店盈利壓力持續(xù)傳導(dǎo)至集團(tuán)整體財(cái)報(bào)。

自2018年有完整財(cái)務(wù)記錄以來(lái)，奈雪八年七度錄得虧損，累計(jì)虧損超64億元，根源并非產(chǎn)品失去市場(chǎng)，而是早期重資產(chǎn)擴(kuò)張模式與當(dāng)下茶飲消費(fèi)市場(chǎng)嚴(yán)重錯(cuò)配。2024至2025一年間，品牌整體門店總量縮減152家，直營(yíng)門店減少165家，僅加盟門店小幅增長(zhǎng)13家。收縮并非市場(chǎng)敗退，而是主動(dòng)低效門店出清的戰(zhàn)略選擇。

數(shù)據(jù)能夠印證調(diào)整帶來(lái)的正向變化：完成門店精簡(jiǎn)后，2025年奈雪直營(yíng)門店日均銷售額提升5.2%至7700元，日均訂單量大漲15.7%突破313單，同店銷售規(guī)模同步上漲6.3%。砍掉盈利薄弱、客流不足的大型直營(yíng)店，替換成輕量化小型門店，單店客流與銷售效率實(shí)現(xiàn)雙提升。品牌管理層對(duì)此有著清晰判斷，寬敞大店只是品牌載體，健康鮮果茶飲才是核心定位，輕量化店型能夠落地更多社區(qū)、商圈點(diǎn)位，縮短消費(fèi)者到店距離，依靠門店密度拉動(dòng)復(fù)購(gòu)，契合當(dāng)下大眾追求高性價(jià)比、就近消費(fèi)的主流需求。

成本端優(yōu)化是轉(zhuǎn)型核心一環(huán)，也是股東與消費(fèi)者爭(zhēng)議最多的板塊。針對(duì)鮮果原料，品牌調(diào)整采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，在嚴(yán)守食品安全、農(nóng)殘檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不變的前提下，選用中等果替代溢價(jià)高、損耗大的大規(guī)格鮮果，成品飲用口感幾乎無(wú)差別，有效壓縮原料損耗與采購(gòu)成本。而消費(fèi)者熱議的歐包由現(xiàn)烤轉(zhuǎn)為冷鏈預(yù)制復(fù)烤，背后貼合線上點(diǎn)單為主的消費(fèi)新趨勢(shì)。線下現(xiàn)烤面包長(zhǎng)期陳列后冷卻復(fù)熱，口感劣化明顯；標(biāo)準(zhǔn)化冷鏈預(yù)制面包門店簡(jiǎn)單加熱，風(fēng)味穩(wěn)定性更強(qiáng)，同時(shí)減少門店烘焙設(shè)備、烘焙人工支出，是兼顧口感與經(jīng)營(yíng)效率的折中方案。盡管部分老顧客對(duì)現(xiàn)烤歐包情懷難以割舍，但從企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)視角，這套調(diào)整能夠持續(xù)穩(wěn)住產(chǎn)品定價(jià)，避免全線漲價(jià)流失客群。

面對(duì)股東聚焦的薪酬與市值問(wèn)題，管理層回應(yīng)客觀務(wù)實(shí)。創(chuàng)始人夫婦上市至今從未減持套現(xiàn)，無(wú)股權(quán)變現(xiàn)收益，全年合計(jì)310萬(wàn)元薪酬是家庭主要收入來(lái)源，難以執(zhí)行1元年薪方案。針對(duì)低迷股價(jià)，公司并未推出系統(tǒng)化市值管理方案，但持續(xù)落地股份回購(gòu)行動(dòng)，2026年6月累計(jì)回購(gòu)超900萬(wàn)股，投入630余萬(wàn)港元，7月初再度追加回購(gòu)操作。回購(gòu)雖短期難以扭轉(zhuǎn)股價(jià)下行趨勢(shì)，卻直觀傳遞管理層認(rèn)可自身長(zhǎng)期價(jià)值、穩(wěn)定市場(chǎng)信心的態(tài)度。全年?duì)I收雖同比下滑12%，但門店優(yōu)化后單店盈利能力改善，虧損收窄具備潛在空間。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)步調(diào)整的同時(shí)，奈雪開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線——海外市場(chǎng)布局，這也是股東爭(zhēng)議較大的方向。不少投資者認(rèn)為企業(yè)現(xiàn)金流應(yīng)優(yōu)先補(bǔ)給國(guó)內(nèi)門店優(yōu)化，暫緩出海投入。管理層則亮出海外門店盈利模型：美國(guó)六家門店單店月均營(yíng)業(yè)額可達(dá)30萬(wàn)美元，盈利水平顯著優(yōu)于國(guó)內(nèi)門店，且海外采用直營(yíng)搭配加盟并行模式，門店前期投入由加盟商承擔(dān)，無(wú)需總部持續(xù)大額輸血，成熟后可規(guī)模化復(fù)制。國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)早已進(jìn)入白熱化內(nèi)卷階段，價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化壓縮利潤(rùn)空間，而海外新式茶飲賽道仍處于藍(lán)海，差異化鮮果、烘焙組合具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，海外業(yè)務(wù)有望成為未來(lái)對(duì)沖國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)壓力的重要板塊。

從行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，整個(gè)新式茶飲賽道都在經(jīng)歷深度洗牌。早年依靠大店、重資產(chǎn)快速擴(kuò)張的品牌，幾乎都面臨成本承壓、盈利困難的難題，輕量化、加盟化、精細(xì)化成本管控成為行業(yè)統(tǒng)一轉(zhuǎn)型方向。奈雪當(dāng)下的虧損、股價(jià)下跌、門店收縮，是頭部品牌轉(zhuǎn)型必經(jīng)的周期陣痛，不能簡(jiǎn)單等同于品牌競(jìng)爭(zhēng)力衰退。

如今的奈雪已經(jīng)跳出單純依靠大店塑造高端感的舊思路，搭建全時(shí)段產(chǎn)品矩陣，蔬果瓶、酸奶昔、貝果等新品覆蓋早中晚全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景，打破下午茶單一消費(fèi)局限；門店結(jié)構(gòu)由直營(yíng)獨(dú)大轉(zhuǎn)向直營(yíng)加盟均衡發(fā)展；海內(nèi)外雙線布局分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；全鏈條精細(xì)化降本，守住食品安全底線的同時(shí)優(yōu)化利潤(rùn)空間。

短期資本市場(chǎng)的負(fù)面反饋無(wú)法掩蓋企業(yè)底層變革的價(jià)值。剝離低效資產(chǎn)、提升單店效率、開(kāi)拓海外增量、優(yōu)化產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)，一系列動(dòng)作正在重塑奈雪的盈利模型。對(duì)于這家深耕新式茶飲十余年的品牌而言，五年上市陣痛不是終點(diǎn)，而是完成模式迭代、邁向可持續(xù)盈利的全新起點(diǎn)。后續(xù)輕量化門店持續(xù)鋪開(kāi)、海外門店批量落地、成本優(yōu)化成效持續(xù)釋放后，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)價(jià)值有望逐步被資本市場(chǎng)重新認(rèn)可。