山姆盒馬胖東來爆火，房企也可以抄作業

經歷疾風暴雨之后，地產行業進入存量時代，大量房企業績收縮、降本增效，但也有一些獨具特色的新興房企橫空出世，通過貼近客戶需求的產品和服務取得好業績。

同行們陷入了困惑，新周期里房企究竟如何才能脫穎而出？單盤的成功是偶然還是必然？所謂的客戶導向究竟走向哪里？

這樣筆者想到了另一個行業，也許比對一下它的發展，可以得出一些通用的價值。

過去，網購沖擊、便利店沖擊、社區團購沖擊下的大型連鎖超市，近幾年有一些殺出重圍、逆勢而上，營業額增長，分店數量增加，比如山姆、盒馬、胖東來。

• 2025年，胖東來總銷售額?達到?235.31億元?，相較2024年的169.64億元?同比增長38.71%?，增長勢能已連續多年保持高位；

• 2025年，山姆全年新開?10家門店?，創下入華以來年度開店數量新高，內地門店總數達到63家；銷售額突破?1400億元?，相較2024年的1005億元?同比增長約40%?；

• 2025年，盒馬鮮生新進入全國40個城市，整體營收?同比增速超過40%?。

潮水褪去，這些成功的組織浮出水面，他們是如何做到的？

地產行業縮量背景下，哪些房企、項目、產品有機會實現熱銷？

讓我們沿著超市零售行業的脈絡，看看對地產行業和房企項目開發有什么樣的啟示。

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胖東來的 “信任感”

是地產剛需盤的典范

我們聽過太多胖東來的“細節”了——投資400多萬建立食品安全檢測室、自面包嚴禁添加防腐劑、免費修褲腳和換拉鏈、水產品瀝水稱重……

如果深入挖掘，我們會發現，并不是某一個或者某幾個細節打動了客戶，超市就火了起來，更重要的是，它背后蘊藏著對消費理念的迎合、對消費痛點的解決和對消費趨勢的引領。戳這里，了解線上AI銷售員

現在早已不是物質匱乏的年代，我們想一想，自己買東西的時候最怕的是什么，沒錯，最怕的是被“背刺”，從毒奶粉到臭腳酸菜、從老鼠鴨貨到雪糕刺客……一樁樁一件件都在挑戰消費者的神經，人們消費的第一訴求不是好吃好用，而是守住底線。

胖東來沒有什么高大上的操作，服務的也是最普通的老板姓，它只是把顧客當人看，堅守著人與人之間的信任，一次次實現了產品和服務的完美交付。甚至，2026年，胖東來的“夢之城”已經動工，這是它投資65億自有資金，耗時三年半打造的新型商業體。或許在不遠的將來，打敗開發商的將是這家超市企業，因為他手里握著最稀缺的資源——客戶信任。

買房也是一樣，剛需客戶最怕什么？怕暴雷、怕爛尾、怕減配、怕粗糙……在剛需客戶的心中，這套房子是舉全家之力購買的商品，甚至是很多人這輩子最大的一筆消費，他們不敢奢求什么，只求守住底線，安安穩穩地住進去。

不由想到同樣來自河南的一家企業，金沙地產，它的項目基本在三線城市，配置算不上頂尖，并且堅持毛坯交付，均價也就一萬出頭，可以說很親民了。但就是在產品兌現、細節打造、人性化服務等方面做到了極致。比如，給客戶提供驗房工具箱、免費舉辦喬遷禮、洗衣房與洗車房服務入戶等等。

客戶是最聰明的，他們不見得會發出贊嘆，但一定會用腳投票。

房地產供大于求的背景下， 客戶不是買不到房子，也不是不會挑選，最大的痛點就是“交付風險”，尤其是剛需盤、期房項目，能不能獲得客戶的信任成為了成交的關鍵。

所以筆者建議，剛需期房項目多多對標胖東來，從全景展示、進度播報、工藝工法展示、工地開放日、工期提速、品質兌現等方面解決客戶的內心痛點，實現從“隨意挑選”到“信任經濟”的躍升。

02

“幫我選好”的山姆

是地產改善盤的模板

另一個成功案例是山姆超市，繳納至少260元會員費才能進場購物。而且，傳統大型超市一般有數萬個SKU，主打一個琳瑯滿目、眼花繚亂，但山姆只有四千多個SKU，每個產品品類只保留兩三款商品。

為什么進門有門檻，可選性更少，客戶卻更愿意去呢？

事實上，多數客戶并不是用這260元會費去省錢的，而是去提升購物效率和品質的。山姆依靠龐大的選品團隊層層篩選，將最放心、最精品的貨品提供給客戶，是一種“幫我選好”的營銷策略。這解決了很多人購物的另一個痛點——比選商品太麻煩了。

山姆正是抓住了這一痛點，用“幫我選好”的方式，有效地幫中產以上客戶守住了品質底線、提升了的購物效率。

購房過程的試錯成本恐怕更高，首先房子總價很高，其次一旦房子賣的不如意，想要再出手可不容易。

尤其對于改善客群，他們有過多次置業經驗、對現有住房有著明顯的居住痛點、對未來的房子有著更多期待，可是改善盤需要關注的點實在太多了，從區位到配套、從公區到室內，從地上到地下，從產品到服務，其中每一項又有很多種不同的選擇，規模、面積、材料、工藝、服務細節等等……客戶往往在多個項目的比較中徹底亂套。

如果我們深入每個城市的自媒體端就會發現，總有那么一兩個頭部博主，特別善于賣改善盤，甚至有的客戶跟著他買了一套又一套，是這個人的知識很淵博嗎？還是他的客戶服務水平高？其實都不是，是他采用了“山姆模式”，用長期的、穩定的、高品質的服務，在客戶心中建立了一個底線門檻——這個人不會坑我，且有能力幫我選到最合適的項目。

其實有一些開發商也發現了這樣的玄機，聚焦高品質改善產品，不求快速擴張、只求做精做細，用一個又一個“作品盤”樹立起了“山姆形象”，獲得了較好的發展，比如開發嘉佰道系列的宸嘉集團、比如開發鵬瑞壹號的鵬瑞集團、比如南京的金基地產等等。

房地產確實進入了存量階段，蛋糕不再變大，要想吃到更多就要抓住客戶需求。在改善領域，只有守住品質門檻、樹立靠譜形象、降低試錯成本、提高決策效率，才能在殘酷的競爭中像山姆一樣，叫好又叫座。線上獲客不停歇，點擊了解

03

賣“解決方案”的盒馬

是地產網紅盤的參照

沒有山姆那么高的會員費，只需要88元就可以成為會員；沒有胖東來那么保守，全國快速擴張且產品服務標準化，盒馬像是走出了一條介于二者之間的道路。但其實，盒馬的競品力又與二者不同，它背靠阿里巴巴龐大的線上資源和客戶數據，有著遠超同行的敏感度，特別是在聚焦客戶需求和實際生活場景方面，提供了大量的解決方案。

舉個例子，假如你今晚想煲個雞湯，盒馬的雞肉區會告訴你什么品種的雞最適合煲湯、盒子上會寫好具體的做法，；到了蔬菜區，蔥姜蒜和菌菇組合已經洗凈切好一起裝在一個小袋子里，正好是一餐的量……

所以，與其說是去盒馬購物，不如說是去盒馬找解決方案。

這對地產公司和地產項目也有著極大的啟發，房地產經歷了數十年的高速發展，長期處于供不應求和快周轉狀態，這導致從業者難以由“供方思維”向“客戶思維”轉化。

如果你不相信，就去看看各個樓盤的宣傳文案，即便是現在，依然是開發商口吻和叫賣式呈現。

好處是，這幾年從產品端和營銷端，越來越多基于客戶生活場景的產品亮點開始出現，例如主臥的母嬰哺乳空間、光廳的互動餐廚設計、四代宅大露臺的綠植養護場景、抬板社區帶來車庫平進、每年擦洗外立面的物業服務……

筆者建議投資、客研、設計、營銷、客關、物業條線的同仁，多多聚焦快消行業，學習他們對客戶需求的深度洞察，真正從生活場景出發，打造產品賣點。

例如，客戶想要吃到新鮮健康的有機蔬菜，甚至體驗耕作的樂趣，我們是否可以將每棟樓的樓頂開發為有機菜場；每當暴雨來臨客戶總擔心家中窗戶沒關，我們可否在精裝環節研發智能開關窗功能……這些細小的、具體的、敏銳的創新無處不在，有待我們去一一探索。

說到底，新型超市取代傳統超市，是“客戶導向”的極致爆發和系統碾壓。

傳統超市像一個大型戶外廣告牌，供應商通過層層疊疊的費用占據一方貨架，至于產品品質卻無人保障，選擇的難題和風險都留給了顧客，銷售員積極推薦的商品一定不是最好用的，而是提成最高的。

新型超市則回歸客戶本源，幫助客戶守住底線、提高效率、解決痛點、建立信任，盡管有會員費、盡管商品并不便宜，但客戶依然買單，當你在購物車前掛上“免打擾購物”的牌子，有沒有銷售員就不再重要。

筆者觀察到，類似永輝全面對標胖東來一樣，越來越多的傳統大型超市開始尋求革新，希望地產這艘巨輪，在時代變遷的風暴中能夠快速校準航道，向著“客戶導向”的燈塔加速前行。

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