人均150元的面包節、漢堡節…瘋狂“收割”年輕人

總第4640期

作者 |餐飲老板內參 內參君

99元排隊2小時入場

今年客流跑到了漢堡節、面包節…

內參君發現，從今年開始，美食節幾乎成了線下最火的流量入口。

面包節、漢堡節、腸粉節、咖啡節、抹茶節……各種圍繞細分品類打造的“餐飲造節”輪番上演，現場幾乎都能看到大排長龍的景象。

越來越多人，開始為了一個“節”奔赴一座商場、一個街區。

今年3月在上海萬象城舉辦的“超級美好面包節”，匯聚了來自全國54座城市的150余家烘焙品牌，4天活動累計售出面包80萬余個，面包銷售額突破1428萬元，最高單日客流達17萬人次。

同樣在3月，BFC外灘國際面包節3.0，集結超220+家烘焙品牌同臺競技，其中超三分之一的品牌為首次登陸上海。2小時賣出50000只，活動期間商場客流同比增長125%，大幅帶動餐飲及零售消費。

北京的熱度同樣不遑多讓。4月份舉辦的奇多市面包節，幾乎成了社交平臺上的“現象級”活動。據悉，現場排隊超過2個小時才能入場，參加還得買門票，早鳥票29元，常規票39元，還有VIP門票99元。不少參加的網友都在里面偶遇了名人尼格買提、童瑤、王智等，還有演員袁弘在自家面包店當起了一日店長。

◎網友分享面包節消費“戰果”

除了面包節，越來越多餐飲品類開始介入這場“造節”大戰。

3月份，深圳印力中心打造全球首屆“卷卷腸粉節”，主辦方政企聯動，集結大灣區25家腸粉老字號與頭部品牌，包括河源非遺老店何粵軒、廣州荔銀腸粉、香港餓媽家姐、深圳紅荔村等，一次性呈現河源、潮汕、云浮、港式等20余種腸粉流派。

6月，杭州奧體印象城舉辦“2025HOCH漢堡節”，集結了來自全國21個城市的30+優質品牌，包括內蒙酷木尼&Hamburg、寧波Leo漢堡等多地人氣品牌，活動期間，單日最高客流突破4萬人次，整體活動營業額超1700萬元。

今年，抹茶熱度大漲，成都、深圳、上海、武漢、青島、北京等城市相繼辦起各自的首屆抹茶節，來自全國各地的人氣品牌集中亮相，讓消費者一次性打卡不同品牌、不同做法、不同產地的抹茶產品。

今年餐飲進入“造節時代”

各個餐飲品類抱團取暖

如果把今年的美食節放在一起觀察，會發現至少有兩個鮮明特點。

第一，造節不再追求“大而全”，而是不斷向細分賽道深挖。

幾年前，一場美食節往往講究的是品類越多越好、小吃越豐富越熱鬧。但如今，美食節已經開始走向垂直化、專業化。面包節、漢堡節、腸粉節、咖啡節、抹茶節等單品類活動不斷出現，甚至一個品類還在繼續細分。

例如面包節進一步拆分出可頌節、貝果節、吐司節、酸面包節、肉桂卷節等更垂直的主題活動。每一個細分節日，都聚集著相同品類的頭部品牌和忠實消費者，讓原本小眾的興趣圈層快速形成線下聚集效應。

第二，餐飲造節正在從一線城市走向全國，呈現全面開花、持續下沉的趨勢。

今年可以明顯看到，造節已經不再是頭部城市的專利，而是迅速向更多城市復制。

杭州舉辦漢堡節，深圳舉辦腸粉節，成都、西安、長沙、武漢、青島、寧波等城市陸續出現咖啡節、面包節、精釀節等不同主題活動，不少縣域商業綜合體也開始嘗試打造屬于自己的餐飲IP。

過去，大型美食節更多依賴全國知名品牌撐場面；如今，越來越多地方特色品牌、小眾主理人品牌、區域連鎖品牌成為活動主角。一場活動往往匯聚幾十個甚至上百個來自不同城市的品牌。

商場搶著辦、品牌排隊來、年輕人擠爆了……那么，為什么各類美食節會在今年爆發？

對于餐飲品牌來說，一方面，是一種性價比極高的獲客方式。

品牌想進入一座新城市，只需要參加一場有影響力的美食節，就能在幾天內接觸數萬甚至數十萬名精準消費者，成本遠低于單獨做一場營銷活動。不少外地面包品牌將面包節視作進軍當地市場的試驗場。

面包節業態的持續繁榮下，也催生了一批只做市集、不設實體店的面包品牌。比如啾包 Chirps、一卷、LOMORE BAKERY 為代表的長三角、珠三角小眾手作品牌，就僅在各類面包節與市集亮相。

另一方面，也是餐飲品牌們被逼出來的抱團取暖。

去年全國關了9萬多家烘焙店，平均一天250多家關門。行業內卷之勢愈發嚴重，單個品牌越來越難靠一己之力，制造流量。一位來自杭州的烘焙品牌表示，平時門店日營業額只有兩三千元，但參加上海一場面包節后，短短四天銷售額就達到數萬元。

對于商場來說，美食節已經成為新的“流量發動機”。前幾年，“首店經濟”還是商場制造話題、吸引客流的重要抓手，但隨著首店越來越多，消費者的新鮮感逐漸減弱。相比之下，美食節能夠在短時間內聚集幾十甚至上百個品牌，營造出強烈的消費氛圍和社交場景，把消費者重新拉回線下。

對于消費者來說，他們追逐是一種更高效率、更有體驗感的消費方式。在美食節這樣沉浸式場景里匯聚了數十至上百個品牌，消費者只需要花半天時間，就能完成“一站式嘗鮮”。

各種美食節

是流量狂歡，還是虛假繁榮？

不過，在熱鬧之外，各類美食節也已經開始顯露出一些值得警惕的信號。

首先是產品價格爭議。

比如，不少消費者逛完面包節后的第一感受是“貴”。一個面包動輒三四十塊錢，有人排了一個多小時隊，買了幾個面包，花費輕松過百元。一些面包節還被吐槽“進場費比面包還貴”。

有不少消費者分享自己的體驗：“漢堡節、面包節、咖啡節、抹茶節我都去湊過熱鬧，現場氛圍確實很好，很容易就被帶著買買買，但隨便逛一圈，人均消費就要150元左右。”

但站在品牌的角度，這又是另一筆賬。一場大型美食節下來，攤位費、人工費、差旅費、物料費層層疊加。有品牌負責人向內參君坦言，現場看起來賣了好幾萬元，但真正結算下來，扣除各項成本后利潤并沒有外界想象得那么高。

消費者覺得貴，品牌覺得賺得不多，這種矛盾可能說明，美食節的商業模式還遠沒有跑通。

其次是越來越嚴重的同質化問題。

但隨著各類美食節越來越密集，消費者新鮮感正在被快速消耗。

以面包節為例，不少消費者開始發現，不同城市、不同商場舉辦的活動，看起來越來越像。當一個城市的同一個周末，甚至出現兩場甚至三場面包節時，問題就變得更加明顯。相似的品牌、相似的產品、相似的場景反復出現，消費者的期待值自然會逐漸下降。

更關鍵的是，流量并不等于生意。

對于很多餐飲品牌而言，美食節更像是一場練兵。現場排隊的人很多，朋友圈和小紅書里的照片也很熱鬧，但真正決定品牌能否長期活下去的，依然是復購率、供應鏈效率、產品穩定性以及成本管控能力。

事實上，美食節帶來的客流中，很大一部分屬于典型的“打卡型消費”。消費者因為活動而來，卻未必會因為品牌而留下。今天排隊買你的面包，明天可能又去追下一個熱門品牌。

尤其是現在美食節質量參差不齊。一位烘焙品牌老板告訴內參君，曾參加過某個縣城廣場舉辦的面包節。主辦方宣傳聲勢浩大，但現場不過二三十個攤位，一天下來人流寥寥。他交了3000元攤位費，最終營業額只有600多元，連往返路費都沒賺回來。

小結

2026年各類美食節的爆發，并不是一陣風，而是餐飲行業發展到這一階段的必然產物。

當增量時代結束，單店獲客越來越難、線上流量越來越貴、同質化競爭越來越激烈，餐飲品牌就不得不尋找新的流量組織方式。過去，比拼的是誰能開更多門店、誰能打造更多爆款；如今，比拼的是誰能聚集人群、制造話題、創造線下體驗。

對于行業而言，造節不會成為解決增長焦慮的萬能鑰匙。一次活動可以帶來短期曝光，卻無法替代產品力、供應鏈、運營效率和品牌建設；一場流量狂歡能夠吸引消費者到場，但真正決定品牌能否留下用戶的，仍然是復購率和長期價值。

未來，美食節或許會越來越多，但真正能夠留下來的，是那些借助美食節完成品牌表達、沉淀用戶資產，并最終把節日流量轉化為長期經營能力的品牌。