從“蘿卜紙巾貓”到“接水方師傅”，為何小貓接連成為廣告頂流？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

都說有人天生是吃互聯(lián)網(wǎng)這口“飯”的，其實有的貓也是——

年初，一只名叫“大開門”的小貓在網(wǎng)上走紅，視頻中，它在努力分辨蘿卜、紙巾等日常用品，每當大開門做出正確選擇，博主就會用高了八度的聲音喊出“真棒”！

當然，大開門的走紅，并不是因為它多會“辨物”，而是因為它“很會觀察主人的臉色”：先試著蒙一個，不行就換一個，實在不行都摸一遍。再加上心里藏著凍干、眼里全是人情世故，所以也誕生了“原地稍息”之類的名場面。

這只討喜的“蘿卜紙巾貓”，不僅在短時間內(nèi)漲粉230萬，還收獲了無數(shù)品牌的偏愛。

比如，與德佑推出聯(lián)名款濕廁紙、拿下有望的品牌全球代言人，還與雅詩蘭黛、名創(chuàng)優(yōu)品、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、歐萊雅、榮耀、第五人格、領先、瑞幸等大牌接連合作，儼然是貓中頂流！

和擅長“察言觀色”的大開門不同，方師傅的走紅完全是靠硬功夫。一開始，它還只是一個喜歡守在飲水機旁邊，每天只用幫主人和主人朋友接接水的“摸魚貓”。

但在被網(wǎng)友盯上以后，方師傅的日子就沒那么好過了，馬克杯接水？完全不能彰顯技術，要不試試白酒杯、啤酒瓶蓋、眼鏡盒....方師傅也是來者不拒，接一個穩(wěn)一個，一套動作行云流水。

盯上方師傅的品牌同樣不少，比如瑞幸五周年邀請方師傅扮陶喆接半杯水、書亦燒仙草邀請方師傅挑戰(zhàn)接抹茶、怡寶也邀請方師傅成為自己的官方接水喵。

此外，旺仔、影石、可復美等品牌也接連出現(xiàn)在方師傅的視頻中，這接代言的頻率，完全不輸大開門！

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雖說萌寵一直都是廣告中的?？停芟翊箝_門、方師傅這樣，讓品牌排隊搶著合作的貓，以前還真的不太多。這背后，其實藏著三個原因。

01

寵物角色迭代：品牌看中的不是貓，

是年輕人的“情感投射”

在這個整體消費趨于理性的大環(huán)境下，寵物賽道的發(fā)展速度遠比想象中還要迅猛。據(jù)畢馬威中國報告，2024年中國城鎮(zhèn)犬貓消費市場規(guī)模已突破3000億元，預計2027年將超4000億元，是近年來消費領域中增長最為顯著的賽道之一。

驅(qū)動這種增長的，并非簡單的“養(yǎng)寵數(shù)量”，而是寵物“角色”的迭代。在這個情感資源相對稀缺的現(xiàn)代社會中，貓貓狗狗早已不是家庭中“被照顧的對象”，而是承擔陪伴、慰藉與情緒調(diào)節(jié)功能的“重要主體”。所以，不管是在寵物的喂養(yǎng)上，還是在對寵物廣告的態(tài)度上，很多消費者都會產(chǎn)生一種強烈的“代入感”。

不管是會“察言觀色”的大開門，還是“技術過硬”的方師傅，都很容易讓年輕人在他們身上看見自己。大開門與主人的互動模式，完全就是無數(shù)年輕人在職場中的真實狀態(tài)：面對所有人都在察言觀色、面對不確定的答案只能硬著頭皮去蒙一個。誰不想和方師傅一樣，有一項過硬的技術？

簡單來說，消費者對大開門和方師傅的態(tài)度，不是在看一只“可愛的小貓”，而是在看“另一個自己”。當?shù)掠雍灱s大開門、瑞幸找上方師傅時，這份信任和好感，也會自然而然地遷移到品牌之上。

02

貓咪永不塌房：消費者當家的時代，

品牌也需要一份“安全感”

除了貓咪給人帶來的情感投射和情緒價值以外，大量品牌與頂流貓咪合作，還有一個非常實在的商業(yè)考量：那就是，寵物永遠不會翻車。

畢竟在這個代言人屢屢“塌房”，合作網(wǎng)紅頻繁“翻車”的當下，與萌寵合作能給品牌帶來一份“安全感”。比起同量級的真人明星或頭部KOL來說，網(wǎng)紅貓咪本就是一個非常有“性價比”的選擇。再加上貓咪本就零緋聞、零爭議，也沒有太多的輿情隱患，這也在無形中節(jié)省了品牌的“時間成本”和“精力成本”，讓每一分花出去的錢都是實打?qū)嵉摹?/p>

不僅如此，萌寵內(nèi)容所吸引的受眾，不僅普遍都是養(yǎng)成系的粉絲，而且對品牌投放的“廣告內(nèi)容”也非常寬容。一來，他們對內(nèi)容中的“廣告植入”非常寬容。比如方師傅因為接水技能走紅，而飲水機上恰好就是怡寶時，就有無數(shù)網(wǎng)友呼喚怡寶，快來和這個“天選代言人”合作，不要錯過這個潑天的富貴。

二來，他們對貓咪呈現(xiàn)的“廣告效果”也很寬容。無論貓咪是在直播的時候打翻產(chǎn)品，還是在拍攝的時候完全不配合，粉絲的反應也普遍是“真的好可愛”，并且還要感謝金主爸爸給小貓“就業(yè)”的機會。簡單來說，這些真人代言中的“事故”，對于貓咪來說全都是“萌點”，這種特殊待遇本來也是一種營銷紅利。

03

場景即媒介：產(chǎn)品不用硬植入，

內(nèi)容是天然的廣告位

回頭看看這兩只貓咪的出圈方式，也會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的事情：它們走紅的核心道具，恰好就是某些品牌的主打產(chǎn)品，這些內(nèi)容本就是一個“天然廣告位”。

而且這種植入，和普通的場景化植入還有些不同。普通的場景植入邏輯是，把產(chǎn)品放在一個生活化的場景里，讓觀眾能夠“順便看到”，然后再潛移默化地種草。比如一個記錄生活的博主，在早起時喝了某個牌子的牛奶，這樣的露出是會吸引到一部分人，但是絕大多數(shù)人都是來看“日?！钡?，而不是來看牛奶的。

但是大開門和方師傅的內(nèi)容，正好是相反的。觀眾點開大開門的內(nèi)容，就是來看看大開門能不能分辨出蘿卜和紙巾，點開方師傅的內(nèi)容，就是看方師傅這次到底是用什么杯子接的什么水。在這些內(nèi)容里，紙巾、礦泉水都不是背景板，而是大家一直聚焦的重要道具。比如維達邀請大開門成為“真棒紙巾喵大使”，在不影響內(nèi)容的同時，已經(jīng)完成了無數(shù)次的高效刷臉，產(chǎn)品認知也在不經(jīng)意間主動完成。

回到開頭的問題，為什么越來越多的品牌喜歡找“貓”打廣告？

想必答案已經(jīng)很清晰了。一是因為年輕人喜歡在貓身上尋找情感認同，他們在貓身上“看見”了自己，也會為這份共情買單。二是在這個普遍追求營銷轉(zhuǎn)化率的時代，貓咪自帶一種天然的“可靠性”，能讓品牌投放更有“安全感”。三是貓咪的世界很小，手邊的道具基本都是主角，這是一個很難得的天然廣告位。

在這個流量越來越貴，用戶關系越來越難被打動的時代，一只貓，可能遠比我們想象中更“靠譜”。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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