滴滴支付的“生態(tài)突圍”

一次簡(jiǎn)單的出行支付，可能在不知不覺中開通了平臺(tái)的消費(fèi)信貸產(chǎn)品。

近日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)等權(quán)威媒體對(duì)抖音、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的支付環(huán)節(jié)進(jìn)行了實(shí)測(cè)。

報(bào)道指出，在部分平臺(tái)的付款頁(yè)面，系統(tǒng)會(huì)彈出“推薦使用信用購(gòu)付款”的提示，用醒目的字體突出顯示“限時(shí)優(yōu)惠或隨機(jī)立減”金額，而將“旗下小額消費(fèi)信貸產(chǎn)品”等關(guān)鍵信息以較小字體標(biāo)注。用戶點(diǎn)擊付款按鈕時(shí)，往往在未經(jīng)過強(qiáng)制閱讀條款的情況下，便默認(rèn)開通了相關(guān)信貸產(chǎn)品。

這種將支付工具與信貸產(chǎn)品深度捆綁的模式，也讓滴滴的金融生態(tài)布局站上了熱議風(fēng)口。

便捷支付與知情邊界的博弈

滴滴是出行行業(yè)的龍頭企業(yè)，在支付環(huán)節(jié)的打磨上，確實(shí)下了不少功夫。

信用購(gòu)、分期支付等功能的加入，初衷是好的，讓資金周轉(zhuǎn)更靈活，讓出行門檻更低，讓用戶在急需用車時(shí)不必為余額不足而焦慮。從商業(yè)角度來(lái)看，這是平臺(tái)對(duì)于客戶需求的深刻理解，也是“出行+金融”的生態(tài)閉環(huán)的一種自然而然的擴(kuò)展。

但是硬幣總有另一面。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度來(lái)看，平臺(tái)視覺傳達(dá)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)使得信息傳達(dá)有所偏離。支付頁(yè)面主要突出滿減、免息等用戶最直接感受的優(yōu)惠活動(dòng)，隱藏信貸產(chǎn)品的性質(zhì)。從商業(yè)角度上來(lái)說(shuō)，就是為了增加產(chǎn)品的使用量、提高交易轉(zhuǎn)化率，是符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式的。

但在用戶實(shí)際使用的過程中，尤其是在著急出門趕時(shí)間、付款倉(cāng)促的情況下，容易形成固定的支付習(xí)慣，忽視提示小字的重要內(nèi)容，將信貸激活當(dāng)作一般的優(yōu)惠活動(dòng)，在不知不覺中增加了消費(fèi)者的信息獲取難度和判斷難度。

從金融服務(wù)屬性來(lái)看，信貸產(chǎn)品的輕量化包裝，悄然模糊了日常生活中的普通消費(fèi)與正常借貸之間的界限。平臺(tái)將正規(guī)的金融借貸行為，轉(zhuǎn)化為碎片化的小額乘車消費(fèi)場(chǎng)景，在很大程度上增加了人們資金的使用便捷性，減少了應(yīng)急消費(fèi)的費(fèi)用負(fù)擔(dān)。

但是另一方面，簡(jiǎn)易化的展示方式也降低了信貸產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別，使一部分消費(fèi)者忽略了借貸的責(zé)任及后果。這也要求行業(yè)重新審視，如何在保持支付方便的情況下，做到信息準(zhǔn)確、公開，充分維護(hù)客戶的知情權(quán)。

從用戶體驗(yàn)角度來(lái)看，產(chǎn)品使用的“無(wú)感便利” 和權(quán)益保護(hù)的“有感落地”，需要兩手抓、兩手都要硬。操作過程極簡(jiǎn)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品升級(jí)的必然要求，能夠盡可能給用戶帶來(lái)好的感受。

但是金融服務(wù)不同于一般的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，關(guān)系到金錢借貸、個(gè)人征信等重要權(quán)益。只求操作簡(jiǎn)單而忽視認(rèn)證過程，會(huì)讓消費(fèi)者在不知道的情況下“被授信”，造成心理差距和矛盾糾紛。

程維的商業(yè)版圖

滴滴做金融，并不是新鮮事。

從2015年開始，程維就在布局“出行+金融”的生態(tài)閉環(huán)，在進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的情況下尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)，也是正常的商業(yè)選擇。

從打車軟件到出行生態(tài)再到生活平臺(tái)，滴滴的版圖越來(lái)越大。但是盤子大了，要能經(jīng)得住合規(guī)的檢查。

首先，流量變現(xiàn)是一種商業(yè)本能，但是合規(guī)經(jīng)營(yíng)是底線。由于主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處于白熱化的狀態(tài)，開展合規(guī)金融業(yè)務(wù)，開發(fā)場(chǎng)景化的服務(wù)價(jià)值，是滴滴擺脫單一業(yè)務(wù)束縛、開辟新增長(zhǎng)途徑的必然之選。

但是金融行業(yè)既有創(chuàng)新性又有風(fēng)險(xiǎn)性，流量?jī)?yōu)勢(shì)并不等于變現(xiàn)特權(quán)，程維牽頭的金融生態(tài)鏈建設(shè)，始終需要在合規(guī)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

其次，從技術(shù)平臺(tái)到責(zé)任主體，角色定位需要及時(shí)更新。由于滴滴完成了金融牌照布局，在貸款服務(wù)的過程中，已由單純的流量中介，變?yōu)槌袚?dān)起主體責(zé)任的金融服務(wù)責(zé)任方。

隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，服務(wù)范圍不斷擴(kuò)展，對(duì)應(yīng)的社會(huì)責(zé)任及合規(guī)義務(wù)也應(yīng)相應(yīng)提升到同一高度。

最后，監(jiān)管約談是糾錯(cuò)，也是企業(yè)樹立正確價(jià)值觀的良好機(jī)會(huì)。監(jiān)管部門對(duì)于平臺(tái)金融營(yíng)銷、信息披露、用戶權(quán)益保護(hù)的常態(tài)化監(jiān)管檢查不只是簡(jiǎn)單的監(jiān)管執(zhí)法，也是企業(yè)自我革新、重構(gòu)發(fā)展價(jià)值觀的重要機(jī)會(huì)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有把消費(fèi)者的利益放在商業(yè)利益之上，堅(jiān)守金融監(jiān)管底線，滴滴金融生態(tài)才能跳出質(zhì)疑的圈子，健康發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)超越。

對(duì)于程維來(lái)說(shuō)，商業(yè)版圖可以擴(kuò)展，但是合規(guī)紅線不能突破。

合規(guī)框架下的服務(wù)優(yōu)化

在信貸產(chǎn)品的后端服務(wù)中，息費(fèi)透明度與貸后管理是消費(fèi)者關(guān)注的核心，也是平臺(tái)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的重要體現(xiàn)。

第一，營(yíng)銷宣傳與實(shí)際息費(fèi)的精確匹配，是維持用戶信任的基礎(chǔ)。之前有用戶反映平臺(tái)宣傳的免息、立減等優(yōu)惠，在實(shí)際操作過程中產(chǎn)生的綜合利息和預(yù)期的感受不一樣，容易造成信息不對(duì)等問題。

針對(duì)這一行業(yè)痛點(diǎn)，滴滴要改進(jìn)自身的宣傳標(biāo)語(yǔ)，明確優(yōu)惠規(guī)則以及利息和費(fèi)用的展示方法，積極公開展示自己的收費(fèi)方式、還款規(guī)則、風(fēng)險(xiǎn)提示等等，避免模糊化、誘導(dǎo)性的宣傳用語(yǔ)，讓每一個(gè)借貸消費(fèi)都明明白白，從根本上解決信息不對(duì)等的問題。

第二，標(biāo)準(zhǔn)的貸后管理也是評(píng)判平臺(tái)是否規(guī)范、體現(xiàn)公司實(shí)力的一面鏡子。貸款服務(wù)不僅是前端的審批授信，還要看后端的風(fēng)控水平以及客戶服務(wù)水平。

在催繳欠款方面，滴滴要嚴(yán)守金融催收相關(guān)規(guī)定，放棄粗獷的管理方式，兼顧債權(quán)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶合法權(quán)益的保護(hù)，明確規(guī)定催收方式、說(shuō)話方式以及接觸地點(diǎn)等事項(xiàng)，堅(jiān)決不允許打擾用戶正常生活秩序、侵犯用戶的隱私等行為，文明、規(guī)范、合理的溝通方式解決貸后的問題。

同時(shí)企業(yè)也在全力配合打擊“反催收”的金融黑灰產(chǎn)，讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離維權(quán)陷阱，保障消費(fèi)者的金融安全。

第三，人性化的溝通方式，讓無(wú)情的金融服務(wù)變得更加溫暖和人性化。客戶資金短缺通常是因?yàn)槭I(yè)、生病、突發(fā)事件等原因造成的，并不是故意欠款不還。

為此，滴滴建立了便捷暢通、高效有序的客戶溝通渠道，對(duì)于一些暫時(shí)資金困難、有還款意愿的用戶，提供了展期還款、分批次還款等多種形式的選擇方式，既符合監(jiān)管部門的要求也增強(qiáng)了平臺(tái)與客戶之間的聯(lián)系，形成良好的供求關(guān)系。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是前端獲客憑體驗(yàn)，后端留存靠信任。

從“流量驅(qū)動(dòng)”邁向“合規(guī)驅(qū)動(dòng)”

事實(shí)上，不只是滴滴，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸行業(yè)都站在一個(gè)發(fā)展的十字路口。

監(jiān)管趨嚴(yán)、用戶覺醒、輿論敏感，在這三個(gè)壓力下，“先上車再補(bǔ)票”的粗放方式已經(jīng)走不通了，以后的競(jìng)爭(zhēng)不是誰(shuí)更會(huì)吸引眼球，而是誰(shuí)更能把決定權(quán)真正的交給用戶。

對(duì)于滴滴而言，這也是一個(gè)重建信任的機(jī)會(huì)。

首先，重建支付過程，把消費(fèi)選擇權(quán)交給用戶。在監(jiān)管要求及用戶需求的基礎(chǔ)上，滴滴不斷改進(jìn)支付界面的UI設(shè)計(jì)及內(nèi)容顯示方式，改變優(yōu)惠內(nèi)容及信用等級(jí)顯示比重，對(duì)于信貸產(chǎn)品開通、授權(quán)授信等重要步驟添加單獨(dú)的確認(rèn)界面，防止用戶無(wú)意識(shí)的開通、被授信。

其次，持續(xù)發(fā)展的重要原因，是把用戶權(quán)益保護(hù)全面貫穿到服務(wù)鏈條中。相比于前端產(chǎn)品的改善，后端服務(wù)機(jī)制的正規(guī)化、常態(tài)化更重要，滴滴嚴(yán)格遵守各項(xiàng)規(guī)定要求，加強(qiáng)用戶權(quán)益保護(hù)力度，針對(duì)用戶還款困難、服務(wù)糾紛、信息咨詢等各種問題，制定統(tǒng)一的書面回復(fù)及個(gè)性化的處理方案，以制度化、規(guī)范化的服務(wù)代替盲目發(fā)展的方式。

最后，未來(lái)發(fā)展的根本宗旨，是回歸場(chǎng)景本身，提供全方位、可靠、適宜的金融服務(wù)。基于滴滴多年積累的出行場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，跳出單純的流量變現(xiàn)思維，關(guān)注平臺(tái)用戶自身的核心需求，有目的地開發(fā)低風(fēng)險(xiǎn)、高適用性普惠金融產(chǎn)品，特別是專門針對(duì)網(wǎng)約車司機(jī)等平臺(tái)主要人群提供專屬信貸服務(wù)，真正解決從業(yè)者資金周轉(zhuǎn)的問題。

總之，金融業(yè)務(wù)的目的不應(yīng)是“信任包袱”，而是“增長(zhǎng)動(dòng)力”。滴滴的“支付變革”，表面上是一個(gè)產(chǎn)品界面的設(shè)計(jì)問題，背后卻是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)于效率至上與用戶權(quán)益之間關(guān)系的重新審視。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，讓用戶“無(wú)感”地支付是本事，讓用戶“有感”地知情才是擔(dān)當(dāng)。